王选政:审美多元化 想征服Z世代不如变成Z世代

网易汽车11月19日报道。11月19日，2021网易跨界设计节在广州举行。作为一场有态度、有艺术感、有生活气息的盛会，来自汽车行业及跨行业领域的设计师将在车展前夕齐聚一堂，打造汽车设计圈首个脱口秀之夜。

活动中，中央美术学院设计学院交通设计专业主任王表示，设计不仅仅是审美，它绝对离不开审美。当前，美丑的双重转化正在加剧，审美标准正在重构，大众的审美标准变得非常多元。

对于Z世代的研究，如果还用用户画像的方法，或者说定向研究的方法，谈审丑的审美方法，毫无疑问是肯定落伍的。我们做什么呢一群中老年设计总监应该携起手来，放弃征服Z世代的幻想，最好的办法就是努力成为Z世代。

王中央美术学院设计学院交通设计总监

以下为先生演讲实录:

你好，我是王。特别感谢网易汽车每年都有这样的机会和大家唠唠叨叨，但我最近一直在想，我想和中国汽车设计界的三位总监厮混，总有一个原因。吴越也给了我一个标签。当我刚才听到张远的谈话时，我突然知道为什么了。因为刚才说，在邵总的带领下，设计师不仅要做设计，还要讲脱口秀，所以我们今天来，一定要学会怎么讲脱口秀。其实今天来的时候在飞机上看到了线路图，突然有了一点灵感。什么灵感？你看，上海在东，重庆在西，广州在南，我在北。对于东邪、杜、南迪、北丐来说，我是中国汽车设计圈的施舍者。我特别感谢你。我代表中国大学的老师感谢汽车企业的老板们对汽车设计的支持。当然，这里也有对中国设计教育的支持。

今天的主题是“如何用设计征服Z世代的年轻人”。其实与其说是征服Z世代的年轻人，不如说是你说的心里话。其实你想征服Z世代的消费者，没有什么比钱更实在的了。我来自大学，所以我仍然以大学的方式做研究。什么是征服？一般来说，征服包括两个层面。

第一，首先是占有。在占有的基础上，要被这种占有说服。占有可能是生理需求，是外在的直接需求，无疑是心理的，是非常内在的需求。因为我们确信，我们拥有它。我觉得这可能是我们在设计的时候真正征服消费者的一个非常非常重要的动力。在用设计征服Z世代的过程中，要说服他们其实很难。这话怎么说？他也分成了两块。我们知道经济基础决定了今天所谓的Z世代，他们是一群所见即所得的人。网上有一种说法，他能轻易占有任何他能看到的问题，甚至有时候他想在网上吃个瓜都能得到一把锤子。

另一方面，所有权的定义也发生了变化。以前我们在物理上强调占有，今天实际上已经变成了一种共情。众所周知，在欧美发达国家，年轻人对汽车的拥有欲望越来越低。他们想拥有它吗？其实不是，只是他们用另一种感同身受的方式和车保持着一种占有关系。那么我们知道，在粉丝经济的今天，其实同理心最容易发生在粉丝和他们的爱豆之间。如果你说我的爱豆在攻击我，我和很多车迷沟通过这个问题，尤其是我们的陈经理现在是品牌总监，很多车迷会因为他的爱豆而自觉维护这个产品。我觉得这是共情的典型代表。对于很多中年人来说，我们在设计过程中注重绿色设计和可持续设计。对于empa之后的Z世代……y，年轻人没有说不想关注这类话题，只是换了一种方式。这条路会是什么？比如有这样一个问题。如果地球及其上方的所有物体都保持静止，但大气层仍以正常速度运行，会发生什么？想想这个。事实上，它完全赞同我们的绿色设计和可持续设计。当然这个问题不是我颠覆的。是一个知识点。美国有一位著名的科普作家，名叫罗文。他有一本书叫《那些怪异而令人担忧的问题》，这是列举的问题之一。看来Z世代的年轻人不仅感同身受，而且思想开放。

还有一个特别重要的原因就是(脱口秀变成了讲座)，仰慕的标准没有了。设计不仅仅是审美，它绝对离不开审美。今天，我们的公众想要为自己设定审美标准，这比以往任何时候都更加复杂。你可能知道有一种设计风格可能发生在我们每个人身上，比如流行的土味爱情故事，我们可以看到车上的小卡片。这其实是我们正常经济循环过程中非常实用的设计风格。为什么会这样？我们可以说是我们审美标准的崩塌，但实际上，如果把它放到一个宏观的语境中去理解这个问题，你会发现，过去大部分设计风格或者设计理论的变化都是单螺旋状态。它在不断否定获得，但它始终有继承关系在里面。但是到了今天，这种改变方式变成了多管齐下的状态。这种状态可能会让我们的审美标准变得非常多元。俗话说条条大路通罗马，这是一种特别典型的去中心化的思维方式导致了审美标准的产生。不仅是审美标准更新，比如今天叫美，也不一定代表过去闭关自守，语境下信息也发生了变化。比如林曾经是人间四月天，今天却被说成是一种茶妓，那么这个标准就是今天Z世代对待审美和设计理解的一个非常重要的方式。在这个世界上，美丑二元转化其实在加剧。审美标准正在被重建，其重建的实体是标准的崩塌。

说到这个，就要反过来说说我们的设计圈。如果一群中年人看到玻璃，我们用手挥来挥去，大部分人会认为我们在清洁玻璃时爱干净，爱干净，但当我们四岁的朋友对着玻璃挥一挥手指，他可能在那一刻被乔布斯的灵魂附体了，因为新技术的引入绝对不仅仅是塑造产品。更重要的是，通过产品的这种塑造，改变了人们的行为，进而改变了人们的思维方式和设计方式，重构了我们的思维逻辑。这里我们回到我们的汽车设计圈。其实每当我在这里提到特斯拉，每个人的感受都不一样，但无论如何，我觉得他是审美标准崩塌的典型案例。也许你觉得他很丑，也许你觉得他没有传统汽车设计的水准，但就是这样的存在。对于研究Z世代，如果还在用用户画像的方法，或者定向研究的方法，或者谈论审丑的审美方法，那无疑是落伍的。我们做什么呢我觉得还是应该是一群中年人，一群中老年导演联手，放弃征服Z世代的幻想。最好的办法就是努力成为Z世代，谢谢。网易汽车11月19日报道。11月19日，2021网易跨界设计节在广州举行。作为一场有态度、有艺术感、有生活气息的盛会，来自汽车行业及跨行业领域的设计师将在车展前夕齐聚一堂，打造汽车设计圈首个脱口秀之夜。

活动中，中央美术学院设计学院交通设计专业主任王表示，设计不仅仅是审美，它绝对离不开审美。当前，美丑的双重转化正在加剧，审美标准正在重构，大众的审美标准变得非常多元。

对于Z世代的研究，如果我们仍然使用用户画像的方法，或者定向研究的方法，谈什么……审丑的方法，毫无疑问，肯定是过时了。我们做什么呢一群中老年设计总监应该携起手来，放弃征服Z世代的幻想，最好的办法就是努力成为Z世代。

王中央美术学院设计学院交通设计总监

以下为先生演讲实录:

你好，我是王。特别感谢网易汽车每年都有这样的机会和大家唠唠叨叨，但我最近一直在想，我想和中国汽车设计界的三位总监厮混，总有一个原因。吴越也给了我一个标签。当我刚才听到张远的谈话时，我突然知道为什么了。因为刚才说，在邵总的带领下，设计师不仅要做设计，还要讲脱口秀，所以我们今天来，一定要学会怎么讲脱口秀。其实今天来的时候在飞机上看到了线路图，突然有了一点灵感。什么灵感？你看，上海在东，重庆在西，广州在南，我在北。对于东邪、杜、南迪、北丐来说，我是中国汽车设计圈的施舍者。我特别感谢你。我代表中国大学的老师感谢汽车企业的老板们对汽车设计的支持。当然，这里也有对中国设计教育的支持。

今天的主题是“如何用设计征服Z世代的年轻人”。其实与其说是征服Z世代的年轻人，不如说是你说的心里话。其实你想征服Z世代的消费者，没有什么比钱更实在的了。我来自大学，所以我仍然以大学的方式做研究。什么是征服？一般来说，征服包括两个层面。

第一，首先是占有。在占有的基础上，要被这种占有说服。占有可能是生理需求，是外在的直接需求，无疑是心理的，是非常内在的需求。因为我们确信，我们拥有它。我觉得这可能是我们在设计的时候真正征服消费者的一个非常非常重要的动力。在用设计征服Z世代的过程中，要说服他们其实很难。这话怎么说？他也分成了两块。我们知道经济基础决定了今天所谓的Z世代，他们是一群所见即所得的人。网上有一种说法，他能轻易占有任何他能看到的问题，甚至有时候他想在网上吃个瓜都能得到一把锤子。

另一方面，所有权的定义也发生了变化。以前我们在物理上强调占有，今天实际上已经变成了一种共情。众所周知，在欧美发达国家，年轻人对汽车的拥有欲望越来越低。他们想拥有它吗？其实不是，只是他们用另一种感同身受的方式和车保持着一种占有关系。那么我们知道，在粉丝经济的今天，其实同理心最容易发生在粉丝和他们的爱豆之间。如果你说我的爱豆在攻击我，我和很多车迷沟通过这个问题，尤其是我们的陈经理现在是品牌总监，很多车迷会因为他的爱豆而自觉维护这个产品。我觉得这是共情的典型代表。对于很多中年人来说，我们在设计过程中注重绿色设计和可持续设计。对于感同身受后的Z世代，年轻人不是说不想关注这类话题，而是换了一种方式。这条路会是什么？比如有这样一个问题。如果地球及其上方的所有物体都保持静止，但大气层仍以正常速度运行，会发生什么？想想这个。事实上，它完全赞同我们的绿色设计和可持续设计。当然这个问题不是我颠覆的。是一个知识点。美国有一位著名的科普作家，名叫罗文。他有一本书叫《那些怪异而令人担忧的问题》，这是列举的问题之一。看来Z世代的年轻人不仅感同身受，而且思想开放。

还有一个特别重要的原因就是(脱口秀变成了讲座)，仰慕的标准没有了。设计不仅仅是审美的，而且是绝对离不开审美的……cs。今天，我们的公众想要为自己设定审美标准，这比以往任何时候都更加复杂。你可能知道有一种设计风格可能发生在我们每个人身上，比如流行的土味爱情故事，我们可以看到车上的小卡片。这其实是我们正常经济循环过程中非常实用的设计风格。为什么会这样？我们可以说是我们审美标准的崩塌，但实际上，如果把它放到一个宏观的语境中去理解这个问题，你会发现，过去大部分设计风格或者设计理论的变化都是单螺旋状态。它在不断否定获得，但它始终有继承关系在里面。但是到了今天，这种改变方式变成了多管齐下的状态。这种状态可能会让我们的审美标准变得非常多元。俗话说条条大路通罗马，这是一种特别典型的去中心化的思维方式导致了审美标准的产生。不仅是审美标准更新，比如今天叫美，也不一定代表过去闭关自守，语境下信息也发生了变化。比如林曾经是人间四月天，今天却被说成是一种茶妓，那么这个标准就是今天Z世代对待审美和设计理解的一个非常重要的方式。在这个世界上，美丑二元转化其实在加剧。审美标准正在被重建，其重建的实体是标准的崩塌。

说到这个，就要反过来说说我们的设计圈。如果一群中年人看到玻璃，我们用手挥来挥去，大部分人会认为我们在清洁玻璃时爱干净，爱干净，但当我们四岁的朋友对着玻璃挥一挥手指，他可能在那一刻被乔布斯的灵魂附体了，因为新技术的引入绝对不仅仅是塑造产品。更重要的是，通过产品的这种塑造，改变了人们的行为，进而改变了人们的思维方式和设计方式，重构了我们的思维逻辑。这里我们回到我们的汽车设计圈。其实每当我在这里提到特斯拉，每个人的感受都不一样，但无论如何，我觉得他是审美标准崩塌的典型案例。也许你觉得他很丑，也许你觉得他没有传统汽车设计的水准，但就是这样的存在。对于研究Z世代，如果还在用用户画像的方法，或者定向研究的方法，或者谈论审丑的审美方法，那无疑是落伍的。我们做什么呢我觉得还是应该是一群中年人，一群中老年导演联手，放弃征服Z世代的幻想。最好的办法就是努力成为Z世代，谢谢。

标签：发现特斯拉

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