中国式4S店如何摆脱“中年危机”？

目前中国4S店面临的“中年危机”，客观上是发展的必然阶段，主观上是中国4S店转型升级的灾难。

无论是“小病大修”，还是给财务费用披上马甲，还是“扩大亏损”，接二连三被曝光的4S门店，猫腻百出，既有潜规则，也有个别现象，却极大挫伤了消费者对整个行业的信任，也折射出中国4S门店面临的尴尬和困境。

售后业务是反周期的。

作为舶来品，4S店模式在大洋彼岸的欧美市场已经升级多年，依然充满活力，这无疑给正处于中年危机的中国4S店带来不少启示。

AutoNation是美国最大的汽车经销商，长期占据美国市场新车销量第一的位置。和中国车商一样，AutoNation新车销售的毛利已经下降到10%左右，大部分利润来自售后市场，尤其是零部件和服务业务。在零部件及服务、金融保险代理、二手车销售等汽车后市场业务领域建立了成熟的商业模式。公司金融保险、零配件及服务、二手车销售收入自2010年以来均保持正增长，尤其是2017年、2018年新车销售收入增速由负转正，毛利结构更加优化。

AutoNation拥有5家AutoNation美国二手车店、4家二手车拍卖店和129家事故车维修店。虽然2017年和2018年授权店数量在减少，但汽车后市场仍在开店和收购门店，包括事故车维修中心、自有二手车店和拍卖网点。2017年和2018年分别新增门店13家和14家，根据公司制定的计划，公司的扩张重点将继续放在后市场业务上。

公开资料显示，AutoNation除了在特许品牌店内进行质保期内外的保养外，在公司自主品牌AutoNation碰撞中心及其二手车门店的基础上，还设有事故车维修中心。此外，公司还有向外部独立维修服务商提供零部件批发的销售业务。

同时，公司推出了AutoNation精密零件和AutoNation AutoGear两个自主品牌，由第三方零件供应商生产。该公司贴上了自己的品牌商标，销售电池和雨刷等维修零件，以及装饰性装饰品。这使得2016-2018年公司的零部件和维修毛利率快速提升。

中国汽车流通协会副秘书长郎指出，新车制造和销售是典型的周期性行业，受经济周期影响明显。2018年以来，国内经济进入新的增长周期，对汽车制造商和经销商的盈利能力都产生了很大影响。一般来说，新车销售收入占经销商收入的70%~80%。在经济周期性调整时期，新车销售的利润贡献率会大幅下降。

但是，汽车售后服务是典型的反周期业务。无论是在市场调整期还是上行期，售后服务的客户量和收入都是比较稳定的。

中国国际金融有限公司研究部认为，中国领先经销商的毛利结构不断优化，经销商更加注重后市场业务的发展，尤其是客户留存率和金融保险渗透率的提升。2012年以来，我国汽车金融结构得到明显改善。目前国内前五大经销商的售后服务、财务、佣金占比已经超过70%，其中广汇宝信高达79%，中升77%，永达74%，而美国前五大经销商的平均占比只有67%。从售后和佣金业务占比来看，中国领先的经销商结构已经超过美国。

金融是“馅饼”，也是“陷阱”

说起从事汽车金融的汽车经销商，就不得不提到“汽车金融第一股”郑东金融。郑东金融成立于20……由郑桐汽车公司和东风汽车公司共同投资5亿元。它是中国唯一一家具有经销商背景的汽车金融公司，郑桐汽车持有其95%的股份。

由于郑桐汽车今年资金紧张，难以独善其身，郑东金融汽车此前隐藏的问题也一一暴露。不仅收到了银监会的罚款，还责令郑东金融在三个月内清理控股股东中国郑桐汽车服务控股有限公司持有的股权，并暂停该经销商的汽车贷款业务。

我希望通过金融业务来促进增长，但郑东金融给郑桐汽车带来的好处实际上并没有预期的多。2019年，郑东金融营业收入8亿元，同比下降1.96%；实现利润3.89亿元，同比下降13.95%；实现利润和综合收入3.89亿元，同比下降14.1%。与此同时，2019年以来，郑桐汽车业务也开始急转直下，净利润同比下降39%，仅为7.67亿元。郑桐汽车将此归因于“毛利下降和融资成本增加”。

中国汽车流通协会数据显示，2019年新车销售利润降至新低，占利润总额的3.4%。售后服务利润增长至58.2%。佣金代理业务毛利率高达81.31%，是汽车经销商不可忽视的利润来源。中国大汽车半年报显示，公司上半年销售汽车559亿元，毛利12亿元，毛利率仅为2.15%。值得注意的是，中国大汽车的维修服务和佣金代理各实现毛利22.3亿元，成为公司的主要利润来源。所谓佣金代理收入，就是消费者用贷款买车，4S店会从金融机构拿到一些返点，而消费者在4S店买保险或续保，经销商可以从保险公司拿到返点。

一家总部位于四川的经销商集团负责人告诉记者，保险利润几乎占集团总利润的40%，但9月19日全国实施的车险第三次综合改革对经销商的保险收入打击很大，现在利润只有原来的10%不到。总部在成都的另一家高端合资品牌经销商集团负责人也表示，车险第三次综合改革对集团收入影响很大。首先是客户数量下降了近40%，其次是手续费非常严重的下降。

除了汽车金融，国内经销商集团也不同程度地尝试发展独立维修链、共享出行、上门维修、二手车等领域，希望在新车销售利润递减的不可逆转趋势下，通过维修等衍生业务保持持久盈利，如庞大集团推出的“丁丁搭便车”、“庞大汽车维修”等，但实际效果并不理想，甚至拖累集团本就微薄的资金链。

抓住二手车和基础客户是“渡劫”的关键

中美经销商的毛利结构差异较大。美国经销商约12%的毛利来自二手车销售。但在我国现行税制下，高额的增值税大大压缩了利润，所以经销商在我国的二手车业务更多的是中介收取佣金。但从中长期来看，随着二手车税制改革的完善、限迁的持续实施、车联网技术升级对车况信息数据的完善，中国二手车市场有望为经销商提供下一个大的潜在增长点。

郎表示，二手车仍是国内新车经销商的业务短板。由于过去新车销量增长快，利润高，车商并不重视二手车业务。但在成熟的汽车市场，二手车的利润贡献约占经销商利润的1/3，如果不包括金融保险收入，也能实现15%左右的利润贡献。

其次，经销商要想提高盈利能力，必须做好客户维护工作，保证售后服务客户的稳定甚至增长。京运通郭蓉投资集团有限公司战略执行副总裁孙凤强调，首先，经销商的核心价值不在于卖了多少车，而在于留住了多少客户。客户是核心资产，经销商最重要的资源就是客户资源。经销商需要通过基础客户管理对客户类型进行分类，打通潜艇客户管理、基础客户管理、销售漏斗的模式。

再次，经销商已经到了精耕细作的阶段，注重事前和事中管理，通过目标化、数字化、可视化等多维度指标来发现自身不足并进行改进。在销售管理方面，我们应该紧跟市场，密切关注库存，调整……我们自己的运营节奏。售后管理要注重客户生命周期管理、客户留存和粘性。另外，目前二手车在国内还是“蓝海”，但是因为信用风险，需要引入博弈机制管理。在衍生业务管理中，要注意价格倒挂导致售后和衍生业务对客户的过度消耗，经销商要合理挖掘客户潜力。售后管理方面，所有方法都要以客户为中心，在销售和售后两端开放客户生命周期，攻守兼备。你可以通过客户经理系统、售后电话营销、基础套餐、会员俱乐部来覆盖买车和用车的周期。

在新零售的数字化转型中，传统经销商需要实现线上浏览、交流、交易，触达更多客户，借鉴新型造车企业的圈子营销、粉丝营销，从而培育客户生态圈，在生态中播种，开展跨行业合作，最终迎来收获。

郎洪雪特别指出，4S店要注意不要竭泽而渔。过去的“小病大修”、过度保养以及最近的“扩大损失索赔”和机油截留等不合规做法，严重侵害了消费者的利益。“过度追求客单价来提高售后利润是不可持续的。在市场调整阶段，消费者对服务的质量和价格非常敏感。单纯提高客单价只会导致消费者反感，损害4S门店的形象。要留住消费者，就要推出性价比更好的服务来回馈消费者。”她说。

编辑:焦岳目前中国4S店面临的“中年危机”，客观上是发展的必然阶段，主观上是中国4S店转型升级的灾难。

无论是“小病大修”，还是给财务费用披上马甲，还是“扩大亏损”，接二连三被曝光的4S门店，猫腻百出，既有潜规则，也有个别现象，却极大挫伤了消费者对整个行业的信任，也折射出中国4S门店面临的尴尬和困境。

售后业务是反周期的。

作为舶来品，4S店模式在大洋彼岸的欧美市场已经升级多年，依然充满活力，这无疑给正处于中年危机的中国4S店带来不少启示。

AutoNation是美国最大的汽车经销商，长期占据美国市场新车销量第一的位置。和中国车商一样，AutoNation新车销售的毛利已经下降到10%左右，大部分利润来自售后市场，尤其是零部件和服务业务。在零部件及服务、金融保险代理、二手车销售等汽车后市场业务领域建立了成熟的商业模式。公司金融保险、零配件及服务、二手车销售收入自2010年以来均保持正增长，尤其是2017年、2018年新车销售收入增速由负转正，毛利结构更加优化。

AutoNation拥有5家AutoNation美国二手车店、4家二手车拍卖店和129家事故车维修店。虽然2017年和2018年授权店数量在减少，但汽车后市场仍在开店和收购门店，包括事故车维修中心、自有二手车店和拍卖网点。2017年和2018年分别新增门店13家和14家，根据公司制定的计划，公司的扩张重点将继续放在后市场业务上。

公开资料显示，AutoNation除了在特许品牌店内进行质保期内外的保养外，在公司自主品牌AutoNation碰撞中心及其二手车门店的基础上，还设有事故车维修中心。此外，公司还有向外部独立维修服务商提供零部件批发的销售业务。

同时，公司推出了AutoNation精密零件和AutoNation AutoGear两个自主品牌，由第三方零件供应商生产。公司贴有自己的品牌商标，并销售电池等维修配件……电池和雨刷，以及装饰性的装饰品。这使得2016-2018年公司的零部件和维修毛利率快速提升。

中国汽车流通协会副秘书长郎指出，新车制造和销售是典型的周期性行业，受经济周期影响明显。2018年以来，国内经济进入新的增长周期，对汽车制造商和经销商的盈利能力都产生了很大影响。一般来说，新车销售收入占经销商收入的70%~80%。在经济周期性调整时期，新车销售的利润贡献率会大幅下降。

但是，汽车售后服务是典型的反周期业务。无论是在市场调整期还是上行期，售后服务的客户量和收入都是比较稳定的。

中国国际金融有限公司研究部认为，中国领先经销商的毛利结构不断优化，经销商更加注重后市场业务的发展，尤其是客户留存率和金融保险渗透率的提升。2012年以来，我国汽车金融结构得到明显改善。目前国内前五大经销商的售后服务、财务、佣金占比已经超过70%，其中广汇宝信高达79%，中升77%，永达74%，而美国前五大经销商的平均占比只有67%。从售后和佣金业务占比来看，中国领先的经销商结构已经超过美国。

金融是“馅饼”，也是“陷阱”

说起从事汽车金融的汽车经销商，就不得不提到“汽车金融第一股”郑东金融。郑东金融成立于2015年，由郑桐汽车和东风汽车共同投资5亿元人民币。它是中国唯一一家具有经销商背景的汽车金融公司，郑桐汽车持有其95%的股份。

由于郑桐汽车今年资金紧张，难以独善其身，郑东金融汽车此前隐藏的问题也一一暴露。不仅收到了银监会的罚款，还责令郑东金融在三个月内清理控股股东中国郑桐汽车服务控股有限公司持有的股权，并暂停该经销商的汽车贷款业务。

我希望通过金融业务来促进增长，但郑东金融给郑桐汽车带来的好处实际上并没有预期的多。2019年，郑东金融营业收入8亿元，同比下降1.96%；实现利润3.89亿元，同比下降13.95%；实现利润和综合收入3.89亿元，同比下降14.1%。与此同时，2019年以来，郑桐汽车业务也开始急转直下，净利润同比下降39%，仅为7.67亿元。郑桐汽车将此归因于“毛利下降和融资成本增加”。

中国汽车流通协会数据显示，2019年新车销售利润降至新低，占利润总额的3.4%。售后服务利润增长至58.2%。佣金代理业务毛利率高达81.31%，是汽车经销商不可忽视的利润来源。中国大汽车半年报显示，公司上半年销售汽车559亿元，毛利12亿元，毛利率仅为2.15%。值得注意的是，中国大汽车的维修服务和佣金代理各实现毛利22.3亿元，成为公司的主要利润来源。所谓佣金代理收入，就是消费者用贷款买车，4S店会从金融机构拿到一些返点，而消费者在4S店买保险或续保，经销商可以从保险公司拿到返点。

一家总部位于四川的经销商集团负责人告诉记者，保险利润几乎占集团总利润的40%，但9月19日全国实施的车险第三次综合改革对经销商的保险收入打击很大，现在利润只有原来的10%不到。总部在成都的另一家高端合资品牌经销商集团负责人也表示，车险第三次综合改革对集团收入影响很大。首先是客户数量下降了近40%，其次是手续费非常严重的下降。

除了汽车金融，国内经销商集团也不同程度地尝试发展独立维修链、共享出行、上门维修、二手车等领域，希望在新车销售利润递减的不可逆转趋势下，通过维修等衍生业务保持持久盈利，如庞大集团推出的“丁丁搭便车”、“庞大汽车维修”等，但实际效果并不理想，甚至拖累集团本就微薄的资金链。

抓住二手车和基础客户是“渡劫”的关键

中美经销商的毛利结构差异较大。美国经销商约12%的毛利来自二手车销售。但在我国现行税制下，高额的增值税大大压缩了利润，所以经销商在我国的二手车业务更多的是中介收取佣金。但从中长期来看，随着二手车税制改革的完善、限迁的持续实施、车联网技术升级对车况信息数据的完善，中国二手车市场有望为经销商提供下一个大的潜在增长点。

郎表示，二手车仍是国内新车经销商的业务短板。由于过去新车销量增长快，利润高，车商并不重视二手车业务。但在成熟的汽车市场，二手车的利润贡献约占经销商利润的1/3，如果不包括金融保险收入，也能实现15%左右的利润贡献。

其次，经销商要想提高盈利能力，必须做好客户维护工作，保证售后服务客户的稳定甚至增长。京运通郭蓉投资集团有限公司战略执行副总裁孙凤强调，首先，经销商的核心价值不在于卖了多少车，而在于留住了多少客户。客户是核心资产，经销商最重要的资源就是客户资源。经销商需要通过基础客户管理对客户类型进行分类，打通潜艇客户管理、基础客户管理、销售漏斗的模式。

再次，经销商已经到了精耕细作的阶段，注重事前和事中管理，通过目标化、数字化、可视化等多维度指标来发现自身不足并进行改进。在销售管理方面，我们应该紧跟市场，密切关注库存，调整……我们自己的运营节奏。售后管理要注重客户生命周期管理、客户留存和粘性。另外，目前二手车在国内还是“蓝海”，但是因为信用风险，需要引入博弈机制管理。在衍生业务管理中，要注意价格倒挂导致售后和衍生业务对客户的过度消耗，经销商要合理挖掘客户潜力。售后管理方面，所有方法都要以客户为中心，在销售和售后两端开放客户生命周期，攻守兼备。你可以通过客户经理系统、售后电话营销、基础套餐、会员俱乐部来覆盖买车和用车的周期。

在新零售的数字化转型中，传统经销商需要实现线上浏览、交流、交易，触达更多客户，借鉴新型造车企业的圈子营销、粉丝营销，从而培育客户生态圈，在生态中播种，开展跨行业合作，最终迎来收获。

郎洪雪特别指出，4S店要注意不要竭泽而渔。过去的“小病大修”、过度保养以及最近的“扩大损失索赔”和机油截留等不合规做法，严重侵害了消费者的利益。“过度追求客单价来提高售后利润是不可持续的。在市场调整阶段，消费者对服务的质量和价格非常敏感。单纯提高客单价只会导致消费者反感，损害4S门店的形象。要留住消费者，就要推出性价比更好的服务来回馈消费者。”她说。

编辑:焦月

标签：北京东风

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