美韩，何以解忧？| 车展观察

德日战争总是燃烧着韩美的悲哀。

虽然疫情“黑天鹅”煽动的飓风汹涌而来，但进入6月后，中国乘用车市场顽强地恢复了增长状态。但是，这种恢复就像喝水一样，心知肚明。股市的残酷在于，零和游戏展现的淋漓尽致，一方的收益必然意味着另一方的损失。

“赢家”和“输家”

从前三季度乘用车市场的情况来看，“赢家”和“输家”的角色没有太大悬念。德系和日系依然占据市场半壁江山，并保持领先地位，地位牢不可破。相应的，也难掩失去的自主性，美韩，岌岌可危的法制。

其实从数据上看，前三季度美系车的市场份额与去年同期持平，维持在9.4%。能取得的成绩是建立在特斯拉疯狂“割韭菜”的基础上的，传统豪强的通用在内部挤压中还在经历痛苦的品牌调整。

韩系车方面，从前三季度累计销量来看，韩系车企均出现了一定的销量下滑，且高于乘用车市场整体下滑幅度，导致前9个月韩系车在华市场份额下滑0.9%至3.6%。

一边是吉利、长城、长安等自主品牌的愤然崛起，一边是德系、日系车企快速推出产品。整个美系和韩系车都要面对自主品牌和日系、德系等替代性更强的合资品牌的多重压力。

没错，美韩的市场份额还在被占领，但他们中的一些人似乎已经找到了跨越眼前差距的方法——那就是坚定不移地重塑品牌的高端形象。

如果我们仔细看看刚刚过去的广汽车展，奥兰和尚领的亮相并没有掩盖现代起亚和福特等品牌的辉煌。从全新的名图到smart running ACE，从Fox wagon到navigators，美韩在年底大声宣布新品牌时代的到来。

福特不同于通用，其内部品牌梯队相当清晰，探险者、锐界、冒险者、飞行家一个个的出现，正在驱散笼罩在福特头上的福克斯、福睿斯的阴霾。“SUV之年”福特在销量和品牌之间做了一次难得的巧妙平衡。

数据显示，第三季度福特品牌SUV车型销量大幅上升，达到43，049辆，与去年同期相比增长80.9%。在这些新产品的推动下，福特品牌第三季度共售出87，131辆汽车，同比增长12.5%，实现了过去15个季度以来的首次季度销量增长。

同时，福克斯旅行车的出现和蒙迪欧的即将换代表明，福特清楚地知道，无论锐界和冒险者在市场上多么受欢迎，福特确实需要福克斯的基础作用和蒙迪欧在中高级车市场不可或缺的影响力。此时此刻，福特正试图种下品牌复兴的种子，等待破茧成蝶的时机。

品牌推广和产品协同的必要性在福特和通用之间再次得到了证明。与福特的反弹复苏相比，上汽通用似乎仍在“销量陷阱”中挣扎，凯迪拉克、别克、雪佛兰品牌间的下行压力正在逐渐侵蚀通用的品牌形象和销售基础。

尽管凯迪拉克和别克品牌前三季度的表现好于乘用车市场的整体水平，但毫无疑问，无休止的市场优惠导致的价格重叠仍然是通用汽车无法回避的问题。

凯迪拉克在整体年轻化后，并没有打造全新的品牌标识。“性价比”这个词一旦和奢侈品牌联系在一起，就是一件很麻烦的事情。英朗换回四缸发动机后，别克在销量上重新找回了面子，但昨天的价格是英朗公司……不要回去。苦苦挣扎的富豪需要一个强有力的帮手。显然，这个帮手绝对不会是广州车展亮相的GL6。雪佛兰品牌前三季度累计销量下降近50%。在品牌践踏中无奈与自主品牌对抗的代价，是尝到品牌形象和产品价值急剧下滑的苦涩。

“潜力”的恢复

曾经，大多数人认为，不成熟的自主品牌受到合资品牌“降维”的打击后，会陷入极大的被动。但事实上，企图靠品牌优势占领自己地盘的合资品牌，往往会付出巨大的代价，甚至被逐渐拖垮，过去的起亚和雪佛兰就是如此。

“韩系车最大的问题是对廉价品牌的认知。当中国市场进入下滑和消费升级阶段，韩系车在一线自主和主流合资之间的生存空间正在缩小。”现代汽车集团(中国)副总裁、东风大岳起亚总经理李锋曾这样说过。

2016年，当时已经在中低端市场布局了多款车型的现代起亚宣布，未来两年将在中国推出三款“廉价车”。听到这个消息，当时国内消费者的反馈令人心碎:“现代起亚也要推‘廉价车’。它本身不就是一辆便宜的车吗？”或许这就是起亚之前高速增长的代价。

毫无疑问，2020年将是走出低谷、重整旗鼓、摆脱过去的突破之年。这时，先进的产品技术，全新产品的本地适应性，以及品牌升级的难度...韩系车将面临的这些问题，都将在第十代索纳塔、全新凯酷等车型上集中得到印证。

两大韩系品牌决心调整产品运营结构，重建韩系品牌的品牌价值。在本次广汽车展上，北京现代不仅亮相了全新名图、全新纯电动图、全新ix35三款新品，还亮相了第五代途胜L的内饰，而东风大岳起亚也亮相了智跑Ace、嘉华等车型。

再加上之前全新的索纳塔、全新的凯酷、全新的伊兰特、帕里斯特等车型，不难看出，两个韩系品牌联手打造起亚，正在积蓄复苏的力量，重新构筑从产品到品牌的强大护城河，试图去除曾经拖累品牌发展的标签。

但由于大部分韩系新车产品都在下半年发布，新车还处于爬坡阶段，新车效应还没有完全释放出来。所以从之前9月份的累计销量来看，韩系车企都出现了一定的销量下滑，并且都高于乘用车市场的整体跌幅。对于福特明显的回暖态势，目前从市场表现来看，韩系车的回暖还不够明显，更多体现在“潜力”的回暖上，这是多年徘徊在下行期的车不可或缺的重要力量。

当然，总的来说，无论是美系车还是韩系车，它们在中国的困境都不是一蹴而就的，而是一种系统性、系统性、周期性的综合体现，短期销量无法衡量其中任何一个。

美韩系能否真正复苏，取决于他们能否从R&D和制造到渠道营销，从品牌建设到系统架构，做出及时有效的调整，为战略转型留下足够的空间。“管理、产品、新技术调整到位，安排好节奏”，是宋洋、李冯等人的当务之急。

文/罗超

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[微信搜索“汽车公社”和“一句话点评”关注微信微信官方账号，或登陆《每日汽车》新闻网了解更多行业资讯。]德日战争总是燃烧着韩美的悲哀。

尽管疫情“黑天鹅”掀起的飓风汹涌而来，但中国乘用车市场顽强地回到了……进入六月后的争吵。但是，这种恢复就像喝水一样，心知肚明。股市的残酷在于，零和游戏展现的淋漓尽致，一方的收益必然意味着另一方的损失。

“赢家”和“输家”

从前三季度乘用车市场的情况来看，“赢家”和“输家”的角色没有太大悬念。德系和日系依然占据市场半壁江山，并保持领先地位，地位牢不可破。相应的，也难掩失去的自主性，美韩，岌岌可危的法制。

其实从数据上看，前三季度美系车的市场份额与去年同期持平，维持在9.4%。能取得的成绩是建立在特斯拉疯狂“割韭菜”的基础上的，传统豪强的通用在内部挤压中还在经历痛苦的品牌调整。

韩系车方面，从前三季度累计销量来看，韩系车企均出现了一定的销量下滑，且高于乘用车市场整体下滑幅度，导致前9个月韩系车在华市场份额下滑0.9%至3.6%。

一边是吉利、长城、长安等自主品牌的愤然崛起，一边是德系、日系车企快速推出产品。整个美系和韩系车都要面对自主品牌和日系、德系等替代性更强的合资品牌的多重压力。

没错，美韩的市场份额还在被占领，但他们中的一些人似乎已经找到了跨越眼前差距的方法——那就是坚定不移地重塑品牌的高端形象。

如果我们仔细看看刚刚过去的广汽车展，奥兰和尚领的亮相并没有掩盖现代起亚和福特等品牌的辉煌。从全新的名图到smart running ACE，从Fox wagon到navigators，美韩在年底大声宣布新品牌时代的到来。

福特不同于通用，其内部品牌梯队相当清晰，探险者、锐界、冒险者、飞行家一个个的出现，正在驱散笼罩在福特头上的福克斯、福睿斯的阴霾。“SUV之年”福特在销量和品牌之间做了一次难得的巧妙平衡。

数据显示，第三季度福特品牌SUV车型销量大幅上升，达到43，049辆，与去年同期相比增长80.9%。在这些新产品的推动下，福特品牌第三季度共售出87，131辆汽车，同比增长12.5%，实现了过去15个季度以来的首次季度销量增长。

同时，福克斯旅行车的出现和蒙迪欧的即将换代表明，福特清楚地知道，无论锐界和冒险者在市场上多么受欢迎，福特确实需要福克斯的基础作用和蒙迪欧在中高级车市场不可或缺的影响力。此时此刻，福特正试图种下品牌复兴的种子，等待破茧成蝶的时机。

品牌推广和产品协同的必要性在福特和通用之间再次得到了证明。与福特的反弹复苏相比，上汽通用似乎仍在“销量陷阱”中挣扎，凯迪拉克、别克、雪佛兰品牌间的下行压力正在逐渐侵蚀通用的品牌形象和销售基础。

尽管凯迪拉克和别克品牌前三季度的表现好于乘用车市场的整体水平，但毫无疑问，无休止的市场优惠导致的价格重叠仍然是通用汽车无法回避的问题。

凯迪拉克在整体年轻化后，并没有打造全新的品牌标识。“性价比”这个词一旦和奢侈品牌联系在一起，就是一件很麻烦的事情。别克在英朗换回四缸发动机后在销量上找回了面子，但代价是昨天英朗回不去了。苦苦挣扎的富豪需要一个强有力的帮手。显然，这个帮手绝对不会是广州车展亮相的GL6。雪佛兰品牌前三季度累计销量下降……y将近50%。在品牌践踏中无奈与自主品牌对抗的代价，是尝到品牌形象和产品价值急剧下滑的苦涩。

“潜力”的恢复

曾经，大多数人认为，不成熟的自主品牌受到合资品牌“降维”的打击后，会陷入极大的被动。但事实上，企图靠品牌优势占领自己地盘的合资品牌，往往会付出巨大的代价，甚至被逐渐拖垮，过去的起亚和雪佛兰就是如此。

“韩系车最大的问题是对廉价品牌的认知。当中国市场进入下滑和消费升级阶段，韩系车在一线自主和主流合资之间的生存空间正在缩小。”现代汽车集团(中国)副总裁、东风大岳起亚总经理李锋曾这样说过。

2016年，当时已经在中低端市场布局了多款车型的现代起亚宣布，未来两年将在中国推出三款“廉价车”。听到这个消息，当时国内消费者的反馈令人心碎:“现代起亚也要推‘廉价车’。它本身不就是一辆便宜的车吗？”或许这就是起亚之前高速增长的代价。

毫无疑问，2020年将是走出低谷、重整旗鼓、摆脱过去的突破之年。这时，先进的产品技术，全新产品的本地适应性，以及品牌升级的难度...韩系车将面临的这些问题，都将在第十代索纳塔、全新凯酷等车型上集中得到印证。

两大韩系品牌决心调整产品运营结构，重建韩系品牌的品牌价值。在本次广汽车展上，北京现代不仅亮相了全新名图、全新纯电动图、全新ix35三款新品，还亮相了第五代途胜L的内饰，而东风大岳起亚也亮相了智跑Ace、嘉华等车型。

再加上之前全新的索纳塔、全新的凯酷、全新的伊兰特、帕里斯特等车型，不难看出，两个韩系品牌联手打造起亚，正在积蓄复苏的力量，重新构筑从产品到品牌的强大护城河，试图去除曾经拖累品牌发展的标签。

但由于大部分韩系新车产品都在下半年发布，新车还处于爬坡阶段，新车效应还没有完全释放出来。所以从之前9月份的累计销量来看，韩系车企都出现了一定的销量下滑，并且都高于乘用车市场的整体跌幅。对于福特明显的回暖态势，目前从市场表现来看，韩系车的回暖还不够明显，更多体现在“潜力”的回暖上，这是多年徘徊在下行期的车不可或缺的重要力量。

当然，总的来说，无论是美系车还是韩系车，它们在中国的困境都不是一蹴而就的，而是一种系统性、系统性、周期性的综合体现，短期销量无法衡量其中任何一个。

美韩系能否真正复苏，取决于他们能否从R&D和制造到渠道营销，从品牌建设到系统架构，做出及时有效的调整，为战略转型留下足够的空间。“管理、产品、新技术调整到位，安排好节奏”，是宋洋、李冯等人的当务之急。

文/罗超

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