2020中国汽车产业峰会 | 王祥：2020中国汽车消费趋势调查报告

11月21日，由21世纪经济报道和中国汽车金融联合主办，中国汽车流通协会、中国汽车30人智库、中国汽车(金融)50人论坛特别支持的“2020中国汽车产业峰会”隆重开幕。峰会期间，尼尔森中国区副总裁王翔先生发表了精彩演讲。

以下为演讲实录:

尊敬的邓先生，尊敬的沈总裁，尊敬的汽车行业和金融界的朋友们，很高兴有这样一个机会与大家分享和交流。事实上，我们和我们的21世纪经济报道中国汽车金融实验室从2009年就开始在中国开展汽车消费趋势调查，了解消费者在汽车购买过程中汽车金融的一些使用情况。当然，我们积累了11年的汽车信贷、保险、租赁、新能源、二手车等信息。

我们的调查是在2020年7月进行的，共收到1534份有效样本。当然，这包括一、二、三、四线城市，包括潜在用户、现有用户和回购用户。熟悉这份报告的朋友都知道，我们有一个基本的报告流程。我们从消费者的购车渠道入手，重点讨论金融渗透的一些话题。当然，我们也会谈到汽车保险，因为汽车保险也是一种金融渗透。

每年我们都会设置一些专题。今年我们有三个专题，主要来自中国汽车市场目前的发展阶段，包括一些大家共同关心的话题。首先，我们将谈论重新购买者的特殊话题。众所周知，中国汽车市场已经逐渐进入存量竞争的局面，所以复购车人其实在买车、买车、用车方面都有着丰富的经验。所以我们认为他们未来的态度会对我们整个金融政策的调整产生很大的影响。这是重新购买者的话题，我们还会谈到滴滴和城市的话题。这个话题每一次调研都会涉及到，因为我们国家在推动汽车下乡，包括我们汽车厂商多年的销售和渠道下沉的政策，所以低级别城市是大家普遍应该关心的一个话题。

我们今年还想进一步提高颗粒度，就是在低级别城市，我们设置了一部分我们所说的小镇中年，或者可以说他是小镇大叔，我们会做一些专门的分析。去年，我们实际上分析了这个地区的小城镇青年。如果你对小镇青年的用户群体感兴趣，也可以看看去年的报告。

让我们进入报告的要点。众所周知，在渠道方面，4S店基本上是消费者购车的一个主流渠道，大概占70%到80%，但是这几年你可以看到线上渠道的增长非常快。我们这里说的线上渠道，基本上是在讨论三种方式:一种方式是指电商平台订车，4S门店或展厅提车，另一种是送货上门。第三种方式是指最近一两年在非常流行的直播平台上预约车辆的方式。与4S门店相比，这三种方式的份额其实很小，所以我们把它作为三位一体的网络渠道来看待整个大的发展趋势。

2020年网络渠道渗透率已经达到22%，相比去年的13%确实是非常大的增长。尤其是你看新能源汽车，网络渠道已经占到37.4%，这是非常大的进步。

二手车，渠道还是比较多元化的。这两年我们二手车电商的发展其实并不好，所以还是有一定影响的，但是线上拍卖的比例在快速增加，这也是一个很有意思的发现。我们来看看网上购车的这部分用户群体。基本上我们可以看到网上购车的价格段是比较高的。回购用户平均价格段达到了19.3万，很多用户群体实际上倾向于购买20万以上的车型。

让我们回到金融渗透的话题。我们可以看到，基本上有一半的用户群体选择汽车金融产品，也就是金融渗透率现在基本在50%左右。如果我们按用户群来看，潜在用户……ve更高的金融渗透率和比现有用户更高的接受度，这也意味着短期内我们汽车金融的渗透率可以进一步提高。

在一二三线城市，基本上差别很大。如果看过去五年的发展情况，可以看到金融普及率的发展趋势是非常好的，特别是今年和去年相比。如果从渠道来看，今年的渗透率已经达到49%，明显高于去年的39%。网络渠道发展最快，从去年的30%跃升到今年的53%。事实上，我们必须说，今年的疫情实际上对金融渗透率产生了积极的影响，因为它确实是积极的。

先简单说一下车险的话题。众所周知，4S店仍然是购买车险的渠道，渗透率在过去五年中基本呈上升趋势。一些新兴的渠道，如互联网平台、电话销售平台也很明显。保险营销员、保险公司营业厅等传统渠道下滑趋势也很明显。4S门店渗透率很高，但续租率很低。通过消费者研究，我们知道主要的核心原因。从消费者的角度来说，价格不透明，认为价格贵不方便投保，影响也比较大。然而，我们认为，从制造商的角度和4S商店的角度来看，这可能是一个很好的观点。

让我们进入重新购买人的话题。刚才我们说了，重新购车人群的定义是目前有车，并计划在未来一年内再次购车的这部分人群。我们来看看他们的购车计划。基本上，当我们问及未来一年的购车计划时，48.3%的用户群体表示未来有增加购买的计划，其中30%为购买，18%为购买。20-30万用户的购买意愿比较强烈，而30万以上用户的购车意愿非常强烈。让我们看看他们对下一辆车的计划。基本上大家都能看到，在所有购车价格段都有比较明显的消费升级趋势。有一个非常有趣的发现。超过35万用户有购买更多低价机型的可能。刚才崔老师讲了很多消费差异化。我们也可以在其他行业看到同样的趋势，尤其是最近两年。如果我们把消费电子和快消品领域的很多品类划分为消费分化趋势，如果把同一个品类划分为高价段、中价段和低价段，我们发现今年疫情之后，无论是高价段还是低价段都有所增加，降低了中价段的份额，所以我们把这叫做消费分类趋势。现在的汽车市场已经反映出来了，主流趋势当然是消费升级，但是我们会在消费升级中发现一些消费退化的小趋势，我觉得对未来可能还是有一些启示的。原因我们自己分析可能和最近两年大量电动车和新能源车上市有关。相当一部分新能源车可能是12万以下的车型。

实际上，回购群体通过线上渠道的购车成交程度会更高。相比我们的潜在用户和现有用户，他们的意愿会更高。同时，大家的信贷意愿也相对更高。回购用户的主要汽车融资渠道之一是我们商业银行和一家汽车金融公司的传统信贷。这两个街区是不同的。从现有用户和回购用户的对比可以看出，回购用户通过融资租赁申请贷款。

我们来看看低级别城市的情况。用户购车价格相对较低。基本上有36%的用户在购买12万以下的车型，但通过线上渠道购买新车的比例更高。对比一下一线和二线的车，其实有点出乎意料。这对我们未来汽车金融方向和政策的调整可能也有一定的启示。虽然二手车比较多样，但是个人交易的比例还是比较大的。同时，刚才也提到了。

事实上，我们的主要原因……s在三线以下城市选择信用消费是异地提高了购车档次。原因是有针对特定群体的优惠方案。我们可以看到有很多消费群体。其实再买车的时候，比如我想买一辆10万的车，但是转了一圈，他买了一辆15、20万的车。汽车信贷实际上发挥了很大的作用。

先说聚焦小城镇中年人的消费话题。我们先来对比一下70后、80后、90后的购车价位段。70后肯定会更高，22.8%的用户群体集中在30万以上的车型，而90后大部分还在12-30万这个价位段。我们单独拿70后来看一下这三年的变化。基本上70后的消费呈现出轻微的升级趋势。重点是看到30-40万车型的选择比例比去年有了明显的提升。90后的消费升级趋势非常明显。12-30万车型的选择比例比去年增加了不少，虽然价格区间低于70后，但是消费升级的倾向非常明显。我们来看看汽车信贷的受理情况。基本上70后大家可以想象比90，80后低。70后用户群体主要通过信用卡分期和互联网金融平台解决贷款和融资问题，这就说说为什么这次要说小城镇中年人。

我们分析，随着我们国家城市化的推进，越来越多的小城镇年轻人实际上进入了一二线城市，留下来的实际上是我们消费的中坚力量。他们将成为我们所说的小城镇中年人，也就是70后的用户群体。同时，我们还发现了另一个趋势。从去年到今年，有很多一二线用户群体，他们实际上有回归三线及以下城市的趋势，这实际上是在三线及以下城市的小城镇建立了中年人。

让我们从另一个维度做一个分析。我们把70后分为三线及以下，和一二线做一个对比。由此可见，小城镇中年购车价格相对较低。相对于一二线城市，选择20万以上的人群比例相对更高，对信贷的接受程度低于一二线。小城镇之所以选择中年人贷款，是因为整个汽车金融比较多元，相对容易被金融政策吸引。

第一种叫习惯性提前消费，已经成为小城镇中年人的一种生活方式。

第二是现有的购车资金不足。

三是改变原计划，提高购车档次。刚才大家都提到了，这三点是三线70后相对于一线70后的特点。

在中年的小城市，金融方案或金融政策对他们的吸引力要大于一二线城市。事实上，一些低级别城市的金融方案或金融产品，对这些用户的吸引力或敏感度可能比一二线城市的用户更高。

中年小城镇对传统银行信贷和互联网金融平台的接受度相对更高。一二线城市信用卡较多，包括汽车金融公司较多，三线城市略有不同。先简单总结一下，首先是发展现状。目前的金融普及率在50%左右。其实今年有一些特殊的原因。和去年相比，今年的增长很快，去年其实只有40%左右。在这种情况下，我们认为疫情起到了加速的催化作用。未来潜力方面，我们看到的是对潜在用户的分析。事实上，潜在用户对汽车金融的接受程度明显高于现有用户，这实际上为我们未来短期内的汽车金融增长奠定了基础。另外我们也看到，在发达国家，比如美国和德国，他们的汽车金融渗透率已经达到了70%和80%，在美国更是超过了80%，那么中国的汽车金融渗透率……超过80%。

在这里，我们想摘抄一些机会，供大家参考:1。线上购车渠道的加速增长，比如直播，你的理财方案如何更适合一些新兴的销售渠道？2.一般新能源汽车用户对汽车金融的接受度都是相当高的，所以实际上要针对目标用户群体做一些专有的汽车金融解决方案。3.二手车，众所周知，我们已经有了非常大的存量。事实上，二手车在标准化、制度建设、汽车信贷政策等方面还有很长的路要走。我认为这一块也有巨大的市场机会。4.从一些特定的用户群体来看，部分用户群体的需求是非常强烈的。比如我们刚才提到的，年轻用户群体的收入实际上并不能支撑他们进行消费升级，汽车融资贷款可能是一个方向，再购房者对汽车融资的接受度也比较高。还有低级别城市，因为千人数量远低于一二线城市，所以这里还有很大的空间。

今天只能给大家看一些数据。如果你有兴趣，我们可以继续讨论。再次感谢！

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(注:本文根据现场速记整理，未经主讲人审核。仅供参考。请勿转载！)11月21日，由21世纪经济报道和中国汽车金融联合主办，中国汽车流通协会、中国汽车30人智库、中国汽车(金融)50人论坛特别支持的“2020中国汽车产业峰会”隆重开幕。峰会期间，尼尔森中国区副总裁王翔先生发表了精彩演讲。

以下为演讲实录:

尊敬的邓先生，尊敬的沈总裁，尊敬的汽车行业和金融界的朋友们，很高兴有这样一个机会与大家分享和交流。事实上，我们和我们的21世纪经济报道中国汽车金融实验室从2009年就开始在中国开展汽车消费趋势调查，了解消费者在汽车购买过程中汽车金融的一些使用情况。当然，我们积累了11年的汽车信贷、保险、租赁、新能源、二手车等信息。

我们的调查是在2020年7月进行的，共收到1534份有效样本。当然，这包括一、二、三、四线城市，包括潜在用户、现有用户和回购用户。熟悉这份报告的朋友都知道，我们有一个基本的报告流程。我们从消费者的购车渠道入手，重点讨论金融渗透的一些话题。当然，我们也会谈到汽车保险，因为汽车保险也是一种金融渗透。

每年我们都会设置一些专题。今年我们有三个专题，主要来自中国汽车市场目前的发展阶段，包括一些大家共同关心的话题。首先，我们将谈论重新购买者的特殊话题。众所周知，中国汽车市场已经逐渐进入存量竞争的局面，所以复购车人其实在买车、买车、用车方面都有着丰富的经验。所以我们认为他们未来的态度会对我们整个金融政策的调整产生很大的影响。这是重新购买者的话题，我们还会谈到滴滴和城市的话题。这个话题每一次调研都会涉及到，因为我们国家在推动汽车下乡，包括我们汽车厂商多年的销售和渠道下沉的政策，所以低级别城市是大家普遍应该关心的一个话题。

我们今年还想进一步提高颗粒度，就是在低级别城市，我们设置了一部分我们所说的小镇中年，或者可以说他是小镇大叔，我们会做一些专门的分析。去年，我们实际上分析了这个地区的小城镇青年。如果你对小镇青年的用户群体感兴趣，也可以看看去年的报告。

让我们进入报告的要点。众所周知，在渠道方面，4S店基本上是消费者购车的一个主流渠道，大概占70%到80%，但是这几年你可以看到线上渠道的增长非常快。我们这里说的线上渠道，基本上是在讨论三种方式:一种方式是指电商平台订车，4S门店或展厅提车，另一种是送货上门。第三种方式是指最近一两年在非常流行的直播平台上预约车辆的方式。与4S门店相比，这三种方式的份额其实很小，所以我们把它作为三位一体的网络渠道来看待整个大的发展趋势。

2020年网络渠道渗透率已经达到22%，相比去年的13%确实是非常大的增长。尤其是你看新能源汽车，网络渠道已经占到37.4%，这是非常大的进步。

二手车，渠道还是比较多元化的。这两年我们二手车电商的发展其实并不好，所以还是有一定影响的，但是线上拍卖的比例在快速增加，这也是一个很有意思的发现。我们来看看网上购车的这部分用户群体。基本上我们可以看到网上购车的价格段是比较高的。回购用户平均价格段达到了19.3万，很多用户群体实际上倾向于购买20万以上的车型。

让我们回到金融渗透的话题。我们可以看到，基本上有一半的用户群体选择汽车金融产品，也就是金融渗透率现在基本在50%左右。如果我们按用户群来看，潜在用途……拥有比现有用户更高的金融渗透率和更高的接受度，这也意味着短期内我们汽车金融的渗透率可以进一步提高。

在一二三线城市，基本上差别很大。如果看过去五年的发展情况，可以看到金融普及率的发展趋势是非常好的，特别是今年和去年相比。如果从渠道来看，今年的渗透率已经达到49%，明显高于去年的39%。网络渠道发展最快，从去年的30%跃升到今年的53%。事实上，我们必须说，今年的疫情实际上对金融渗透率产生了积极的影响，因为它确实是积极的。

先简单说一下车险的话题。众所周知，4S店仍然是购买车险的渠道，渗透率在过去五年中基本呈上升趋势。一些新兴的渠道，如互联网平台、电话销售平台也很明显。保险营销员、保险公司营业厅等传统渠道下滑趋势也很明显。4S门店渗透率很高，但续租率很低。通过消费者研究，我们知道主要的核心原因。从消费者的角度来说，价格不透明，认为价格贵不方便投保，影响也比较大。然而，我们认为，从制造商的角度和4S商店的角度来看，这可能是一个很好的观点。

让我们进入重新购买人的话题。刚才我们说了，重新购车人群的定义是目前有车，并计划在未来一年内再次购车的这部分人群。我们来看看他们的购车计划。基本上，当我们问及未来一年的购车计划时，48.3%的用户群体表示未来有增加购买的计划，其中30%为购买，18%为购买。20-30万用户的购买意愿比较强烈，而30万以上用户的购车意愿非常强烈。让我们看看他们对下一辆车的计划。基本上大家都能看到，在所有购车价格段都有比较明显的消费升级趋势。有一个非常有趣的发现。超过35万用户有购买更多低价机型的可能。刚才崔老师讲了很多消费差异化。我们也可以在其他行业看到同样的趋势，尤其是最近两年。如果我们把消费电子和快消品领域的很多品类划分为消费分化趋势，如果把同一个品类划分为高价段、中价段和低价段，我们发现今年疫情之后，无论是高价段还是低价段都有所增加，降低了中价段的份额，所以我们把这叫做消费分类趋势。现在的汽车市场已经反映出来了，主流趋势当然是消费升级，但是我们会在消费升级中发现一些消费退化的小趋势，我觉得对未来可能还是有一些启示的。原因我们自己分析可能和最近两年大量电动车和新能源车上市有关。相当一部分新能源车可能是12万以下的车型。

实际上，回购群体通过线上渠道的购车成交程度会更高。相比我们的潜在用户和现有用户，他们的意愿会更高。同时，大家的信贷意愿也相对更高。回购用户的主要汽车融资渠道之一是我们商业银行和一家汽车金融公司的传统信贷。这两个街区是不同的。从现有用户和回购用户的对比可以看出，回购用户通过融资租赁申请贷款。

我们来看看低级别城市的情况。用户购车价格相对较低。基本上有36%的用户在购买12万以下的车型，但通过线上渠道购买新车的比例更高。对比一下一线和二线的车，其实有点出乎意料。这对我们未来汽车金融方向和政策的调整可能也有一定的启示。虽然二手车比较多样，但是个人交易的比例还是比较大的。同时，刚才也提到了。

事实上，主要原因是……三线以下城市的sers选择信用消费是异地提高了购车档次。原因是有针对特定群体的优惠方案。我们可以看到有很多消费群体。其实再买车的时候，比如我想买一辆10万的车，但是转了一圈，他买了一辆15、20万的车。汽车信贷实际上发挥了很大的作用。

先说聚焦小城镇中年人的消费话题。我们先来对比一下70后、80后、90后的购车价位段。70后肯定会更高，22.8%的用户群体集中在30万以上的车型，而90后大部分还在12-30万这个价位段。我们单独拿70后来看一下这三年的变化。基本上70后的消费呈现出轻微的升级趋势。重点是看到30-40万车型的选择比例比去年有了明显的提升。90后的消费升级趋势非常明显。12-30万车型的选择比例比去年增加了不少，虽然价格区间低于70后，但是消费升级的倾向非常明显。我们来看看汽车信贷的受理情况。基本上70后大家可以想象比90，80后低。70后用户群体主要通过信用卡分期和互联网金融平台解决贷款和融资问题，这就说说为什么这次要说小城镇中年人。

我们分析，随着我们国家城市化的推进，越来越多的小城镇年轻人实际上进入了一二线城市，留下来的实际上是我们消费的中坚力量。他们将成为我们所说的小城镇中年人，也就是70后的用户群体。同时，我们还发现了另一个趋势。从去年到今年，有很多一二线用户群体，他们实际上有回归三线及以下城市的趋势，这实际上是在三线及以下城市的小城镇建立了中年人。

让我们从另一个维度做一个分析。我们把70后分为三线及以下，和一二线做一个对比。由此可见，小城镇中年购车价格相对较低。相对于一二线城市，选择20万以上的人群比例相对更高，对信贷的接受程度低于一二线。小城镇之所以选择中年人贷款，是因为整个汽车金融比较多元，相对容易被金融政策吸引。

第一种叫习惯性提前消费，已经成为小城镇中年人的一种生活方式。

第二是现有的购车资金不足。

三是改变原计划，提高购车档次。刚才大家都提到了，这三点是三线70后相对于一线70后的特点。

在中年的小城市，金融方案或金融政策对他们的吸引力要大于一二线城市。事实上，一些低级别城市的金融方案或金融产品，对这些用户的吸引力或敏感度可能比一二线城市的用户更高。

中年小城镇对传统银行信贷和互联网金融平台的接受度相对更高。一二线城市信用卡较多，包括汽车金融公司较多，三线城市略有不同。先简单总结一下，首先是发展现状。目前的金融普及率在50%左右。其实今年有一些特殊的原因。和去年相比，今年的增长很快，去年其实只有40%左右。在这种情况下，我们认为疫情起到了加速的催化作用。未来潜力方面，我们看到的是对潜在用户的分析。事实上，潜在用户对汽车金融的接受程度明显高于现有用户，这实际上为我们未来短期内的汽车金融增长奠定了基础。此外，我们还看到，在发达国家，如美国和德国，他们的汽车金融渗透率已经达到70%和80%，在美国超过80%，所以汽车金融在中国的渗透率……超过了80%。

在这里，我们想摘抄一些机会，供大家参考:1。线上购车渠道的加速增长，比如直播，你的理财方案如何更适合一些新兴的销售渠道？2.一般新能源汽车用户对汽车金融的接受度都是相当高的，所以实际上要针对目标用户群体做一些专有的汽车金融解决方案。3.二手车，众所周知，我们已经有了非常大的存量。事实上，在二手车的标准化、制度建设、汽车信贷政策等方面，还有很长的路要走。我认为这一块也有巨大的市场机会。4.从一些特定的用户群体来看，部分用户群体的需求是非常强烈的。比如我们刚才提到的，年轻用户群体的收入实际上并不能支撑他们进行消费升级，汽车融资贷款可能是一个方向，再购房者对汽车融资的接受度也比较高。还有低级别城市，因为千人数量远低于一二线城市，所以这里还有很大的空间。

今天只能给大家看一些数据。如果你有兴趣，我们可以继续讨论。再次感谢！

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(注:本文根据现场速记整理，未经主讲人审核。仅供参考。请勿转载！)

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