网约车的全球争夺战:时隔四年，滴滴成了进攻方？

“烙印”一词自古就诞生在挪威语单词“Brandr”中，意为燃烧，指的是烙在马臀部的印记。人们用这种邮票来区分张三或李四的马。其实一般人很难搞清楚张三的马是什么血统，吃的是什么好草，但人们肯定会记得张三比李四的马跑得快，以至于看到这张邮票就想到更快更好的马。这就是品牌。纵观滴滴的发展历史，无论是早年与优步的竞争，还是面临监管舆论的压力。从国内到国外战场，“品牌”二字如耳重要。2020年滴滴复活，很少对外界说话的滴滴异常活跃。一是3月初提出“0188计划”，即不发生重大安全事故。三年时间，日服务超过1亿单，国内游渗透率超过8%，全球服务用户MAU超过8亿，其中国际化目标占比超过1000万单。随后，高管团队在媒体面前多次亮相。在5月份接受美国消费者新闻与商业频道采访时，副总裁刘清两次提到核心业务网约车已经扭亏为盈，言语中透露出信心。然而，有人将此解读为数字游戏。滴滴在疫情恢复的这个特殊节点宣布盈利，试图提振资本市场对共享经济模式的信心。对于在线租车来说，利润=收入-固定成本-可变成本，可变成本主要是用户和司机的补贴。疫情期间，在用户需求和司机供给慢慢回暖的过程中，成本和收入可以达到微妙的平衡，实现“小批量”盈利。11月16日，滴滴首款定制网约车D1正式发布。滴滴方面表示，作为首个为共享出行而生的汽车新物种，这款车基于滴滴平台积累的用户数据，针对网约车出行场景，在人机交互、乘坐体验、车联网等多方面进行定制，而D1最终由滴滴和比亚迪共同设计研发。在国内本地生活领域，滴滴成立了社区团购小程序“橙心优选”与各方巨头肉搏战，同时在下沉市场打造了一个全新的花猪，但供给方依然是滴滴司机。穿透背后的模式，似乎才是补贴的根本。此前已有多家媒体分析，滴滴业务加速扩张是因为估值压力的临近，滴滴IPO的传闻也变得密集起来。谣言背后，暗流涌动。多元机构投资者推高市值的诉求越来越高。但在2018年因为安全问题被打了两次之后，滴滴在2019年全身心投入做事，在安全上下功夫。走出山门，共享旅行轨迹已经很吵了。从缝隙中活下来的嘀嗒先发出上市信号后，共享出行第一股的名号如火如荼。但大众也很清楚，网约车服务并不是共享出行、形成商业闭环的唯一途径。不仅如此，近一年来，随着网约车市场监管的收紧，对完整平台、车、司机的严格要求使得滴滴的价格很难具备竞争力。合规是其优势的关键。滴滴本身越来越像一个重资产模式的全国性民营出租车公司。共享出行的初衷似乎偏离了现实。因此，以美团、高德为代表的聚合流量平台，整合了区域内奄奄一息的网约车公司，形成了又一股新的竞争力量。以T3、香岛为代表的传统车企派，以首汽约车为代表的地方公交集团或出租车公司主导的平台，都利用车牌优势和造车经验塑造壁垒。这三类共享出行玩家开始蚕食滴滴未能扩张的战场。为了缓解估值压力和国内竞争，滴滴重述出海叙事的迫切性越发凸显。2018年以来，滴滴……as在巴西、墨西哥、智利、哥伦比亚、哥斯达黎加、巴拿马、澳大利亚和日本等重要市场开展旅行、外卖和送货业务，一年已完成超过10亿笔订单。后来有消息称，由于海外疫情，滴滴的国际业务一度因疫情跌至低谷，但目前海外订单已经恢复到疫情前的80%左右。回到2018年，吴晓波在自制节目《十年二十人》上直言不讳地问程维，“没有垄断是值得称赞的，你承认吗？”程维当时很自信地回答说，我们不应该狭隘地看待互联网的垄断。如果中国没有一个可以代表旅行服务的平台，我们甚至没有资格参与全球竞争。不过算上滴滴的出海策略，主要还是和金主父亲软银一起投资。滴滴的国际化从防守开始。为了遏制优步中国的进攻，滴滴投资了优步在全球的竞争对手。2015年以来，滴滴先后投资了美国的Lyft、印度的Ola、巴西99、新加坡的Grab、欧洲的Taxify，实际上已经囊括了东南亚、南北美洲、欧洲的共享出行市场。优步国际化是典型的美国互联网巨头的布局路径:管理远程控制+统一技术平台+空降兵+本土有限团队+优秀的营销策略，这也是优步至今仍在向投资人讲述的美丽故事。我选择了投资的滴滴和M&A，出海难度大大下降。在与本土文旅企业的合作过程中，输出“资本+技术+商业模式”的国际化路径越来越清晰。结果滴滴棋赢一步。优步的本土竞争对手大多成功抵御了优步的猛烈扩张，强龙不压地头蛇的戏码还在继续上演。资本出海的滴滴由此建立了全球旅行网络的雏形，其成功的关键在于本地化的解决方案最能解决本地的问题。早在2015年，滴滴就投资了印度最大的出行同行Ola，2019年仍有0.15%的份额。Ola对当地市场的反应比优步更积极，例如推出现金支付服务，为三轮车司机提供免费的预装应用程序的智能手机，这仍然阻碍了优步印度市场的发展。在优步的后方大院，滴滴也投资了竞争对手Lyft，持股后不久就宣布推出国际合作服务——中国的滴滴用户可以在优步在美国的大本营用滴滴打车，美国的Lyft用户也可以在中国用自己熟悉的Lyft打车。两个品牌的用户在出国时，不用下载新应用、注册新账号，甚至不用改变支付方式，就可以像在国内一样方便地打车。要知道，优步在中国失败的关键在于没有利用好支付宝和微信这两个当时巨大的流量入口，没有接入相对便携的支付方式。当时滴滴的合作模式解决了跨国共享汽车和应用的几个关键问题——解决通信、支付和账户共享。后来滴滴收购优步中国的案例波及全球，为各国初创企业提供了奋斗范式。滴滴投资的东南亚巨头Grab，可以说是滴滴和优步竞争的翻版。Grab首席执行官陈曾表示:“滴滴的成功巩固了我们的信念，即我们生活在一个多元化的世界，没有放之四海而皆准的答案”。当他意识到优步退出中国后会把更多的资源和精力投入到东南亚市场时，他坚信“优步输了一次，我们会让他们再输一次。”转机发生在2017年。滴滴和孙正义软银作为领投方，第二次向Grab20注资20亿美元，创下2017年全球移动互联网最大融资案例之一。当时，优步CEO卡兰尼克深陷性丑闻，优步内部的人事变动也是动荡不安。新上任的CEO选择砍掉一些业务，退出前景广阔的东南亚市场，将优步东南亚出售给Grab，从而得以快速成长崛起，占据市场主导地位。幕后的软银一直是全球共享出行市场的操盘手。根据Grab披露的2019年融资信息，Grab的三大股东……是优步、软银和滴滴出行(H轮前持股比例分别为27%、20%和14%)，可见投资关系的盘根错节。同样被软银打开的还有日本市场。2018年，滴滴宣布与软银成立合资公司滴滴出行移动(Japan Mobility Japan)，为当地居民和游客提供出租车服务和智能交通解决方案。当时孙正义也给了滴滴面子，在一次年度活动上批评了日本政府。“日本法律禁止共享汽车。真不敢相信还会有这么愚蠢的国家。”在滴滴进入日本市场的同一年，日本赴日游客达到800多万，而2008年仅为100万左右，10年间增长了约8.4倍。游客已经将分享旅行的习惯输出到海外。通过与日本出租车公司的合作，中国的滴滴用户也可以使用滴滴APP在日本叫出租车。这是滴滴品牌软实力首次输出海外，出海合作模式日趋成熟。所以，两年前接受采访的程维之所以信心满满，正是因为滴滴的出海模式初见成效，准备加速滴滴品牌的建立，亲自对抗优步。但其节目播出一个月后，滴滴司机案随即发生，滴滴不得不收缩业务，国际化进程就这样消失在媒体镜头下。品牌肉搏战，硝烟再起随着疫情的逐渐缓解，滴滴的海外扩张开始加速，而这一次滴滴直接布局海外市场，在拉美与优步交火，8月宣布进入阿根廷和秘鲁，招聘出租车司机和代驾司机。这场战役，滴滴准备了很久。包括收购当地的乘车服务公司，吸引出租车运营商加入平台，与当地的科技公司和监管机构建立关系。根据一份迟到的报告，2018年滴滴在巴西投出了互联网领域的第一只独角兽，巴西共享出行企业“99Taxi”，99项服务覆盖巴西500多个城市。面对美国的激烈竞争和欧洲的严格监管，拉丁美洲一度成为优步的避风港，许多旅游巨头率先在拉丁美洲实现正现金流。拉丁美洲人口超过6.5亿，其中83%居住在城市。面对庞大的人口，城市规划也成为一个巨大的挑战。交通基础设施建设也要考虑道路、公共交通、停车场的扩建。优步和滴滴都将拉丁美洲视为增长的关键。前者是想向投资者表明，其商业模式在全球疫情新常态下依然可行，而滴滴则是出于维持IPO前高市值的需求。根据Statista的数据，2023年拉丁美洲共享出行的收入预计将超过10亿美元，2018年这一数字为5.18亿美元。然而，根据彭博5月份的一份报告，优步已经推迟了明年的利润目标，并计划削减10亿美元的成本，包括裁员和减少办公空间。截至本报告发布时，裁员人数已经占到优步员工总数的四分之一左右。彭博记者直言，作为新经济的代表，优步的雄心不再，他的理想已经破碎。因此，疫情仍在肆虐的拉美再次给滴滴提供了超越优步的机会。滴滴的野心不止于此。除了巴士服务，滴滴还提供类似优步Eats的送餐服务，并在重资产的出行领域开辟了资源，与巴西和墨西哥的金融机构合作，推出借记卡和“钱包”服务，司机可以用这些服务去超市消费，在加油站加油，甚至在银行提现。滴滴高级副总裁、国际业务负责人朱日前表示，滴滴国际化已进入防疫、抗疫工作与成长同步进行的“新常态”。该公司将继续扩大业务，开拓新市场，并将在中国沉淀的创新旅行计划带到更多地区。这就落在了具体的行动上，就是复制和分享海外旅行防疫的经验。据路透社报道，滴滴已经在t台上安装了800多个塑料护栏……试图降低冠状病在乘客和司机之间传播的风险。同时向出租车司机发放口罩、抗菌凝胶等用品，在圣地亚哥清洗车辆2000多辆。优步在智利仍处于法律的灰色地带，乘客有时不得不伪装成家人或朋友来躲避警察。在疫情期间，更频繁的检查使这种伪装难以为继。早些年，拉美也发生过大规模示威游行，反对出租车司机在网上兼职，甚至攻击优步司机。在很多拉美出租车司机看来，优步与出租车司机的合作只是出于疫情下的短期盈利目标，并不致力于长期合作，自身权益难以保障。优步在拉美被围捕后，滴滴通过与当地出租车公司的合作尝到了甜头，继续向其他国家输出资源置换和融资的理念，选择从各国规模相对较大的行业和港口城市入手。8月25日，滴滴向俄罗斯扩张，在叶卡捷琳娜堡招募司机，这是其首个欧洲市场。优步也在2014年进入俄罗斯市场，但在补贴8个月后以失败告终。优步在俄罗斯的业务与当地租赁公司Yandex合并，后者占据了俄罗斯旅游市场27%的份额。据俄罗斯媒体报道，凭借折扣和补贴策略，滴滴在短短两个月内成为仅次于Yandex的第二大打车服务平台，并将在不久的将来通过投资当地市场参与者巩固其市场地位。11月3日，滴滴在全国化的最新动作是进军新西兰市场，率先上线快递服务。第一站是新西兰的奥克兰。截至目前，滴滴已经收集了80%的网约车本地活跃司机，新西兰市场也将与此前布局的澳洲业务合作。资金雄厚的滴滴已经迈出了第一步，能否展现本地化运营的能力还需要时间验证。在逆全球化的趋势下，滴滴的品牌方法论其实正在成型。滴滴想让车上的印记被世界记住。

“烙印”一词自古就诞生在挪威语单词“Brandr”中，意为燃烧，指的是烙在马臀部的印记。人们用这种邮票来区分张三或李四的马。其实一般人很难搞清楚张三的马是什么血统，吃的是什么好草，但人们肯定会记得张三比李四的马跑得快，以至于看到这张邮票就想到更快更好的马。这就是品牌。纵观滴滴的发展历史，无论是早年与优步的竞争，还是面临监管舆论的压力。从国内到国外战场，“品牌”二字如耳重要。2020年滴滴复活，很少对外界说话的滴滴异常活跃。一是3月初提出“0188计划”，即不发生重大安全事故。三年时间，日服务超过1亿单，国内游渗透率超过8%，全球服务用户MAU超过8亿，其中国际化目标占比超过1000万单。随后，高管团队在媒体面前多次亮相。在5月份接受美国消费者新闻与商业频道采访时，副总裁刘清两次提到核心业务网约车已经扭亏为盈，言语中透露出信心。然而，有人将此解读为数字游戏。滴滴在疫情恢复的这个特殊节点宣布盈利，试图提振资本市场对共享经济模式的信心。对于在线租车来说，利润=收入-固定成本-可变成本，可变成本主要是用户和司机的补贴。疫情期间，在用户需求和司机供给慢慢回暖的过程中，成本和收入可以达到微妙的平衡，实现“小批量”盈利。11月16日，滴滴首款定制网约车D1正式发布。滴滴方面表示，作为首个为共享出行而生的汽车新物种，这款车基于滴滴平台积累的用户数据，针对网约车出行场景，在人机交互、乘车体验、车联网等多方面进行定制……D1最终由滴滴和比亚迪设计开发。在国内本地生活领域，滴滴成立了社区团购小程序“橙心优选”与各方巨头肉搏战，同时在下沉市场打造了一个全新的花猪，但供给方依然是滴滴司机。穿透背后的模式，似乎才是补贴的根本。此前已有多家媒体分析，滴滴业务加速扩张是因为估值压力的临近，滴滴IPO的传闻也变得密集起来。谣言背后，暗流涌动。多元机构投资者推高市值的诉求越来越高。但在2018年因为安全问题被打了两次之后，滴滴在2019年全身心投入做事，在安全上下功夫。走出山门，共享旅行轨迹已经很吵了。从缝隙中活下来的嘀嗒先发出上市信号后，共享出行第一股的名号如火如荼。但大众也很清楚，网约车服务并不是共享出行、形成商业闭环的唯一途径。不仅如此，近一年来，随着网约车市场监管的收紧，对完整平台、车、司机的严格要求使得滴滴的价格很难具备竞争力。合规是其优势的关键。滴滴本身越来越像一个重资产模式的全国性民营出租车公司。共享出行的初衷似乎偏离了现实。因此，以美团、高德为代表的聚合流量平台，整合了区域内奄奄一息的网约车公司，形成了又一股新的竞争力量。以T3、香岛为代表的传统车企派，以首汽约车为代表的地方公交集团或出租车公司主导的平台，都利用车牌优势和造车经验塑造壁垒。这三类共享出行玩家开始蚕食滴滴未能扩张的战场。为了缓解估值压力和国内竞争，滴滴重述出海叙事的迫切性越发凸显。2018年以来，滴滴在巴西、墨西哥、智利、哥伦比亚、哥斯达黎加、巴拿马、澳大利亚、日本等重要市场开展出行、外卖、配送业务，年完成订单超过10亿单。后来有消息称，由于海外疫情，滴滴的国际业务一度因疫情跌至低谷，但目前海外订单已经恢复到疫情前的80%左右。回到2018年，吴晓波在自制节目《十年二十人》上直言不讳地问程维，“没有垄断是值得称赞的，你承认吗？”程维当时很自信地回答说，我们不应该狭隘地看待互联网的垄断。如果中国没有一个可以代表旅行服务的平台，我们甚至没有资格参与全球竞争。不过算上滴滴的出海策略，主要还是和金主父亲软银一起投资。滴滴的国际化从防守开始。为了遏制优步中国的进攻，滴滴投资了优步在全球的竞争对手。2015年以来，滴滴先后投资了美国的Lyft、印度的Ola、巴西99、新加坡的Grab、欧洲的Taxify，实际上已经囊括了东南亚、南北美洲、欧洲的共享出行市场。优步国际化是典型的美国互联网巨头的布局路径:管理远程控制+统一技术平台+空降兵+本土有限团队+优秀的营销策略，这也是优步至今仍在向投资人讲述的美丽故事。我选择了投资的滴滴和M&A，出海难度大大下降。在与本土文旅企业的合作过程中，输出“资本+技术+商业模式”的国际化路径越来越清晰。结果滴滴棋赢一步。优步的本土竞争对手大多成功抵御了优步的猛烈扩张，强龙不压地头蛇的戏码还在继续上演。资本出海的滴滴由此建立了全球旅行网络的雏形，其成功的关键在于本地化的解决方案最能解决本地的问题。早在2015年，滴滴就投资了印度最大的出行同行Ola，2019年仍有0.15%的份额。Ola比优步更能适应当地市场，例如推出cas……支付服务，并为三轮车司机提供免费的预装应用程序的智能手机，这仍然阻碍了优步印度市场的发展。在优步的后方大院，滴滴也投资了竞争对手Lyft，持股后不久就宣布推出国际合作服务——中国的滴滴用户可以在优步在美国的大本营用滴滴打车，美国的Lyft用户也可以在中国用自己熟悉的Lyft打车。两个品牌的用户在出国时，不用下载新应用、注册新账号，甚至不用改变支付方式，就可以像在国内一样方便地打车。要知道，优步在中国失败的关键在于没有利用好支付宝和微信这两个当时巨大的流量入口，没有接入相对便携的支付方式。当时滴滴的合作模式解决了跨国共享汽车和应用的几个关键问题——解决通信、支付和账户共享。后来滴滴收购优步中国的案例波及全球，为各国初创企业提供了奋斗范式。滴滴投资的东南亚巨头Grab，可以说是滴滴和优步竞争的翻版。Grab首席执行官陈曾表示:“滴滴的成功巩固了我们的信念，即我们生活在一个多元化的世界，没有放之四海而皆准的答案”。当他意识到优步退出中国后会把更多的资源和精力投入到东南亚市场时，他坚信“优步输了一次，我们会让他们再输一次。”转机发生在2017年。滴滴和孙正义软银作为领投方，第二次向Grab20注资20亿美元，创下2017年全球移动互联网最大融资案例之一。当时，优步CEO卡兰尼克深陷性丑闻，优步内部的人事变动也是动荡不安。新上任的CEO选择砍掉一些业务，退出前景广阔的东南亚市场，将优步东南亚出售给Grab，从而得以快速成长崛起，占据市场主导地位。幕后的软银一直是全球共享出行市场的操盘手。从Grab披露的2019年融资信息来看，Grab的三大股东分别是优步、软银和滴滴出行(H轮前持股比例分别为27%、20%和14%)，可见投资关系的盘根错节。同样被软银打开的还有日本市场。2018年，滴滴宣布与软银成立合资公司滴滴出行移动(Japan Mobility Japan)，为当地居民和游客提供出租车服务和智能交通解决方案。当时孙正义也给了滴滴面子，在一次年度活动上批评了日本政府。“日本法律禁止共享汽车。真不敢相信还会有这么愚蠢的国家。”在滴滴进入日本市场的同一年，日本赴日游客达到800多万，而2008年仅为100万左右，10年间增长了约8.4倍。游客已经将分享旅行的习惯输出到海外。通过与日本出租车公司的合作，中国的滴滴用户也可以使用滴滴APP在日本叫出租车。这是滴滴品牌软实力首次输出海外，出海合作模式日趋成熟。所以，两年前接受采访的程维之所以信心满满，正是因为滴滴的出海模式初见成效，准备加速滴滴品牌的建立，亲自对抗优步。但其节目播出一个月后，滴滴司机案随即发生，滴滴不得不收缩业务，国际化进程就这样消失在媒体镜头下。品牌肉搏战，硝烟再起随着疫情的逐渐缓解，滴滴的海外扩张开始加速，而这一次滴滴直接布局海外市场，在拉美与优步交火，8月宣布进入阿根廷和秘鲁，招聘出租车司机和代驾司机。这场战役，滴滴准备了很久。包括收购当地的乘车服务公司，吸引出租车运营商加入平台，与当地的科技公司和监管机构建立关系。根据一份迟到的报告，2018年滴滴在巴西投出了互联网领域的第一只独角兽，巴西共享出行企业“99Taxi”，99项服务覆盖巴西500多个城市。面对激烈的市场竞争……美国和欧洲的严格监管，拉丁美洲一度成为优步的避风港，许多旅游巨头率先在拉丁美洲实现正现金流。拉丁美洲人口超过6.5亿，其中83%居住在城市。面对庞大的人口，城市规划也成为一个巨大的挑战。交通基础设施建设也要考虑道路、公共交通、停车场的扩建。优步和滴滴都将拉丁美洲视为增长的关键。前者是想向投资者表明，其商业模式在全球疫情新常态下依然可行，而滴滴则是出于维持IPO前高市值的需求。根据Statista的数据，2023年拉丁美洲共享出行的收入预计将超过10亿美元，2018年这一数字为5.18亿美元。然而，根据彭博5月份的一份报告，优步已经推迟了明年的利润目标，并计划削减10亿美元的成本，包括裁员和减少办公空间。截至本报告发布时，裁员人数已经占到优步员工总数的四分之一左右。彭博记者直言，作为新经济的代表，优步的雄心不再，他的理想已经破碎。因此，疫情仍在肆虐的拉美再次给滴滴提供了超越优步的机会。滴滴的野心不止于此。除了巴士服务，滴滴还提供类似优步Eats的送餐服务，并在重资产的出行领域开辟了资源，与巴西和墨西哥的金融机构合作，推出借记卡和“钱包”服务，司机可以用这些服务去超市消费，在加油站加油，甚至在银行提现。滴滴高级副总裁、国际业务负责人朱日前表示，滴滴国际化已进入防疫、抗疫工作与成长同步进行的“新常态”。该公司将继续扩大业务，开拓新市场，并将在中国沉淀的创新旅行计划带到更多地区。这就落在了具体的行动上，就是复制和分享海外旅行防疫的经验。据路透社报道，滴滴在智利的出租车上安装了800多个塑料屏障，试图降低冠状病在乘客和司机之间传播的风险。同时向出租车司机发放口罩、抗菌凝胶等用品，在圣地亚哥清洗车辆2000多辆。优步在智利仍处于法律的灰色地带，乘客有时不得不伪装成家人或朋友来躲避警察。在疫情期间，更频繁的检查使这种伪装难以为继。早些年，拉美也发生过大规模示威游行，反对出租车司机在网上兼职，甚至攻击优步司机。在很多拉美出租车司机看来，优步与出租车司机的合作只是出于疫情下的短期盈利目标，并不致力于长期合作，自身权益难以保障。优步在拉美被围捕后，滴滴通过与当地出租车公司的合作尝到了甜头，继续向其他国家输出资源置换和融资的理念，选择从各国规模相对较大的行业和港口城市入手。8月25日，滴滴向俄罗斯扩张，在叶卡捷琳娜堡招募司机，这是其首个欧洲市场。优步也在2014年进入俄罗斯市场，但在补贴8个月后以失败告终。优步在俄罗斯的业务与当地租赁公司Yandex合并，后者占据了俄罗斯旅游市场27%的份额。据俄罗斯媒体报道，凭借折扣和补贴策略，滴滴在短短两个月内成为仅次于Yandex的第二大打车服务平台，并将在不久的将来通过投资当地市场参与者巩固其市场地位。11月3日，滴滴在全国化的最新动作是进军新西兰市场，率先上线快递服务。第一站是新西兰的奥克兰。截至目前，滴滴已经收集了80%的网约车本地活跃司机，新西兰市场也将与此前布局的澳洲业务合作。资金雄厚的滴滴已经迈出了第一步，能否展现本地化运营的能力还需要时间验证。在逆全球化的趋势下，滴滴的品牌方法论其实正在成型。滴滴想让车上的印记被世界记住。

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