马振山：2021年汽车市场的十个基本问题

2020年12月11日，由中国汽车工业协会主办的“2021中国汽车市场发展预测峰会”在北京汽车博物馆举行。本次峰会由中国汽车工业协会市场与贸易委员会、汽车传媒联合主办，天津大学中国汽车战略发展研究中心、北京汽车博物馆支持。峰会上，一汽-大众销售有限公司常务副总经理、大众品牌执行董事马振山发表了主题演讲:《2021年汽车市场十大基本问题》。以下为现场演讲实录:

?

一汽-大众销售有限公司常务副总经理、大众品牌执行董事马振山

马振山:尊敬的傅秘书长，各位领导，各位同事，非常高兴今天能够在这个场合和大家分享我的汽车市场预测知识。从2000年到2013年，我从事汽车市场研究和预测工作13年。今天是预测峰会。首先，我想谈谈对预测的一些看法。我觉得很多事情是无法预测的，因为这个世界并不是按照人们预期的状态运行的，就像不断到来的黑天鹅和灰犀牛，一直在颠覆我们对世界的认知和判断。知名杂志《经济学人》曾预测2020年的世界关键词是英国退出欧盟和冬奥会，但现在都没有发生，但这并不影响他们2021年的新关键词:新冠肺炎和抖音。

其实预测和现实的偏差是很有价值的。只有不断预测，不断修正预测，才能接近市场发展的本质，预测是正确认识的必由之路。接下来我提出关于2021年整体汽车市场的十个基本问题，谈谈企业的看法。

这一轮车市的低迷是否即将结束？到11月底，汽车市场已经连续5个月增长，这是近三年来罕见的积极信号，显示了中国乘用车市场的触底反弹。年初预计2020年汽车市场将周期性复苏，但疫情打击了汽车消费。可以说疫情延缓了上半年市场回暖的进程，但正是因为疫情，三季度市场出现了超预期的反弹，同比8%的增速也是近年来少有的。

疫情的另一个结果是加快关闭一批僵尸企业。与此同时，在经历了疫情的考验后，新生力量不断涌现，为车市回暖注入了更强劲的动力，吹响了中国乘用车市场触底反弹的号角。

如果中国今年下半年的市场增速与疫情有关，那么在后疫情时代，车市能否延续这种强劲势头？我觉得可以继续下去，原因有三。第一，148辆1000人的数量已经可以说明问题了。汽车消费的普及还有很长的路要走，经济社会发展决定汽车保有量的提高是必然的。二是疫情期间汽车制造业工业增加值增速达到4.4%，凸显了其在国民经济中的支柱作用。汽车产业正在成为拉动经济发展的引擎，为经济重启注入了动力。第三，促进内需等消费政策也优先考虑汽车行业。在整个“十四五”期间，中国经济将继续发展，汽车市场将以每年至少4.4%的速度增长。因此，我认为中国汽车市场的未来是可以预期的。

汽车市场的发展离不开国家的宏观调控。2021年作为“十四五”的开局之年，车市的增长能否再次受益于政策？短期来看，车市受到疫情冲击，迅速滑落至谷底，但强刺激政策依然没有浮出水面。在中央和地方政府对疫情的有效控制下，车市迅速恢复，市场顽强地回到了……通过调节供求关系走上正常轨道。一方面，它反映了强大的市场需求和应变能力，另一方面，它也反映了国家对汽车工业发展的战略决心。从长远来看，汽车市场的发展已经进入了大众化后期。未来汽车市场也将践行双循环发展理念，在需求牵引供给和供给创造需求之间形成动态平衡，推动汽车产业高质量发展。

所以我觉得车市永恒的驱动力会是需求而不是政策引导。作为汽车行业的参与者，我们应该摆脱“等、靠、要”的心理，回到全面参与市场竞争赢得客户的正确轨道上来。

让我们关注市场的需求方面。从需求来看，2021年哪些消费群体能给汽车市场带来增量？目前城镇每百户家庭拥有汽车43辆，正好对应中高收入群体。是近年来各行业关注的新中产。这个阶层的消费水平足以支撑车辆的购买和置换。他们明年能给车市带来多大的增长，取决于他们对美好生活的向往，以及他们对消费的信心。在疫情下，他们意识到汽车可以满足隐私和健康的需求，未来的收入会极大地鼓励他们成为车主。

采购量增加的趋势已经成为行业共识。2021年这种趋势会提供什么变化或机遇？通过调查发现，买买买多的客户更青睐B级轿车和B级SUV或以上。从车型来看，高级别市场份额持续上升，随着购购比例的进一步提升，这一趋势将更加明显。从车身情况来看，购买量增加的客户更了解自己的需求，小众的车身形式也能赢得用户的青睐。顾客在考虑购买时，品牌因素甚至超过了产品因素，这在首次购买时是很少见的。可以说，品牌力是吸引越来越多客户的必由之路。2021年将有利于品牌驱动型企业的发展。

在这种消费背景下，2021年汽车市场竞争格局会出现哪些新变化？在增加换货和首次购买的阶段，强势合资品牌会用多年的口碑继续挤压弱势品牌，品牌分化的现象更加明显。特斯拉等进一步国产化将跨越豪华和合资双向竞争，再次介入竞争，日系厂商将大踏步前进，本田和丰田将冲击百万目标。我觉得明年会是自主品牌的大年，因为整个产品力会通过这一年的积蓄和品牌建设继续蚕食弱势品牌的市场。随着城乡居民收入差距明显缩小，国家将在“十四五”开局后进一步促进共同富裕，进一步激活农村市场需求，这也有利于自主品牌。

新能源汽车板块是一个不可回避的话题。2021年新能源汽车领域会发生哪些重要变化？我认为目前的新能源汽车市场呈现哑铃型结构，中端市场的声量较小。2021年，随着大众、丰田等外资企业的进入，新能源汽车市场必将再次崛起，实现终端市场结构从哑铃型向纺锤型的转变。私人用户购买BEV的比例会增加，非双城的BEV销量也会增加。新能源汽车市场向需求驱动转变，走向成熟。

说到竞争，以价换量成了股市最后的杀手锏。2021年还管用吗？业内很多厂商不得不重演以价换量的戏码，通过价格来吸引客户提高销量。价格的下降趋势没有理由在2021年戛然而止，但我们有理由问，市场真的只由价格驱动吗？2020年，齐飞在豪华车市场的量价吸引了人们的目光，同时也引发了我们的深思。……原来价格和销量可以兼得。疫情过后，消费者的消费观念和习惯在不知不觉中发生了变化，部分客户更倾向于品质消费和价值消费，因此有迹象表明，价值大战将悄然到来，并将加速。以价值换销量是时代赋予的新内涵，或将成为市场和车市的新动力。

就像价值战带来新的启示一样，每年都有意想不到的新鲜血液注入汽车市场。2021年汽车市场的新生力量是谁？经历了过去几年造车新势力的潮起潮落，我认为2021年市场的新鲜血液可能是不造车的新势力，以滴滴等巨头为代表的服务运营商将深度进入汽车市场，这将给市场带来更多变数。

短期来看，这对车市是一个利好因素，一定会在2021年给市场带来净增量；从长远来看，是汽车领域不同生态、不同行业消费模式的博弈。未来消费的主力是Z时代的年轻人，他们对共享出行模式高度认可。出行领域的企业有可能搅动造车板块和软件板块，房地产企业有可能进入。汽车消费的私人购买和租赁，短期内也会相互博弈，一直活到平衡。

以上九个问题基本都集中在宏观层面和终端需求，最后一个问题留给供给端，我们可以总结为三个结论。对于上游供应商来说，在汽车供应链全球布局、国外疫情不确定性增加的背景下，汽车核心零部件的供应会时不时被切断，这是一种断裂；对于主机厂来说，强势车企依靠产品和技术完成此轮调整，弱势新进入者面临技术壁垒、成本压力或退出汽车制造领域，这是一个原因；对于销售渠道，尤其是弱渠道，如果不能突破传统的营销思路，把重点放在客户、细节、客户体验、营销成本上，那么未来可能无法安身立命、随波逐流甚至离职，这就是离职。

通过以上10个基本判断，我预测了2021年汽车市场的整体增长节奏和结构。我来分享一下2021年的总体判断。

结构上，我们认为2021年是新能源汽车真正发展的重要一年。2020年下半年，新能源汽车增速接近70%。随着2021年主流合资企业正式进入新能源汽车市场，相信新能源汽车市场将带来新的增长动力。

2021年新能源汽车市场，判断增速将达到50%，新能源整体市场渗透率接近7%，相比2020年将进一步提升。

混合动力汽车市场将进一步扩大。2020年，HEV混合动力市场预计为45万辆，2021年可能达到80万辆以上。

对于整体市场增速和节奏判断，我用八个字总结:总量恢复，前高后平，预测2021年增速9.9%，乘用车市场超过2019年水平。考虑到今年一季度的特殊情况，我给出2021年同期同比增长60%的判断，二季度到四季度同比增长1%。

在过去的20年里，作为一汽大众的一员，我经历了企业的发展壮大。作为一个汽车人，我之前所有的经验和知识可能都会变成一些负担，因为整个市场变化太大，整个营销理念必须与时俱进，所以这个市场没有强者，只有适者生存。

这就是我要对你说的。

注定载入史册的2020年即将过去。无论得失成败，我相信，在未来的岁月里，我们可能总会想起这难忘的一年。我想借这次峰会的机会，祝愿汽车行业的所有同仁平安、健康、幸福。

车轮滚滚走，谢谢！2020年12月11日，由中国汽车工业协会主办的“2021中国汽车市场发展预测峰会”在北京汽车博物馆举行。本次峰会由中国汽车工业协会市场与贸易委员会、汽车传媒联合主办，天津大学中国汽车战略发展研究中心、北京汽车博物馆支持。峰会上，一汽-大众销售有限公司常务副总经理、大众品牌执行董事马振山发表了主题演讲:《2021年汽车市场十大基本问题》。以下为现场演讲实录:

?

一汽-大众销售有限公司常务副总经理、大众品牌执行董事马振山

马振山:尊敬的傅秘书长，各位领导，各位同事，非常高兴今天能够在这个场合和大家分享我的汽车市场预测知识。从2000年到2013年，我从事汽车市场研究和预测工作13年。今天是预测峰会。首先，我想谈谈对预测的一些看法。我觉得很多事情是无法预测的，因为这个世界并不是按照人们预期的状态运行的，就像不断到来的黑天鹅和灰犀牛，一直在颠覆我们对世界的认知和判断。知名杂志《经济学人》曾预测2020年的世界关键词是英国退出欧盟和冬奥会，但现在都没有发生，但这并不影响他们2021年的新关键词:新冠肺炎和抖音。

其实预测和现实的偏差是很有价值的。只有不断预测，不断修正预测，才能接近市场发展的本质，预测是正确认识的必由之路。接下来我提出关于2021年整体汽车市场的十个基本问题，谈谈企业的看法。

这一轮车市的低迷是否即将结束？到11月底，汽车市场已经连续5个月增长，这是近三年来罕见的积极信号，显示了中国乘用车市场的触底反弹。年初预计2020年汽车市场将周期性复苏，但疫情打击了汽车消费。可以说疫情延缓了上半年市场回暖的进程，但正是因为疫情，三季度市场出现了超预期的反弹，同比8%的增速也是近年来少有的。

疫情的另一个结果是加快关闭一批僵尸企业。与此同时，在经历了疫情的考验后，新生力量不断涌现，为车市回暖注入了更强劲的动力，吹响了中国乘用车市场触底反弹的号角。

如果中国今年下半年的市场增速与疫情有关，那么在后疫情时代，车市能否延续这种强劲势头？我觉得可以继续下去，原因有三。第一，148辆1000人的数量已经可以说明问题了。汽车消费的普及还有很长的路要走，经济社会发展决定汽车保有量的提高是必然的。二是疫情期间汽车制造业工业增加值增速达到4.4%，凸显了其在国民经济中的支柱作用。汽车产业正在成为拉动经济发展的引擎，为经济重启注入了动力。第三，促进内需等消费政策也优先考虑汽车行业。在整个“十四五”期间，中国经济将继续发展，汽车市场将以每年至少4.4%的速度增长。因此，我认为中国汽车市场的未来是可以预期的。

汽车市场的发展离不开国家的宏观调控。2021年作为“十四五”的开局之年，车市的增长能否再次受益于政策？短期来看，车市受到疫情冲击，迅速滑落至谷底，但强刺激政策依然没有浮出水面。在中央和地方政府对疫情的有效控制下，车市迅速恢复，市场顽强地回到了…通过调节供求关系走上正常轨道。一方面，它反映了强大的市场需求和应变能力，另一方面，它也反映了国家对汽车工业发展的战略决心。从长远来看，汽车市场的发展已经进入了大众化后期。未来汽车市场也将践行双循环发展理念，在需求牵引供给和供给创造需求之间形成动态平衡，推动汽车产业高质量发展。

所以我觉得车市永恒的驱动力会是需求而不是政策引导。作为汽车行业的参与者，我们应该摆脱“等、靠、要”的心理，回到全面参与市场竞争赢得客户的正确轨道上来。

让我们关注市场的需求方面。从需求来看，2021年哪些消费群体能给汽车市场带来增量？目前城镇每百户家庭拥有汽车43辆，正好对应中高收入群体。是近年来各行业关注的新中产。这个阶层的消费水平足以支撑车辆的购买和置换。他们明年能给车市带来多大的增长，取决于他们对美好生活的向往，以及他们对消费的信心。在疫情下，他们意识到汽车可以满足隐私和健康的需求，未来的收入会极大地鼓励他们成为车主。

采购量增加的趋势已经成为行业共识。2021年这种趋势会提供什么变化或机遇？通过调查发现，买买买多的客户更青睐B级轿车和B级SUV或以上。从车型来看，高级别市场份额持续上升，随着购购比例的进一步提升，这一趋势将更加明显。从车身情况来看，购买量增加的客户更了解自己的需求，小众的车身形式也能赢得用户的青睐。顾客在考虑购买时，品牌因素甚至超过了产品因素，这在首次购买时是很少见的。可以说，品牌力是吸引越来越多客户的必由之路。2021年将有利于品牌驱动型企业的发展。

在这种消费背景下，2021年汽车市场竞争格局会出现哪些新变化？在增加换货和首次购买的阶段，强势合资品牌会用多年的口碑继续挤压弱势品牌，品牌分化的现象更加明显。特斯拉等进一步国产化将跨越豪华和合资双向竞争，再次介入竞争，日系厂商将大踏步前进，本田和丰田将冲击百万目标。我觉得明年会是自主品牌的大年，因为整个产品力会通过这一年的积蓄和品牌建设继续蚕食弱势品牌的市场。随着城乡居民收入差距明显缩小，国家将在“十四五”开局后进一步促进共同富裕，进一步激活农村市场需求，这也有利于自主品牌。

新能源汽车板块是一个不可回避的话题。2021年新能源汽车领域会发生哪些重要变化？我认为目前的新能源汽车市场呈现哑铃型结构，中端市场的声量较小。2021年，随着大众、丰田等外资企业的进入，新能源汽车市场必将再次崛起，实现终端市场结构从哑铃型向纺锤型的转变。私人用户购买BEV的比例会增加，非双城的BEV销量也会增加。新能源汽车市场向需求驱动转变，走向成熟。

说到竞争，以价换量成了股市最后的杀手锏。2021年还管用吗？业内很多厂商不得不重演以价换量的戏码，通过价格来吸引客户提高销量。价格的下降趋势没有理由在2021年戛然而止，但我们有理由问，市场真的只由价格驱动吗？2020年，齐飞在豪华车市场的量价吸引了人们的目光，同时也引发了我们的深思。……原来价格和销量可以兼得。疫情过后，消费者的消费观念和习惯在不知不觉中发生了变化，部分客户更倾向于品质消费和价值消费，因此有迹象表明，价值大战将悄然到来，并将加速。以价值换销量是时代赋予的新内涵，或将成为市场和车市的新动力。

就像价值战带来新的启示一样，每年都有意想不到的新鲜血液注入汽车市场。2021年汽车市场的新生力量是谁？经历了过去几年造车新势力的潮起潮落，我认为2021年市场的新鲜血液可能是不造车的新势力，以滴滴等巨头为代表的服务运营商将深度进入汽车市场，这将给市场带来更多变数。

短期来看，这对车市是一个利好因素，一定会在2021年给市场带来净增量；从长远来看，是汽车领域不同生态、不同行业消费模式的博弈。未来消费的主力是Z时代的年轻人，他们对共享出行模式高度认可。出行领域的企业有可能搅动造车板块和软件板块，房地产企业有可能进入。汽车消费的私人购买和租赁，短期内也会相互博弈，一直活到平衡。

以上九个问题基本都集中在宏观层面和终端需求，最后一个问题留给供给端，我们可以总结为三个结论。对于上游供应商来说，在汽车供应链全球布局、国外疫情不确定性增加的背景下，汽车核心零部件的供应会时不时被切断，这是一种断裂；对于主机厂来说，强势车企依靠产品和技术完成此轮调整，弱势新进入者面临技术壁垒、成本压力或退出汽车制造领域，这是一个原因；对于销售渠道，尤其是弱渠道，如果不能突破传统的营销思路，把重点放在客户、细节、客户体验、营销成本上，那么未来可能无法安身立命、随波逐流甚至离职，这就是离职。

通过以上10个基本判断，我预测了2021年汽车市场的整体增长节奏和结构。我来分享一下2021年的总体判断。

结构上，我们认为2021年是新能源汽车真正发展的重要一年。2020年下半年，新能源汽车增速接近70%。随着2021年主流合资企业正式进入新能源汽车市场，相信新能源汽车市场将带来新的增长动力。

2021年新能源汽车市场，判断增速将达到50%，新能源整体市场渗透率接近7%，相比2020年将进一步提升。

混合动力汽车市场将进一步扩大。2020年，HEV混合动力市场预计为45万辆，2021年可能达到80万辆以上。

对于整体市场增速和节奏判断，我用八个字总结:总量恢复，前高后平，预测2021年增速9.9%，乘用车市场超过2019年水平。考虑到今年一季度的特殊情况，我给出2021年同期同比增长60%的判断，二季度到四季度同比增长1%。

在过去的20年里，作为一汽大众的一员，我经历了企业的发展壮大。作为一个汽车人，我之前所有的经验和知识可能都会变成一些负担，因为整个市场变化太大，整个营销理念必须与时俱进，所以这个市场没有强者，只有适者生存。

这就是我要对你说的。

注定载入史册的2020年即将过去。无论得失成败，我相信，在未来的岁月里，我们可能总会想起这难忘的一年。我想借这次峰会的机会，祝愿汽车行业的所有同仁平安、健康、幸福。

车轮滚滚走，谢谢！

标签：大众理念一汽北京北京汽车

汽车资讯热门资讯