价值内卷，何以为继？

最近内卷这个词成了高频热词，一时间好像什么都能内卷。内卷化原本是社会学家观察到的现象，是指一个社会长期停留在自我重复的简单状态。20世纪60年代末，美国人类学家吉尔特将其引入社会生活领域。

就目前而言，更普遍的解释在于各行各业，从个人到企业，都需要投入更多的精力和成本，却无法相应获得更多回报的“无效努力”状态。于是人们苦苦思索如何跳出内卷。所谓的“跳出来”很形象，很多人开始拓展自己对生活的新视角，让自己站在更高的维度，为改变当下的困境和不必要的消费做出努力。

投射在汽车行业，随着行业竞争的日益加剧，汽车行业所蕴含的“有增长无发展”的内涵也被凸显出来。遗憾的是，汽车行业似乎在这条低级的内卷化道路上越走越远。这也让人思考。汽车行业能否探索出一条突破之路？具体轮廓是什么？优胜劣汰下，从竞争中脱颖而出的品牌和车型是偶然的，还是有必然成功的因素？

如何打破汽车工业的内卷化

中国乘用车市场刚刚破1000万辆，已经发展到年销量2500万辆的水平。随着形势的变化，几十个汽车品牌一荣俱荣，一损俱损。

CR-V的神话从2008年延续到2012年，四年多的时间就破灭了。途观的传奇从2011年勉强维持到2015年；在绝对激烈的市场竞争中，似乎没有哪种模式能笑到最后，城投大王的旗帜随时可以换。

然而奇怪的是，在中大型SUV市场上似乎是完全不同的样子。虽然他有一波参与者，但还是常年被汉兰达这样的车型占据榜首。

事实上，中大型SUV被全球汽车厂商视为操控性、舒适性和安全性的最佳集合，也是最能考验厂商R&D和制造技术的车型。正是因为符号太多，很多品牌才会在中大型SUV等旗舰车型上下很大功夫。不能用竞争不充分来概括现象背后的原因。

汉兰达在细分市场已经十几年了。从2009年正式国产，到2018年“高起点”，经历了四次进化，也伴随着国内中大型SUV市场从诞生到发展的全过程。

2009年春天，当大多数主流车企都把目光聚焦在A级和b级车，或者规划紧凑型SUV的时候，汉兰达在中国市场开启了中大型SUV元年。它孤独的旅程在2015年春天结束。长安福特国产锐界和新一代汉兰达同时登场，双方很快展开了漫长的拉力赛。

但夏普很快在2016年夏天开始体力不支，出现大幅降价优惠。虽然继续保持销量优势，但品牌形象和盈利能力双双下滑。很快，其他对手也接踵而至。率先出场的东风日产楼兰，决定用大五座的概念来挑衅对手，但不到半年就搁置了。

2016年底，另一款中大型SUV广汽传祺GS8曾作为一匹黑马出现，但它只是开开心心地抢了CR-V和昂科威所在的中型SUV市场。无论是锐界、途安、传祺GS8，还是本田的“冠道+UR-V”双胞胎兄弟，每一个后来者都期待成为汉兰达的颠覆者，但汉兰达就在那里。

在整个竞争周期中，汉兰达一上市就以33.40%的市场份额位居中大型SUV市场第一，上市仅半年销量就高达3.5万辆，以55.6%的市场份额独占鳌头。2015年汉兰达销量达到50万辆，继续保持细分市场销量第一；2020年10月，汉兰达突破100万辆产销规模，成为国内首款累计销量突破100万辆的中大型SUV，继续领跑市场。

要知道，曾经比拼越级车身尺寸的大众途锐，今年以来也陷入了价格跳水的泥潭，主力销售车型盈利近20个点。今年的全新车型，如探险者、先锋、昂科旗，无论如何集中先进的科技实力，依然难以有更好的表现。

汉兰达现象与内卷化现象相撞，汉兰达现象背后不仅仅是产品力的问题。对于内卷化现象的讨论，我们不仅不满足于现状，还在思考如何打破桎梏。于是当两种现象碰撞时，汉兰达这种被市场验证的全新竞争形式被大家看到了。

传统汽车行业重复产能建设的冗余已经非常明显，市场的无序竞争也愈演愈烈。现阶段竞争的本质是价格竞争。为了生存，同维度的竞争越来越激烈，尤其是汽车行业，产品同质化严重，销售模式雷同，行业内的内卷化在近五年达到了极致。

一个企业要想在市场竞争中保持持续的竞争优势，就应该创造一个领先的价值营销。价值竞争是相对于价格竞争提出的，不同于价格竞争。它通过为消费者提供最有价值的产品和服务来赢得市场竞争，激活新的竞争活力，从而创造一种全新的竞争优势。

广汽丰田很早就洞察到竞争的本质，率先在汽车行业推行价值竞争。以用户价值为导向的汉兰达，在价格混战中活了下来，走出了内卷时代。

内卷化下的汉兰达

仅仅从最近的数据来看，这款已经成为市场典范的车已经足够令人咋舌了。疫情肆虐后，寿终正寝的汉兰达依然在11月交出了近万的月销量。在终端价格稳定的前提下，今年1-11月累计销售超过8.6万台，以一己之力撑起了细分市场的天花板。

汉兰达为什么这么成功，把自己培养成一个品牌？相信这是很多瞄准汉兰达的对手日夜思考的问题。太多竞争对手不解。很明显这一代汉兰达已经到了产品的末期，不仅终端价格依然坚挺，销量也无法相比。除了对用户用车需求的产品体验的深刻洞察，更值得专注于坚持全方位的价值创造。

命运赐予的一切礼物早已在黑暗中定价，没有意外，更没有统治一个时代的意外。除了市场表现，再看看它在其他纬度的表现，很多东西都有道理。2020年中国车险费率报告，汉兰达1-3年国内中型SUV排名第一。

在连续四年的美国IIHS(American Highway Safety Insurance Association)测试中，与国产版汉兰达拥有相同安全配置的北美版汉兰达成功通过了非常苛刻的小角度碰撞测试，获得了Top Safety Pick+(顶级安全+)评价。汉兰达也是唯一一款连续四年获得“顶级安全+”荣誉的同级SUV。事实上，自2008年以来，IIHS TSP/TSP+的最高安全评级一直保持不变。

中保协在第十一次零整比调研报告中指出，在中型SUV市场，汉兰达的保养指数和易耗件负担指数均为同级最低。高维护率和低维护成本直观提升了客户的感知价值，实现了更高品位的体验。

你首先看到的是u……汉兰达产品的imate创作。比如品质方面，汉兰达诞生于广汽丰田“零缺陷率”工厂，传承了高品质、高可靠、高耐用的品质基因。自2012年起，广汽丰田在丰田全球出货质检中获得“零不良率”最高评价，汉兰达诞生于“零不良率”工厂。

安全层面，汉兰达核心级标配丰田安全感(丰田防撞辅助包)，包括PCS预碰撞系统、LDA车道偏离预警系统、AHB自动远光灯调节系统、DRCC动态雷达巡航控制系统。在先进的毫米波雷达和单镜摄像头的辅助下，为驾乘者提供更安全的驾驶辅助。

除了丰田Safety Sense丰田智行安全套件，汉兰达还新增了PVM全景监测系统和胎压监测系统，以丰富的安全配置最大程度保障行车安全。在被动安全方面，汉兰达一如既往的采用了丰田专利的GOA车身，再加上丰富的安全配置，构建了领先的主被动安全系统。

虽然从品质、颜值、空间、性能、安全等维度来看，表面上依然是产品的极致创造，但背后的思维却完全不同。从汉兰达的思路来看，“品牌温度”等隐形软供给依然是产品打造的重要维度。

比如汉兰达的南航专属贵宾休息室，如高铁站、机场、热门商圈的专属免费停车位、免费洗车服务等，都不容忽视。日常在全国广汽丰田销售店，汉兰达还为汉兰达车主享受免费班车服务和专属司机服务。2020年特殊时期，汉兰达还为车主送上了特别定制的暖心防疫礼包，为车主安心出行保驾护航。

在这一点上，汉兰达能成为这个细分市场的第一个100万辆，很好理解，也很值得我们谦卑的学习。汉兰达处理行业内内卷化的方式也变得清晰，那就是将目光从产品转移到消费者身上。产品最终是为客户服务的，产品之间的比较最本质的目的也是为了消费者。那么，为什么不跳出竞品之间的比较，为消费者创造全方位的价值呢？

文/魏金桥郑文

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[微信搜索“汽车公社”和“一句话点评”关注微信微信官方账号，或登陆《每日汽车》新闻网了解更多行业资讯。]最近，渐开线这个词成了高频热词，一时间似乎什么都能渐开线。内卷化原本是社会学家观察到的现象，是指一个社会长期停留在自我重复的简单状态。20世纪60年代末，美国人类学家吉尔特将其引入社会生活领域。

就目前而言，更普遍的解释在于各行各业，从个人到企业，都需要投入更多的精力和成本，却无法相应获得更多回报的“无效努力”状态。于是人们苦苦思索如何跳出内卷。所谓的“跳出来”很形象，很多人开始拓展自己对生活的新视角，让自己站在更高的维度，为改变当下的困境和不必要的消费做出努力。

投射在汽车行业，随着行业竞争的日益加剧，汽车行业所蕴含的“有增长无发展”的内涵也被凸显出来。遗憾的是，汽车行业似乎在这条低级的内卷化道路上越走越远。这也让人思考。汽车行业能否探索出一条突破之路？具体轮廓是什么？优胜劣汰下，从竞争中脱颖而出的品牌和车型是偶然的，还是有必然成功的因素？

如何打破汽车工业的内卷化

中国乘用车市场刚刚突破1000万辆，并已增长到……vel的年销量为2500万辆。随着形势的变化，几十个汽车品牌一荣俱荣，一损俱损。

CR-V的神话从2008年延续到2012年，四年多的时间就破灭了。途观的传奇从2011年勉强维持到2015年；在绝对激烈的市场竞争中，似乎没有哪种模式能笑到最后，城投大王的旗帜随时可以换。

然而奇怪的是，在中大型SUV市场上似乎是完全不同的样子。虽然他有一波参与者，但还是常年被汉兰达这样的车型占据榜首。

事实上，中大型SUV被全球汽车厂商视为操控性、舒适性和安全性的最佳集合，也是最能考验厂商R&D和制造技术的车型。正是因为符号太多，很多品牌才会在中大型SUV等旗舰车型上下很大功夫。不能用竞争不充分来概括现象背后的原因。

汉兰达在细分市场已经十几年了。从2009年正式国产，到2018年“高起点”，经历了四次进化，也伴随着国内中大型SUV市场从诞生到发展的全过程。

2009年春天，当大多数主流车企都把目光聚焦在A级和b级车，或者规划紧凑型SUV的时候，汉兰达在中国市场开启了中大型SUV元年。它孤独的旅程在2015年春天结束。长安福特国产锐界和新一代汉兰达同时登场，双方很快展开了漫长的拉力赛。

但夏普很快在2016年夏天开始体力不支，出现大幅降价优惠。虽然继续保持销量优势，但品牌形象和盈利能力双双下滑。很快，其他对手也接踵而至。率先出场的东风日产楼兰，决定用大五座的概念来挑衅对手，但不到半年就搁置了。

2016年底，另一款中大型SUV广汽传祺GS8曾作为一匹黑马出现，但它只是开开心心地抢了CR-V和昂科威所在的中型SUV市场。无论是锐界、途安、传祺GS8，还是本田的“冠道+UR-V”双胞胎兄弟，每一个后来者都期待成为汉兰达的颠覆者，但汉兰达就在那里。

在整个竞争周期中，汉兰达一上市就以33.40%的市场份额位居中大型SUV市场第一，上市仅半年销量就高达3.5万辆，以55.6%的市场份额独占鳌头。2015年汉兰达销量达到50万辆，继续保持细分市场销量第一；2020年10月，汉兰达突破100万辆产销规模，成为国内首款累计销量突破100万辆的中大型SUV，继续领跑市场。

要知道，曾经比拼越级车身尺寸的大众途锐，今年以来也陷入了价格跳水的泥潭，主力销售车型盈利近20个点。今年的全新车型，如探险者、先锋、昂科旗，无论如何集中先进的科技实力，依然难以有更好的表现。

汉兰达现象与内卷化现象相撞，汉兰达现象背后不仅仅是产品力的问题。对于内卷化现象的讨论，我们不仅不满足于现状，还在思考如何打破桎梏。于是当两种现象碰撞时，汉兰达这种被市场验证的全新竞争形式被大家看到了。

传统汽车行业重复产能建设的冗余已经非常明显，市场的无序竞争也愈演愈烈。现阶段竞争的本质是价格竞争。为了生存，同维度的竞争越来越激烈，尤其是汽车行业，产品同质化严重，销售模式雷同，行业内的内卷化在近五年达到了极致。

一个企业要想在市场竞争中保持持续的竞争优势，就应该创造一个领先的价值营销。价值竞争是相对于价格竞争提出的，不同于价格竞争。它通过为消费者提供最有价值的产品和服务来赢得市场竞争，激活新的竞争活力，从而创造一种全新的竞争优势。

广汽丰田很早就洞察到竞争的本质，率先在汽车行业推行价值竞争。以用户价值为导向的汉兰达，在价格混战中活了下来，走出了内卷时代。

内卷化下的汉兰达

仅仅从最近的数据来看，这款已经成为市场典范的车已经足够令人咋舌了。疫情肆虐后，寿终正寝的汉兰达依然在11月交出了近万的月销量。在终端价格稳定的前提下，今年1-11月累计销售超过8.6万台，以一己之力撑起了细分市场的天花板。

汉兰达为什么这么成功，把自己培养成一个品牌？相信这是很多瞄准汉兰达的对手日夜思考的问题。太多竞争对手不解。很明显这一代汉兰达已经到了产品的末期，不仅终端价格依然坚挺，销量也无法相比。除了对用户用车需求的产品体验的深刻洞察，更值得专注于坚持全方位的价值创造。

命运赐予的一切礼物早已在黑暗中定价，没有意外，更没有统治一个时代的意外。除了市场表现，再看看它在其他纬度的表现，很多东西都有道理。2020年中国车险费率报告，汉兰达1-3年国内中型SUV排名第一。

在连续四年的美国IIHS(American Highway Safety Insurance Association)测试中，与国产版汉兰达拥有相同安全配置的北美版汉兰达成功通过了非常苛刻的小角度碰撞测试，获得了Top Safety Pick+(顶级安全+)评价。汉兰达也是唯一一款连续四年获得“顶级安全+”荣誉的同级SUV。事实上，自2008年以来，IIHS TSP/TSP+的最高安全评级一直保持不变。

中保协在第十一次零整比调研报告中指出，在中型SUV市场，汉兰达的保养指数和易耗件负担指数均为同级最低。高维护率和低维护成本直观提升了客户的感知价值，实现了更高品位的体验。

你首先看到的是u……汉兰达产品的imate创作。比如品质方面，汉兰达诞生于广汽丰田“零缺陷率”工厂，传承了高品质、高可靠、高耐用的品质基因。自2012年起，广汽丰田在丰田全球出货质检中获得“零不良率”最高评价，汉兰达诞生于“零不良率”工厂。

安全层面，汉兰达核心级标配丰田安全感(丰田防撞辅助包)，包括PCS预碰撞系统、LDA车道偏离预警系统、AHB自动远光灯调节系统、DRCC动态雷达巡航控制系统。在先进的毫米波雷达和单镜摄像头的辅助下，为驾乘者提供更安全的驾驶辅助。

除了丰田Safety Sense丰田智行安全套件，汉兰达还新增了PVM全景监测系统和胎压监测系统，以丰富的安全配置最大程度保障行车安全。在被动安全方面，汉兰达一如既往的采用了丰田专利的GOA车身，再加上丰富的安全配置，构建了领先的主被动安全系统。

虽然从品质、颜值、空间、性能、安全等维度来看，表面上依然是产品的极致创造，但背后的思维却完全不同。从汉兰达的思路来看，“品牌温度”等隐形软供给依然是产品打造的重要维度。

比如汉兰达的南航专属贵宾休息室，如高铁站、机场、热门商圈的专属免费停车位、免费洗车服务等，都不容忽视。日常在全国广汽丰田销售店，汉兰达还为汉兰达车主享受免费班车服务和专属司机服务。2020年特殊时期，汉兰达还为车主送上了特别定制的暖心防疫礼包，为车主安心出行保驾护航。

在这一点上，汉兰达能成为这个细分市场的第一个100万辆，很好理解，也很值得我们谦卑的学习。汉兰达处理行业内内卷化的方式也变得清晰，那就是将目光从产品转移到消费者身上。产品最终是为客户服务的，产品之间的比较最本质的目的也是为了消费者。那么，为什么不跳出竞品之间的比较，为消费者创造全方位的价值呢？

文/魏金桥郑文

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