传统车企改革路上，经销商竟是最大障碍？

在德国，买一辆电动车并不容易。最近，一个名为绿色和平的组织在德国865家大众汽车经销商中随机选择了50家进行店铺调查。他们分两组参观。一组向经销商明确表示在ID.3和高尔夫8之间犹豫不决，另一组则表示目前没有明确的选择。但尽管如此，这些“消费者”还是给出了完全符合“ID.3潜在用户”的购车需求，比如日常出行路线不超过200公里，有可以安装充电设备的车库，有足够的预算。面对这些情况，在大众积极实施电气化改造的当下，ID.3无疑应该是经销商的“首推”车型。然而，结果令人惊讶:在第一组的25个经销商中，有7个向调查者推荐了ID.3，而在另一组中，25个经销商中只剩下一个。也就是说，50家经销商中，愿意向消费者推荐ID.3的只有8家，占比仅为16%。不仅如此，所有调查人员还向经销商询问了五个关于电动汽车的问题，包括如何安装充电基础设施、充电时间、电动汽车是否更容易燃烧等。但是对于这些最基本的问题，经销商给出的答案有48%是错误的或者无法给出答案。更有甚者，会故意说一些关于电动车的负面新闻，阻止消费者购买电动车。从这个角度来看，当大众集团CEO迪斯与监事会就电气化改造争论不休时，决定这款车型生死的经销商们默默退了出来。

经销商:电动车无利可图。经销商对ID.3保持沉默的原因很简单，因为卖电动车几乎无利可图。据了解，随着ID.3的推出，大众也在欧洲建立了新的销售模式。经销商不再需要买车，只做代理。每卖出一辆车，大众都会支付一定的佣金。代理商模式意味着任何想买ID.3的人都要先等经销商订车，直接导致他们没有获得优惠的空间。“燃油车基本利润率14%，而ID车型佣金只有6%。”不仅如此，一位销售人员还透露，按照规定，网上销售的ID车型，经销商也要拿提成，但到目前为止，公司还没有表示具体的奖金或额度。这也就不难解释为什么电动车会成为大众经销商中最不受欢迎的品种。即使是在今年夏天，大众集团为客户降低增值税时，经销商也将ID.3和e-Up排除在促销活动之外。事实上，面对经销商的反应，我们有些惊讶。因为在大众之前的宣传中，他们说集团在经销商的培训上投入了“七位数”。然而，这百万美元的投入不仅没有让经销商获得合理的报酬，而且似乎也没有普及基本的产品知识。

但也不是没有例外。在这次参观中，德国Tarmstedt的一家经销商在今年前三季度实现了47%的电器产品销量，也就是说，每卖出一辆燃油车，大约就能卖出一辆电动车。也可以看出，或许对于ID车型，大众并不是没有人气，也不是不强调其重要性，而是经销商不愿意接受。否则，只要他们真的想卖电动车，也可以交出单店近一半的销售额。这种态度直接影响了ID.3在德国的销量。11月，ID.3在德国的销量为2439辆。虽然这在绝对值上不是一个小数字，但它不仅远远落后于当月销售4287辆新车的雷诺ZOE，也未能与来自韩国的现代Kona相提并论。艰难的变革这已经不是我们第一次听到经销商抵制向电气化转型的消息了。除了销售利润可能更低，电动车几乎不需要保养，也很少需要去店里保养，这也让经销商损失了一笔可观的服务费。所以经销商经常抱怨这种“一锤子买卖”。上一次爆发类似冲突的是通用汽车。面对凯迪拉克品牌将成为……2030年，re electric品牌在美国的经销商首先提出抗议。相比大众汽车的“放任”态度，通用汽车进行了一轮“征集”——愿意销售电动汽车的人需要花费20万美元升级服务设施，为电动汽车服务；不甘心的通用将出价30万到100万美元买下店面，立即关闭业务。

最近这一轮表态有了结果。最初，在880家凯迪拉克经销商中，约有150家愿意接受通用的收购计划。如果数据准确，那么17%的分销店已经准备退出网络。从这个结果不难看出，似乎对于一些品牌经销商来说，他们对电动车还没有建立起足够的信心。以凯迪拉克为例。在只卖燃油车的时候，凯迪拉克在北美的销量已经逐日下滑，每年只有15万辆左右。15万辆车对比880家店，意味着大量经销商店的年销量可能只有100家左右。燃油车时代依然如此。当他们转向电动车时代时，他们的信心必然会更少。毕竟，他们不能保证凯迪拉克就是下一个特斯拉。大众则处于另一个极端。作为燃油车市场的绝对王者，大众2019年在德国售出66.8万辆汽车，同比增长3.7%，位居行业第一。年总销量前6的车型中，有5款来自大众。“以量赚钱”可能一直是大众经销商最骄傲的事情。当电动车时代到来，无论是销量还是利润，这种局面都可能被打破，他们无疑会抵制。还有类似“花钱吃力不讨好”的例子。早在2013年，当宝马准备推出i3和i8时，其经销商被告知，如果他们想销售I系列产品，需要投资约10万美元来升级他们的部门设备，包括方便拆卸电池组的液压升降机和在服务区建立充电站。

当时，大约85%的宝马经销商选择接受这项投资，成为宝马I的认证经销商。但最终的销售表明，至少在短期内，这项投资“打击了水漂”。"德国经销商与美国的一些经销商非常相似."一位相关人士透露，“他们与传统的原始设备制造商、零部件供应商、石油公司、市政厅，甚至设计和开发加油站的公司都有密切的联系。他们一起吃饭，互送圣诞礼品卡...这使得他们从不考虑支持电动汽车，其他国家的经销商也应该这样做。因此，这就是为什么我们需要允许制造商在每个州建立直销网络。”从上述人士的口中，不难知道，经销商制度和车企一样，有着非常庞大复杂的网络，想要推翻它并不是一件容易的事情。越是急需转型的企业，这类问题越突出。曾经帮他们赢得市场的“合作伙伴”，现在站在了两个利益的战壕里，由此产生的推拉和拖延，无疑会对销量产生很大的影响。“最近，传统制造商发布了他们所谓的‘特斯拉杀手’。似乎因为这些产品的出现，特斯拉已经没有优势了，但事实证明这又是一个很好的例子。”另一位相关人士表示，“传统经销商需要面对和解决的问题，可能不是几周或几个月就能完成的，甚至需要几年。而这段时间特斯拉会是什么样子？”因此，我们不禁要问，这些全球企业在将产品推向中国时，是否会遭遇一场全新的对抗和变革。在德国，买一辆电动车并不容易。最近，一个名为绿色和平的组织在德国865家大众汽车经销商中随机选择了50家进行店铺调查。他们分两组参观。一组向经销商明确表示在ID.3和高尔夫8之间犹豫不决，另一组则表示目前没有明确的选择。但尽管如此，这些“消费者”还是给出了完全符合“ID.3潜在用户”的购车需求，比如日常出行路线不超过200公里，有可以安装充电设备的车库，有足够的预算。面对这些情况，在大众积极实施电气化改造的当下，ID.3无疑应该是经销商的“首推”车型。然而，结果令人惊讶:在第一组的25家经销商中，有7家向……推荐了ID.3而在另一组中，25个经销商中只有一个被留下。也就是说，50家经销商中，愿意向消费者推荐ID.3的只有8家，占比仅为16%。不仅如此，所有调查人员还向经销商询问了五个关于电动汽车的问题，包括如何安装充电基础设施、充电时间、电动汽车是否更容易燃烧等。但是对于这些最基本的问题，经销商给出的答案有48%是错误的或者无法给出答案。更有甚者，会故意说一些关于电动车的负面新闻，阻止消费者购买电动车。从这个角度来看，当大众集团CEO迪斯与监事会就电气化改造争论不休时，决定这款车型生死的经销商们默默退了出来。

经销商:电动车无利可图。经销商对ID.3保持沉默的原因很简单，因为卖电动车几乎无利可图。据了解，随着ID.3的推出，大众也在欧洲建立了新的销售模式。经销商不再需要买车，只做代理。每卖出一辆车，大众都会支付一定的佣金。代理商模式意味着任何想买ID.3的人都要先等经销商订车，直接导致他们没有获得优惠的空间。“燃油车基本利润率14%，而ID车型佣金只有6%。”不仅如此，一位销售人员还透露，按照规定，网上销售的ID车型，经销商也要拿提成，但到目前为止，公司还没有表示具体的奖金或额度。这也就不难解释为什么电动车会成为大众经销商中最不受欢迎的品种。即使是在今年夏天，大众集团为客户降低增值税时，经销商也将ID.3和e-Up排除在促销活动之外。事实上，面对经销商的反应，我们有些惊讶。因为在大众之前的宣传中，他们说集团在经销商的培训上投入了“七位数”。然而，这百万美元的投入不仅没有让经销商获得合理的报酬，而且似乎也没有普及基本的产品知识。

但也不是没有例外。在这次参观中，德国Tarmstedt的一家经销商在今年前三季度实现了47%的电器产品销量，也就是说，每卖出一辆燃油车，大约就能卖出一辆电动车。也可以看出，或许对于ID车型，大众并不是没有人气，也不是不强调其重要性，而是经销商不愿意接受。否则，只要他们真的想卖电动车，也可以交出单店近一半的销售额。这种态度直接影响了ID.3在德国的销量。11月，ID.3在德国的销量为2439辆。虽然这在绝对值上不是一个小数字，但它不仅远远落后于当月销售4287辆新车的雷诺ZOE，也未能与来自韩国的现代Kona相提并论。艰难的变革这已经不是我们第一次听到经销商抵制向电气化转型的消息了。除了销售利润可能更低，电动车几乎不需要保养，也很少需要去店里保养，这也让经销商损失了一笔可观的服务费。所以经销商经常抱怨这种“一锤子买卖”。上一次爆发类似冲突的是通用汽车。面对凯迪拉克品牌将在2030年成为纯电动品牌的消息，其在美国的经销商首先提出了抗议。相比大众汽车的“放任”态度，通用汽车进行了一轮“征集”——愿意销售电动汽车的人需要花费20万美元升级服务设施，为电动汽车服务；不甘心的通用将出价30万到100万美元买下店面，立即关闭业务。

最近这一轮表态有了结果。最初，在880家凯迪拉克经销商中，约有150家愿意接受通用的收购计划。如果数据准确，那么17%的分销店已经准备退出网络。从这个结果不难看出，似乎对于一些品牌经销商来说，他们对电动车还没有建立起足够的信心。以凯迪拉克为例。在只卖燃油车的时候，凯迪拉克在北美的销量已经逐日下滑，每年只有15万辆左右。15万辆车对比880家店，意味着大量经销商店的年销量可能只有100家左右。燃油车时代依然如此。当他们转向电动车时代时，他们的信心必然会更少。毕竟，他们不能保证凯迪拉克就是下一个特斯拉。大众则处于另一个极端。作为燃油车市场的绝对王者，大众2019年在德国售出66.8万辆汽车，同比增长3.7%，位居行业第一。年总销量前6的车型中，有5款来自大众。“以量赚钱”可能一直是大众经销商最骄傲的事情。当电动车时代到来，无论是销量还是利润，这种局面都可能被打破，他们无疑会抵制。还有类似“花钱吃力不讨好”的例子。早在2013年，当宝马准备推出i3和i8时，其经销商被告知，如果他们想销售I系列产品，需要投资约10万美元来升级他们的部门设备，包括方便拆卸电池组的液压升降机和在服务区建立充电站。

当时，大约85%的宝马经销商选择接受这项投资，成为宝马I的认证经销商。但最终的销售表明，至少在短期内，这项投资“打击了水漂”。"德国经销商与美国的一些经销商非常相似."一位相关人士透露，“他们与传统的原始设备制造商、零部件供应商、石油公司、市政厅，甚至设计和开发加油站的公司都有密切的联系。他们一起吃饭，互送圣诞礼品卡...这使得他们从不考虑支持电动汽车，其他国家的经销商也应该这样做。因此，这就是为什么我们需要允许制造商在每个州建立直销网络。”从上述人士的口中，不难知道，经销商制度和车企一样，有着非常庞大复杂的网络，想要推翻它并不是一件容易的事情。越是急需转型的企业，这类问题越突出。曾经帮他们赢得市场的“合作伙伴”，现在站在了两个利益的战壕里，由此产生的推拉和拖延，无疑会对销量产生很大的影响。“最近，传统制造商发布了他们所谓的‘特斯拉杀手’。似乎因为这些产品的出现，特斯拉已经没有优势了，但事实证明这又是一个很好的例子。”另一位相关人士表示，“传统经销商需要面对和解决的问题，可能不是几周或几个月就能完成的，甚至需要几年。而这段时间特斯拉会是什么样子？”因此，我们不禁要问，这些全球企业在将产品推向中国时，是否会遭遇一场全新的对抗和变革。

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