百人会2021云论坛｜威马王鑫：用户已经夺回了营销的主动权

1月15日至17日，主题为“发展新格局与汽车产业变革”的第七届中国电动汽车百人会论坛(2021)在北京举行。今年的百人会论坛首次在网上举行。来自国内外政府、行业组织、研究机构和相关企业的200多位代表在线分享观点、交流心得。17日上午，以“中高级发展阶段的市场格局与发展策略”为主题的新能源汽车市场论坛拉开帷幕，大家就如何保持中国新能源汽车品牌发展进行了深入探讨。论坛上，威马汽车首席增长官王新发表了精彩演讲。以下为演讲实录:

尊敬的来宾们，早上好。我是王新，威马汽车的首席增长官。首先感谢百人会给了威马一个机会，和大家分享威马的成长历程，以及我们对新能源汽车，尤其是智能汽车的看法。威马汽车是2015年成立的比较年轻的造车新势力，整个企业的核心团队是一个比较多元化的团队。我们的创始人沈晖是沃尔沃中国的前董事长，工程设计团队大部分来自传统OEM和跨国公司。对于我今天分享的主题，“用户时代”的汽车消费新势力，也体现了我们作为造车新势力与一些较大的跨国汽车公司和传统汽车品牌的巨大区别，即我们在互联网上，尤其是从用户的角度来看。虽然我们成立只有短短的五年时间，但已经有超过40，000辆威马汽车在路上行驶。事实上，在新的消费环境下，尤其是在新能源汽车快速发展的时代，如何面对巨大的变革，我们还有很多可以分享的。刚才听了业内前辈包括专家的赛道、政策、技术的分享。我会提供更多关于互联网时代用户的思维模式和营销的考虑，特别是因为我是汽车行业的新兵，背景是互联网。我们站在消费者的角度来看待新能源汽车的发展和挑战，希望对大家有一些参考。首先分享一下我们对智能车赛道核心发展趋势的看法。我们定义的用户驱动时代，真正大规模发展是在2020年以后。在此之前，新能源汽车产业的整个成长，包括技术创新和产业发展，都是建立在政策引导的基础上。大家可以看到，现在大部分新能源汽车的消费者主要是增加购买，但是在2018-2020年期间，政策导向逐渐萌芽为需求。我们也看到消费者对新能源汽车提出了很多新的需求，包括智能汽车的产品体验，用户体验，甚至消费，都和传统汽车有很大的不同，比如续航，售后保障，甚至生活方式，换电等新的商业模式，消费者提出了很多新的想法。因为这几年造车新势力的快速发展，尤其是几个造车新势力优秀，科技和互联网基因强的品牌，真正把用户的思维带入了智能汽车领域，实际上对新能源在中国市场的品牌成长、知名度扩大、品牌教育起到了很大的作用。虽然每一个新能源品牌都说以用户思维为核心，但更多的是我们真正能从用户身上有深刻的洞察，市场运营的思维模式的改变在交易智能汽车中更重要，无论是用户运营还是营销，不仅仅是喊口号，更是真正站在消费者的角度看发展趋势。第二个趋势，在智能汽车领域，我们发现一个很有意思的现象。对于消费者来说，他们不区分传统品牌还是新车品牌。消费者不这么认为。他在做购买决策或者关注汽车行业的时候，他是一个很简单的消费心态，因为汽车是一个低频高客单价的产品，不像日常生活中买教育产品或者高频低客单价的产品。赞成……呃，所有品牌都在同一条竞争轨道上。谁能提供更有竞争力的产品，谁能提供更多符合市场发展规律的消费体验，谁能提供更多创新的产品和技术，才是消费者所关心的。所以我们很高兴看到一些大品牌不再是消费者的唯一选择。消费者认为智能汽车会成为一个比较新鲜和先锋的产品。这是科技产品或者互联网时代的爆发带给我们的新思想。除此之外，特斯拉和中国领先的新造车力量都加入了这个舞台，这非常有趣。未来消费者看待汽车消费品，会更贴近科技产品的本质。第三点很骄傲，尤其是在智能汽车赛道，中国的品牌扛起了品牌关注的大旗。当初特斯拉是智能汽车领域的大教育，面向整个市场，面向全球，面向中国市场。时至今日，如果人们真的去Tik Tok，看看百度搜索，看看头条，就会看到造车新势力频频出现，甚至很多消息，无论是好的还是坏的，都成为了人们非常关注的汽车领域的品牌流行语。我觉得，特别是在高端品牌印象增速上，2017年到2018年关注度增速是63%，2018年到2019年是132%，非常快。二是国际品牌形象。本来，消费者是区分中国汽车品牌和国际品牌的。现在在智能汽车的赛道上，你可以看到我们想给消费者呈现一个更国际化、更简单、更智能、更面向用户的科技产品形象。中国消费者不再关心你是本土品牌还是国际品牌。大家都喜欢中国品牌的国际形象，实现了从“中国制造”到“中国制造”的大趋势。第二节，我特别想分享智能汽车领域消费者行为的变化。用户变化1:车辆智能化需求关注度提升。这张图是大标题搜索系统上内容的分享率。消费者高度关注的领域基本都与车辆智能控制和产品有关。最高的是自动驾驶，包括屏幕，因为屏幕是消费者进入汽车后直接感受到的第一个科技硬件。通过这个硬件，他可以拥有更多智能的互联网交互内容体验，包括车载互联和智能语音。从用户对科技智能配置的兴趣爱好来看，国内的汽车品牌用户已经越来越将汽车视为行驶在路上的大工业产品，向人机交互方向转变。因此，我们造车的新势力将专注于自动驾驶和交互式UI和UE的设计。可以想象，我们的车就是一个大iPhone。我们认为无论是软件定义的汽车还是软件+硬件定义的汽车，用户的交互体验变得更加重要。现在威马的车，包括整个智能驾驶舱，市场主流消费区间在15-20万元。我们致力于让消费者以相对合理的成本体验更多的高科技。智能驾驶舱实现了完全的AI语音控制。所有的话都说完了。这些都体现了消费者对智能的关注，尤其是一些黑科技。因为黑科技基本上可以成为智能汽车唤醒消费者注意力的第一关键词。用户变化二:消费者渴望拥有“场景化”的智能体验。给我们最大的启示是，智能汽车不是军备竞赛，虽然在技术领域，其实汽车公司往往喜欢讲很多，比如自动驾驶的水平，计算能力，处理速度，续航等等。消费端不希望这些功能被割裂，希望看到车企如何通过场景化的智能体验带来使用和体验上的巨大提升。过多的专业堆砌更多的是为了保证产品的可靠性和行业的领先地位。但对于消费者来说，他关注的是你的“大号iPhone”和“驾驶机器人”能否给他提供驾驶效率和快感。在场景上，比如音乐场景、娱乐场景，消费者更关心的是这些能真正给我们带来巨大科技，让我们区别于燃油车的属性……用户变化三:智能车主更年轻，对品牌更开放。关于用户行为和年龄的变化，我没听过太多。其实在行业里面，尤其是我们直接面对用户的时候，我们发现用户年龄的变化，他的消费行为，其实是我们看待整个智能汽车领域发展的一个非常关键的驱动力，有两个最大的变化。第一，虽然现在买车的主要消费者还是30岁甚至30岁以上有一定经济基础的消费者，但是今天30岁的消费需求已经和我们父辈30岁的时候有了很大的变化。首先，现代消费者更注重品牌和用户体验；其次，现代消费者，尤其是年轻消费者，希望参与到整个产品的优化和变革过程中。特别是我想和大家分享的第二点是，作为汽车制造的新生力量，我们创新和变革的速度是非常快的。虽然汽车整体是重工业，R&D和生产周期相对较长，但我们还是希望通过用户运营，让用户参与到R&D的方方面面。从外形的前期设计，到功能的反馈，甚至在OTA上线之前，我们都会不断和消费者沟通学习。我们每个月都会和消费者做工作坊和圆桌会议，特别是车主可以直接反馈功能痛点，希望下一代产品有所改变的地方。我们会立即迭代，迭代速度也很快。最快的时候，几个月就能实现。即使是在下一款车型上，我们依然根据消费者的需求对整个产品迭代进行排序。这是来自年轻消费者的强有力的投入。第二，消费者对品牌更加开放。我前面说过，他并不是一味的追求国际品牌。所以对于智能汽车来说，中国品牌，尤其是国势，打造民族品牌的信心还是很基础的。用户变化四:用户更渴望与品牌平等对话。由于智能汽车是作为一个技术品牌打造的，用户期望与品牌进行平等对话。原来在汽车的黄金时代，有很大的资源和更高的预算，我们做了很多非常高级的品牌营销动作。我觉得现在的消费者在做购车决策的时候，都希望和品牌在一个相对平等的维度上进行沟通。对我们打造品牌形象有什么启发，尤其是所谓的用户思维是什么？用户思维就是作为一个汽车品牌，无论是打造我们的产品，还是提供服务和售后体验，都要放低姿态，以服务商的心态面对消费者的诉求。用户变化五:消费需求多样。如果说原来80-90%的消费者决策都和产品本身有关，现在可能分成三部分。当然，必须是专业的。你的产品仍然是购买决策的巨大基础，个性化、定制化、智能化、高效化。第二是质量。品质是你的品牌形象，是你能否代表旅行生活方式的话语权。第三是体验。你的品牌让消费者感到快乐吗？为什么我们做很多用户运营，包括业主俱乐部，就是希望它能在圈子里找到一个和业主社交对话的空间，希望和各种类型的用户互动。这些其实就是我们看到的用户变化。最后一部分，我将介绍威马是如何进行以用户为中心的营销变革的。在营销领域，2015年之前是灌输式营销，push向消费者灌输了大量的产品和品牌信息。2016年，用户重新获得了大量的营销主导权。这可以从媒体和品牌传播的方式上看出来。为什么造车会有这么多新生力量？大家可以看到特斯拉在以Twitter的形式传递他的品牌信息，或者大家都想做事件，想走出圈子，想和家里的年轻人说说话。第二，汽车行业正式进入用户时代。以前是靠大规模广告购买垂直媒体的线索。在当今3.0时代，谁是好用户，谁能最大化用户口碑，谁就能以更低的成本成为智能汽车品牌。好策略。我们认为这个策略实际上是用户创造的策略。合在一起，我们的核心其实就是看用户口碑，智能汽车打造品牌很重要。现在这个行业，这些造车新势力是销量最好的，占比在30-60%不等。因为未来新车购买者还是会受到挑战，还是要充分发挥车主和用户的能量。我们其实是用全生命周期来和用户建立沟通关系，因为一方面消费链条变长了，另一方面干扰因素多，覆盖碎片化。威马在2020年开始升级重建品牌。我们让威马的品牌年轻化，尤其是基于智能汽车科技属性的技术普及和引爆主流的策略。我们把品牌标识改成了与用户区对话，覆盖用户全程，所以我们有100多个用户触点进行用户运营。我们破产了……下来我们与用户互动的触点，从最初的品牌建设影响到中间的转化。另一个重要的启示是，用户操作从公有领域到私有领域发生了很大的变化。我给你举个例子。我们都在减少传统的广告，因为你有这种填鸭式的方式来宣传或推广一个科技品牌。不如让消费者通过人心、通过消费者的接受来传播和影响，效率更高。流量模式的升级，把我们的品牌、营收增长、订单思维变成品牌资产思维，还是很重要的。1月15日至17日，以“发展新格局与汽车产业变革”为主题的第七届中国电动汽车百人会论坛(2021)在北京举行。今年的百人会论坛首次在网上举行。来自国内外政府、行业组织、研究机构和相关企业的200多位代表在线分享观点、交流心得。17日上午，以“中高级发展阶段的市场格局与发展策略”为主题的新能源汽车市场论坛拉开帷幕，大家就如何保持中国新能源汽车品牌发展进行了深入探讨。论坛上，威马汽车首席增长官王新发表了精彩演讲。以下为演讲实录:

尊敬的来宾们，早上好。我是王新，威马汽车的首席增长官。首先感谢百人会给了威马一个机会，和大家分享威马的成长历程，以及我们对新能源汽车，尤其是智能汽车的看法。威马汽车是2015年成立的比较年轻的造车新势力，整个企业的核心团队是一个比较多元化的团队。我们的创始人沈晖是沃尔沃中国的前董事长，工程设计团队大部分来自传统OEM和跨国公司。对于我今天分享的主题，“用户时代”的汽车消费新势力，也体现了我们作为造车新势力与一些较大的跨国汽车公司和传统汽车品牌的巨大区别，即我们在互联网上，尤其是从用户的角度来看。虽然我们成立只有短短的五年时间，但已经有超过40，000辆威马汽车在路上行驶。事实上，在新的消费环境下，尤其是在新能源汽车快速发展的时代，如何面对巨大的变革，我们还有很多可以分享的。刚才听了业内前辈包括专家的赛道、政策、技术的分享。我会提供更多关于互联网时代用户的思维模式和营销的考虑，特别是因为我是汽车行业的新兵，背景是互联网。我们站在消费者的角度来看待新能源汽车的发展和挑战，希望对大家有一些参考。首先分享一下我们对智能车赛道核心发展趋势的看法。我们定义的用户驱动时代，真正大规模发展是在2020年以后。在此之前，新能源汽车产业的整个成长，包括技术创新和产业发展，都是建立在政策引导的基础上。大家可以看到，现在大部分新能源汽车的消费者主要是增加购买，但是在2018-2020年期间，政策导向逐渐萌芽为需求。我们也看到消费者对新能源汽车提出了很多新的需求，包括智能汽车的产品体验，用户体验，甚至消费，都和传统汽车有很大的不同，比如续航，售后保障，甚至生活方式，换电等新的商业模式，消费者提出了很多新的想法。因为这几年造车新势力的快速发展，尤其是几个造车新势力优秀，科技和互联网基因强的品牌，真正把用户的思维带入了智能汽车领域，实际上对新能源在中国市场的品牌成长、知名度扩大、品牌教育起到了很大的作用。虽然每一个新能源品牌都说以用户思维为核心，但更多的是我们能真正深刻洞察用户，更重要的是市场运营思维方式的改变……t在交易智能汽车上，无论是用户运营还是营销，不仅仅是喊口号，更是真正站在消费者的角度看发展趋势。第二个趋势，在智能汽车领域，我们发现一个很有意思的现象。对于消费者来说，他们不区分传统品牌还是新车品牌。消费者不这么认为。他在做购买决策或者关注汽车行业的时候，他是一个很简单的消费心态，因为汽车是一个低频高客单价的产品，不像日常生活中买教育产品或者高频低客单价的产品。对于消费者来说，所有的品牌都在同一个竞争轨道上。谁能提供更有竞争力的产品，谁能提供更多符合市场发展规律的消费体验，谁能提供更多创新的产品和技术，才是消费者所关心的。所以我们很高兴看到一些大品牌不再是消费者的唯一选择。消费者认为智能汽车会成为一个比较新鲜和先锋的产品。这是科技产品或者互联网时代的爆发带给我们的新思想。除此之外，特斯拉和中国领先的新造车力量都加入了这个舞台，这非常有趣。未来消费者看待汽车消费品，会更贴近科技产品的本质。第三点很骄傲，尤其是在智能汽车赛道，中国的品牌扛起了品牌关注的大旗。当初特斯拉是智能汽车领域的大教育，面向整个市场，面向全球，面向中国市场。时至今日，如果人们真的去Tik Tok，看看百度搜索，看看头条，就会看到造车新势力频频出现，甚至很多消息，无论是好的还是坏的，都成为了人们非常关注的汽车领域的品牌流行语。我觉得，特别是在高端品牌印象增速上，2017年到2018年关注度增速是63%，2018年到2019年是132%，非常快。二是国际品牌形象。本来，消费者是区分中国汽车品牌和国际品牌的。现在在智能汽车的赛道上，你可以看到我们想给消费者呈现一个更国际化、更简单、更智能、更面向用户的科技产品形象。中国消费者不再关心你是本土品牌还是国际品牌。大家都喜欢中国品牌的国际形象，实现了从“中国制造”到“中国制造”的大趋势。第二节，我特别想分享智能汽车领域消费者行为的变化。用户变化1:车辆智能化需求关注度提升。这张图是大标题搜索系统上内容的分享率。消费者高度关注的领域基本都与车辆智能控制和产品有关。最高的是自动驾驶，包括屏幕，因为屏幕是消费者进入汽车后直接感受到的第一个科技硬件。通过这个硬件，他可以拥有更多智能的互联网交互内容体验，包括车载互联和智能语音。从用户对科技智能配置的兴趣爱好来看，国内的汽车品牌用户已经越来越将汽车视为行驶在路上的大工业产品，向人机交互方向转变。因此，我们造车的新势力将专注于自动驾驶和交互式UI和UE的设计。可以想象，我们的车就是一个大iPhone。我们认为无论是软件定义的汽车还是软件+硬件定义的汽车，用户的交互体验变得更加重要。现在威马的车，包括整个智能驾驶舱，市场主流消费区间在15-20万元。我们致力于让消费者以相对合理的成本体验更多的高科技。智能驾驶舱实现了完全的AI语音控制。所有的话都说完了。这些都体现了消费者对智能的关注，尤其是一些黑科技。因为黑科技基本上可以成为智能汽车唤醒消费者注意力的第一关键词。用户变化二:消费者渴望拥有“场景化”的智能体验。给我们最大的启示是，智能汽车不是军备竞赛，虽然在技术领域，其实汽车公司往往喜欢讲很多，比如自动驾驶的水平，计算能力，工艺流程……速度，续航等等。消费端不希望这些功能被割裂，希望看到车企如何通过场景化的智能体验带来使用和体验上的巨大提升。过多的专业堆砌更多的是为了保证产品的可靠性和行业的领先地位。但对于消费者来说，他关注的是你的“大号iPhone”和“驾驶机器人”能否给他提供驾驶效率和快感。在场景上，比如音乐场景、娱乐场景，消费者更关注的是这些能真正给我们带来巨大的区别于燃油车的技术的属性。用户变化三:智能车主更年轻，对品牌更开放。关于用户行为和年龄的变化，我没听过太多。其实在行业里面，尤其是我们直接面对用户的时候，我们发现用户年龄的变化，他的消费行为，其实是我们看待整个智能汽车领域发展的一个非常关键的驱动力，有两个最大的变化。第一，虽然现在买车的主要消费者还是30岁甚至30岁以上有一定经济基础的消费者，但是今天30岁的消费需求已经和我们父辈30岁的时候有了很大的变化。首先，现代消费者更注重品牌和用户体验；其次，现代消费者，尤其是年轻消费者，希望参与到整个产品的优化和变革过程中。特别是我想和大家分享的第二点是，作为汽车制造的新生力量，我们创新和变革的速度是非常快的。虽然汽车整体是重工业，R&D和生产周期相对较长，但我们还是希望通过用户运营，让用户参与到R&D的方方面面。从外形的前期设计，到功能的反馈，甚至在OTA上线之前，我们都会不断和消费者沟通学习。我们每个月都会和消费者做工作坊和圆桌会议，特别是车主可以直接反馈功能痛点，希望下一代产品有所改变的地方。我们会立即迭代，迭代速度也很快。最快的时候，几个月就能实现。即使是在下一款车型上，我们依然根据消费者的需求对整个产品迭代进行排序。这是来自年轻消费者的强有力的投入。第二，消费者对品牌更加开放。我前面说过，他并不是一味的追求国际品牌。所以对于智能汽车来说，中国品牌，尤其是国势，打造民族品牌的信心还是很基础的。用户变化四:用户更渴望与品牌平等对话。由于智能汽车是作为一个技术品牌打造的，用户期望与品牌进行平等对话。原来在汽车的黄金时代，有很大的资源和更高的预算，我们做了很多非常高级的品牌营销动作。我觉得现在的消费者在做购车决策的时候，都希望和品牌在一个相对平等的维度上进行沟通。对我们打造品牌形象有什么启发，尤其是所谓的用户思维是什么？用户思维就是作为一个汽车品牌，无论是打造我们的产品，还是提供服务和售后体验，都要放低姿态，以服务商的心态面对消费者的诉求。用户变化五:消费需求多样。如果说原来80-90%的消费者决策都和产品本身有关，现在可能分成三部分。当然，必须是专业的。你的产品仍然是购买决策的巨大基础，个性化、定制化、智能化、高效化。第二是质量。品质是你的品牌形象，是你能否代表旅行生活方式的话语权。第三是体验。你的品牌让消费者感到快乐吗？为什么我们做很多用户运营，包括业主俱乐部，就是希望它能在圈子里找到一个和业主社交对话的空间，希望和各种类型的用户互动。这些其实就是我们看到的用户变化。最后一部分，我将介绍威马是如何进行以用户为中心的营销变革的。在营销领域，2015年之前是灌输式营销，push向消费者灌输了大量的产品和品牌信息。2016年，用户重新获得了大量的营销主导权。这可以从媒体和品牌传播的方式上看出来。为什么造车会有这么多新生力量？大家可以看到特斯拉在以Twitter的形式传递他的品牌信息，或者大家都想做事件，想走出圈子，想和家里的年轻人说说话。第二，汽车行业正式进入用户时代。以前是靠大规模广告购买垂直媒体的线索。在当今3.0时代，谁是好用户，谁能最大化用户口碑，谁就能以更低的成本成为智能汽车品牌。好策略。我们认为这个策略实际上是用户创造的策略。合在一起，我们的核心其实就是看用户口碑，智能汽车打造品牌很重要。现在这个行业，这些造车新势力是销量最好的，占比在30-60%不等。因为未来新车购买者还是会受到挑战，还是要充分发挥车主和用户的能量。我们其实是用全生命周期来和用户建立沟通关系，因为一方面消费链条变长了，另一方面干扰因素多，覆盖碎片化。威马在2020年开始升级重建品牌。我们让威马的品牌年轻化，尤其是基于智能汽车科技属性的技术普及和引爆主流的策略。我们把品牌标识改成了与用户区对话，覆盖用户全程，所以我们有100多个用户触点进行用户运营。我们破产了……下来我们与用户互动的触点，从最初的品牌建设影响到中间的转化。另一个重要的启示是，用户操作从公有领域到私有领域发生了很大的变化。我给你举个例子。我们都在减少传统的广告，因为你有这种填鸭式的方式来宣传或推广一个科技品牌。不如让消费者通过人心、通过消费者的接受来传播和影响，效率更高。流量模式的升级，把我们的品牌、营收增长、订单思维变成品牌资产思维，还是很重要的。对于消费者，对于用户的培养，我们称之为养成，从增加品牌曝光，鼓励消费者生产UGC，做一些跨界的互动，比如和很多像喜茶、星巴克这样的高频年轻生活方式品牌跨界IP合作，促进消费者的年轻化和品牌好感度；然后是消费培养和互动培养。希望通过裂变，通过潜艇和车主的运营，从私域流量裂变，然后转化为订单。这些都是我们将用户思维贯穿其中，打造新时代造车新势力品牌的核心思维。因为时间有限，最后会做一个小广告，威马今年会继续践行我们智能汽车实力的核心战略，也会在今年的上海车展发布我们的新车，一款在特定场景下L4自动驾驶的新车，所以希望大家拭目以待，继续支持我们这个年轻的新品牌。谢谢大家！对于消费者，对于用户的培养，我们称之为养成，从增加品牌曝光，鼓励消费者生产UGC，做一些跨界的互动，比如和很多像喜茶、星巴克这样的高频年轻生活方式品牌跨界IP合作，促进消费者的年轻化和品牌好感度；然后是消费培养和互动培养。希望通过裂变，通过潜艇和车主的运营，从私域流量裂变，然后转化为订单。这些都是我们将用户思维贯穿其中，打造新时代造车新势力品牌的核心思维。因为时间有限，最后会做一个小广告，威马今年会继续践行我们智能汽车实力的核心战略，也会在今年的上海车展发布我们的新车，一款在特定场景下L4自动驾驶的新车，所以希望大家拭目以待，继续支持我们这个年轻的新品牌。谢谢大家！

标签：特斯拉威马汽车发现现代北京

汽车资讯热门资讯