百人会2021云论坛｜李想：我相信在未来的10—15年中国能够诞生全球顶级的品牌

1月15日至17日，主题为“发展新格局与汽车产业变革”的第七届中国电动汽车百人会论坛(2021)在北京举行。今年的百人会论坛首次在网上举行。来自国内外政府、行业组织、研究机构和相关企业的200多位代表在线分享观点、交流心得。16日下午，一场以“汽车产业发展新格局与变革”为主题的高层论坛拉开帷幕，大家深入探讨了以国内大周期为主体、国内国际双周期相互促进的新发展格局下的汽车产业发展战略与政策。论坛上，李创始人、董事长兼CEO李想发表了精彩观点。以下为演讲实录:

陈董事长，苗主任，各位来宾，大家好！我简单说一下我们认为在李这五年多的发展中比较重要的一些结论和感受。其实我在做智能电动车之前做了10多年的汽车网站:汽车之家，我们和很多汽车品牌负责人聊过，很多话题都是关于品牌到底是什么，从各种定位方式和用户心智来考虑。以我们做了5年多的感情，介意和定位只是一种销售行为。如果回到一个真实的汽车品牌，因为我们不知道这些品牌在100多年前是怎么想的，如果回到我们自己，另一方面我们也做了一个很有意思的研究，就是我们有很多非常好的品牌，我们今天喜欢的，比如星巴克，苹果，耐克，任天堂。当我们研究这些品牌的时候，还会发现一个很有意思的现象，这和中国这几年的发展密切相关。这些品牌一般诞生于上世纪70年代，包括任天堂也有100多年的历史，但真正的发展是从70年代才开始的。我们自己的研究时间有什么样的特点？基本上到了70年代，美国、日本、德国的GDP都相继达到了1万美元，并且继续向上发展。许多品牌被塑造出来，这确实与国家的运气和国家的发展密切相关，我们会发现中国发生在这个时间点上。另外，我们还发现了一个很有趣的现象。我们都在谈论品牌和品牌。其实我们已经在品牌上对自己进行了细致的分类，做了两个大的分类。一个是产品价值驱动的品牌，一个是渠道价值驱动的品牌。其实这两个品牌只是跟公司自身的性格和选择有关，但是这两个品牌背后的所有驱动力是完全不同的，比如说从使命和精神层面。产品价值驱动的品牌，其实更多的是以自我为中心，往往会表现出一些人性的光芒和优点。如果是渠道价值优先的品牌，追求的是很多社会价值或者一个大任务，比如“让天下没有难做的生意”。不同的企业会根据不同的性格做出不同的选择，但背后的很多东西会变得完全不同。很有意思，随着GDP和智能电动车的发展，这几年确实证明了中国的汽车企业也可以做到非常高端的产品，卖到30多万，甚至20多万。越来越多的人购买，甚至告诉今天的许多企业高管，即使是高端销售也比主流终端产品好。我觉得这和他们背后的整个品牌密切相关。此外，如果我们要像李一样打造一个产品价值驱动的品牌，背后的很多方式也是有理论支撑的。最基础的是马斯洛的五层理论。我们把品牌分成了三层，当然每一层都很重要。我觉得0-60分就是品牌价值，很理性。非常高质量的产品，高质量的服务，好的技术都是必须的。一个品牌的0-60分决定了这个品牌能否生存，也就是马斯洛对于生存和安全的需求对于消费者来说是一样的。但是当消费者足够富裕，国家发展越来越好的时候，我们的需求永远不会满足于此。品牌关系会在品牌更上一层楼的时候出现。我们认为品牌关系是60-90分的品牌分，讲的是人与人之间的关系。回到马斯洛其实是对社交和尊重的需求。这里最重要的一点与智能电动车密切相关，这是用户如何建立一个社区。我们跟用户谈的不是我们在谈的。很多时候我们在和用户谈为什么，也会听用户谈为什么，让用户通过足够的参与形成认同感，通过足够的认同形成归属感。这个时候我们说一个新的智能电动车品牌的衡量标准可能不再是满意度，而是用户支持度，这是比满意度更高层次的需求。举个简单的例子。比如在李，很多用户会说李ONE的悬浮不好，在社区里发出这样的声音。但是我们的方式不是告诉用户我们的悬浮好，而是问用户你为什么觉得悬浮不好。很多用户说我身边的朋友都说麦弗逊悬架没有双横臂悬架高档。事实上，许多用户无法区分这两者……在麦弗逊和双叉骨之间，但是我们该怎么办呢？我们真的告诉他背后的原因。当麦弗逊悬架用于增程结构时，它将比双横臂悬架多10厘米的纵向空间，但它将损失3%的操控性。由于李ONE是中大型SUV，三排座椅，我们认为这10 cm的空间可能比3%的操控性更重要，所以没有什么对错。这是品牌的第二层，不是宣传出来的，而是需要非常非常认真的管理，包括我们自己员工之间的管理，我们和用户之间的管理，我们和合作伙伴之间的管理。这也能反映出一个现象，就是为什么造车新势力更倾向于选择直营模式，而我们只有直接接触用户才能建立这样的用户关系。当然，随着中国整体的发展，我们觉得10年或者15年后，中国会出现世界顶级品牌。我们说90-100分是灵性，可能一开始很小，但是随着企业的成功，把这样的成功和一些有灵性的有效的人联系起来，其实会成为大家向往的。随着中国经济和智能电动车的发展，我相信未来10-15年，中国一定能出世界顶级品牌。第二个洞见与组织有关。是什么组织？就像品牌一样，品牌回答我们是谁。组织回答我们是一群人，从哪里来，到哪里去，我觉得很有意思。其实我们做了一个横轴，一个纵轴，是整个组织要解决的问题。左边相对收敛，右边对外开放，向上不可控，向下可控。这种构成决定了要配合什么样的组织模式。几百年前出现的产业体系称为标准产业组织。产业组织最大的一个特点其实就是流程和控制，非常重视职业经理人的存在。进一步的发展带来了很大的不同。我们做的一切都开始变成一个智能的组织，因为智能产品和生态的出现会出现在一个不可控的开放的世界，汽车有生命力。汽车可以继续增长。其实我们也不知道这些车上的具体软件功能在半年或者一年后会是什么样子。它们通常由社区和用户定义。所以这个时候企业的要求就会有很大的差异。要求从过去每个人的实施过程，变成了每个人都可以独立决策的要求。每个人都是一个独立的分布式决策单元。他可以做决定，他可以与外界联系，所以这背后有三个本质的区别。第一个本质区别是，无论是线下、线上还是产品，一切都应该数字化，但数字化的目的是赋能员工，而不是控制员工，因为足够多的信息足够透明，足以做出决策。第二个本质区别是所有的权利都要去中心化，因为在一个不可控的世界里，如果员工能自己做决定会更优化。第三个本质区别是企业的重心会发生变化，从过去的专注于完善和不犯错，到专注于成长和复苏，形成这样一个特殊的组织。这是我们五年来的一个不一样的发现，有这样的机会可以和在座的各位领导和同事分享。谢谢大家！1月15日至17日，主题为“发展新格局与汽车产业变革”的第七届中国电动汽车百人会论坛(2021)在北京举行。今年的百人会论坛首次在网上举行。来自国内外政府、行业组织、研究机构和相关企业的200多位代表在线分享观点、交流心得。16日下午，一场以“汽车产业发展新格局与变革”为主题的高层论坛拉开帷幕，大家深入探讨了以国内大周期为主体、国内国际双周期相互促进的新发展格局下的汽车产业发展战略与政策。论坛上，李创始人、董事长兼CEO李想发表了精彩观点。以下为演讲实录:

陈董事长，苗主任，各位来宾，大家好！我简单说一下我们认为在李这五年多的发展中比较重要的一些结论和感受。其实我在做智能电动车之前做了10多年的汽车网站:汽车之家，我们和很多汽车品牌负责人聊过，很多话题都是关于品牌到底是什么，从各种定位方式和用户心智来考虑。以我们做了5年多的感情，介意和定位只是一种销售行为。如果回到一个真实的汽车品牌，因为我们不知道这些品牌在100多年前是怎么想的，如果回到我们自己，另一方面我们也做了一个很有意思的研究，就是我们有很多非常好的品牌，我们今天喜欢的，比如星巴克，苹果，耐克，任天堂。当我们研究这些品牌的时候，还会发现一个很有意思的现象，这和中国这几年的发展密切相关。这些品牌一般诞生于上世纪70年代，包括任天堂也有100多年的历史，但真正的发展是从70年代才开始的。我们自己的研究时间有什么样的特点？基本上到了70年代，美国、日本、德国的GDP都相继达到了1万美元，并且继续向上发展。许多品牌被塑造出来，这确实与国家的运气和国家的发展密切相关，我们会发现中国发生在这个时间点上。另外，我们还发现了一个很有趣的现象。我们都在谈论品牌和品牌。其实我们已经在品牌上对自己进行了细致的分类，做了两个大的分类。一个是产品价值驱动的品牌，一个是渠道价值驱动的品牌。其实这两个品牌只是跟公司自身的性格和选择有关，但是这两个品牌背后的所有驱动力是完全不同的，比如说从使命和精神层面。产品价值驱动的品牌，其实更多的是以自我为中心，往往会表现出一些人性的光芒和优点。如果是渠道价值优先的品牌，追求的是很多社会价值或者一个大任务，比如“让天下没有难做的生意”。不同的企业会根据不同的性格做出不同的选择，但背后的很多东西会变得完全不同。很有意思，随着GDP和智能电动车的发展，这几年确实证明了中国的汽车企业也可以做到非常高端的产品，卖到30多万，甚至20多万。越来越多的人购买，甚至告诉今天的许多企业高管，即使是高端销售也比主流终端产品好。我觉得这和他们背后的整个品牌密切相关。此外，如果我们要像李一样打造一个产品价值驱动的品牌，背后的很多方式也是有理论支撑的。最基础的是马斯洛的五层理论。我们把品牌分成了三层，当然每一层都很重要。我觉得0-60分就是品牌价值，很理性。非常高质量的产品，高质量的服务，好的技术都是必须的。一个品牌的0-60分决定了这个品牌能否生存，也就是马斯洛对于生存和安全的需求对于消费者来说是一样的。但是当消费者足够富裕，国家发展越来越好的时候，我们的需求永远不会满足于此。品牌关系会在品牌更上一层楼的时候出现。我们认为品牌关系是60-90分的品牌分，讲的是人与人之间的关系。回到马斯洛其实是对社交和尊重的需求。这里最重要的一点与智能电动车密切相关，这是用户如何建立一个社区。我们跟用户谈的不是我们在谈的。很多时候我们在和用户谈为什么，也会听用户谈为什么，让用户通过足够的参与形成认同感，通过足够的认同形成归属感。这个时候我们说一个新的智能电动车品牌的衡量标准可能不再是满意度，而是用户支持度，这是比满意度更高层次的需求。举个简单的例子。比如在李，很多用户会说李ONE的悬浮不好，在社区里发出这样的声音。但是我们的方式不是告诉用户我们的悬浮好，而是问用户你为什么觉得悬浮不好。很多用户说我身边的朋友都说麦弗逊悬架没有双横臂悬架高档。事实上，许多用户无法区分这两者……在麦弗逊和双叉骨之间，但是我们该怎么办呢？我们真的告诉他背后的原因。当麦弗逊悬架用于增程结构时，它将比双横臂悬架多10厘米的纵向空间，但它将损失3%的操控性。由于李ONE是中大型SUV，三排座椅，我们认为这10 cm的空间可能比3%的操控性更重要，所以没有什么对错。这是品牌的第二层，不是宣传出来的，而是需要非常非常认真的管理，包括我们自己员工之间的管理，我们和用户之间的管理，我们和合作伙伴之间的管理。这也能反映出一个现象，就是为什么造车新势力更倾向于选择直营模式，而我们只有直接接触用户才能建立这样的用户关系。当然，随着中国整体的发展，我们觉得10年或者15年后，中国会出现世界顶级品牌。我们说90-100分是灵性，可能一开始很小，但是随着企业的成功，把这样的成功和一些有灵性的有效的人联系起来，其实会成为大家向往的。随着中国经济和智能电动车的发展，我相信未来10-15年，中国一定能出世界顶级品牌。第二个洞见与组织有关。是什么组织？就像品牌一样，品牌回答我们是谁。组织回答我们是一群人，从哪里来，到哪里去，我觉得很有意思。其实我们做了一个横轴，一个纵轴，是整个组织要解决的问题。左边相对收敛，右边对外开放，向上不可控，向下可控。这种构成决定了要配合什么样的组织模式。几百年前出现的产业体系称为标准产业组织。产业组织最大的一个特点其实就是流程和控制，非常重视职业经理人的存在。进一步的发展带来了很大的不同。我们做的一切都开始变成一个智能的组织，因为智能产品和生态的出现会出现在一个不可控的开放的世界，汽车有生命力。汽车可以继续增长。其实我们也不知道这些车上的具体软件功能在半年或者一年后会是什么样子。它们通常由社区和用户定义。所以这个时候企业的要求就会有很大的差异。要求从过去每个人的实施过程，变成了每个人都可以独立决策的要求。每个人都是一个独立的分布式决策单元。他可以做决定，他可以与外界联系，所以这背后有三个本质的区别。第一个本质区别是，无论是线下、线上还是产品，一切都应该数字化，但数字化的目的是赋能员工，而不是控制员工，因为足够多的信息足够透明，足以做出决策。第二个本质区别是所有的权利都要去中心化，因为在一个不可控的世界里，如果员工能自己做决定会更优化。第三个本质区别是企业的重心会发生变化，从过去的专注于完善和不犯错，到专注于成长和复苏，形成这样一个特殊的组织。这是我们五年来的一个不一样的发现，有这样的机会可以和在座的各位领导和同事分享。谢谢大家！

标签：理想汽车发现理想ONE北京

汽车资讯热门资讯