一汽-大众的发展论：体系比销量更重要

1月22日，一汽-大众销售有限公司常务副总经理、大众品牌执行董事马振山在年终媒体沟通会上正式介绍了一汽-大众品牌2020年度业绩。

数据显示，2020年大众品牌终端销量为1280377辆，成为一汽-大众唯一销量占比过半的单一品牌，为一汽-大众成功夺得年终冠军发挥了重要作用。

除了销售业绩，马振山介绍了大众品牌在过去一年中的诸多不为人知的变化。涵盖产品布局、用户变化、渠道更新、品牌升级等。或许在他看来，与“冰冷”的数字相比，大众品牌在过去一年所做出的改变可能更为重要。

到今年年底，大众品牌已经连续八年站在百万人的基石上，成为行业内为数不多的实现高度本土化R&D、本地化生产、本地化销售的合资品牌。也正是在这种特殊的基础上，决定了大众品牌不应该在乎销量上的一得一失，而应该有清晰的思路去规划长远，确保自己永远是一个充满活力、可再生的有机体。

因为只有“系统力”才是保证一汽-大众品牌未来能够稳步前进的核心动力。

一个

“站在100万辆的底盘上”

据介绍，过去一年，大众品牌持续呈现“轿车+SUV”并行的既定产品思路，强势车型的持续发力为一汽-大众守住百万元基数发挥了重要作用。

在轿车领域，速腾继续保持A+细分市场的标杆地位，年销量31.1万辆，同比增长0.6%，占据30%的细分市场份额，连续九年蝉联A+市场第一；旗舰轿车迈腾全年销量17.1万辆，12月终端销量突破2.2万辆，为细分市场巅峰；高尔夫全年销量8.6万辆，也成功稳居细分市场第一。

SUV市场，谭跃X和谭跃GTE销量18.6万辆，同比增长11%，位列细分市场前3；葛覃全年销量11万辆，占细分市场11.4%；影探实现了2.7万辆的销量，在强势产品的夹缝中生存了下来。

“受疫情影响，2020年汽车市场总量比2019年下降很多。去年整体乘用车市场销量为1991.7万辆，同比下降6.4%，所以大众品牌的销量可圈可点。”

马振山对一汽-大众品牌过去一年的成绩的叙述很轻松，但一汽-大众过去一年做的很不容易。

作为2019年国内为数不多实现正增长的品牌，一汽-大众品牌在SUV车型的集体努力下，实现了逆势增长。这让整个行业对2020年以来的大众品牌有了更多的期待。

但疫情打乱了行业发展的步伐。“如何应对战争”成为疫情恢复后人们对大众品牌最大的期待。也是考虑到千万体的庞大基础。大众品牌在大多数企业追求短期增量时，并没有采取“购车五折、免征购置税、低首付”等超低优惠政策。反而以“官降现象不会成为品牌主流”来回应外界，坚持坚定的价格态度。

一汽-大众销售有限公司常务副总经理、大众品牌执行董事马振山

大众很清楚，突破价格防线，改变数量，是很容易做到的。但接下来的后果可能会损害渠道，迫使用户忠诚度流失，让品牌陷入恶性循环。因此，一汽-大众即使在疫情的压力下，也坚持关注经销商的发展，提升客户关怀和品牌升级，提前做好市场需求释放的准备。正是这种态度，为当时品牌的良性复苏提供了重要保障。

对此，马振山表示:“将来不可能以价格换数量。在这种情况下，每个品牌、每个厂商都会倒闭，我们必须在真正的客户价值上下功夫。”

基于这样的理念，以及大众品牌强大的市场认知基础和品牌号召力。疫情恢复后，大众品牌的退货效率很快。数据显示，截至去年6月，国内前15家车企中，发现一汽大众在所有下滑的公司中下滑幅度最小。虽然-4.6%的重合增速低于去年同期，但远超7%的行业平均增速。到年底，大众品牌的市场份额有了明显提升。

二

通过渠道感受消费

除了来自产品端的优势赋能和强大驱动，马振山还将大众品牌过去一年在渠道建设、创新营销、直接客户服务等方面做出的改变，视为品牌发展的几个关键。

尤其在渠道建设方面，大众品牌一年来不断挖掘重点市场，推行精益渠道管理，通过一城一策、多维度分析，形成产品、渠道、政策的多维度组合营销策略，通过三级联动提升市场份额。其中，大众品牌对展厅的升级，缓解了传统车企客户与商家的关系。

据了解，2020年，大众品牌将把展厅升级作为重要任务。基于数字化升级的“样板间”，NBD展厅的更新希望给消费者更舒适温馨的购车体验。按照计划，大众品牌将在短时间内更新全国数千家展厅。

大众品牌以转型升级为目的，只是想与用户培养粘性，从而获得品牌和文化认知，形成归属感。最终的核心理念是为消费者提供更贴心的服务。数据显示，传统车市的购车者年龄结构仍在向年轻化趋势发展，其中80后、90后消费群体的比例已经达到了总数的70%，而85后、90后消费群体是一群人……o非常注重“感情”。

所谓情怀，既可以是价值观的认同，也可以解释为文化归属感。这些用户对感觉的追求正在从日用品、电子产品逐渐扩展到汽车等领域。换句话说，年轻人买车，已经不仅仅关注车辆本身的品牌，更追求品牌文化的共鸣。

从更高的层面来看，大众品牌对焕新展厅的重视，也是一汽-大众对于传统4S店如何与时俱进的一种努力和思考。

未来，消费者购买汽车和选择服务的平台将越来越多样化，但传统的4S商店仍将发挥至关重要的作用。通过转型升级，用户不仅能享受到4S门店的优质服务和专业售后保障，还能充分感受到品牌的内在精神，这也是对经销商能力的一种间接赋能。

据悉，大众品牌年轻化展厅的所有基础设施都是围绕客户视角进行布置的，在提升客户体验的同时，创造更舒适的交流环境，从而促进工作效率的提升。

硬件方面，除了增加视觉体验设备，店内工作人员都经过了总部严格的系统培训和认证，使得整个业务流程和运营管理体系有了统一高效的执行标准。与一般展厅相比，NBD展厅全面优化了客户体验。

据介绍，未来大众品牌将继续以“强新变”为核心，继续围绕“一个中心，加强客户营销；一个专注，高质量的销售；加强渠道支持的基础；攻坚战，数字化转型”四个方面开展工作，从产品、设计、新能源、创新、中国实力五个方面开展品牌攻势，强力树立大众品牌的中高端市场地位。

三

用差异化满足用户

有了健康的渠道和良好的客户基础作为保障，大众品牌对明年的市场空间和发展前景更有信心。马振山表示:“2021年，整体市场将增长9.9%。我感觉消费升级会继续加强，整个市场的集中度会越来越集中，越来越明显。”

为了满足新的消费需求，2021年将成为一汽-大众打造差异化产品的重要元年。事实上，从2020年开始，一汽-大众在推出产品的逻辑上就已经开始倾向于满足用户更加多元化的需求。

从年初的轿跑SUV探岳X，到第八代高尔夫，再到年底的全新CC家族。在扩大主流轿车和SUV市场的基础上，一汽-大众已经开始尝试通过个性化作为产品特征来满足市场。从2021年开始，大众品牌将进一步扩大其“多元化”的产品布局。

据透露，大众品牌将推出两款ID车型，此外还有即将上市的ID.4 CROZZ和ID.6，燃油车方面，基于用户对大尺寸SUV车型日益增长的需求，一汽-大众品牌将推出一汽-大众品牌首款大尺寸车型。内部代码是B-SMV。马振山表示“该车型将以其创新的出行设计理念成为我们一汽-大众的旗舰车型”。

参考产品属性，电动车布局将成为未来一汽-大众品牌转型的重要支点，满足不同用户对不同能源动力产品的需求；首款大尺寸车型的落地，将使一汽-大众品牌完全实现全系车型的产品布局，从而承接不同消费阶层对汽车的多样化需求。

为了配合新品的落地，马振山表示:“明年大众品牌将全面优化服务体验，有针对性地改善流失客户，排查负面清单中的重点问题，打造服务品牌重塑升级。开启大众品牌原创产品元年，以生活为理念，以文化创意产品为载体，通过线上线下渠道深入受众圈子，让我们的品牌成为消费者生活中的共同参与者。

可以说，2021年将是一汽-大众品牌重要的改革年。基于新能源爆发的新契机，大众品牌需要围绕产品全面开放营销思维、框架、架构、流程、ID体系，因为只有这样才能适应市场的发展，为国内汽车行业的转型升级提供标准方向。1月22日，一汽-大众销售有限公司常务副总经理、大众品牌执行董事马振山在年终媒体沟通会上正式介绍了一汽-大众品牌2020年度业绩。

数据显示，2020年大众品牌终端销量为1280377辆，成为一汽-大众唯一销量占比过半的单一品牌，为一汽-大众成功夺得年终冠军发挥了重要作用。

除了销售业绩，马振山介绍了大众品牌在过去一年中的诸多不为人知的变化。涵盖产品布局、用户变化、渠道更新、品牌升级等。或许在他看来，与“冰冷”的数字相比，大众品牌在过去一年所做出的改变可能更为重要。

到今年年底，大众品牌已经连续八年站在百万人的基石上，成为行业内为数不多的实现高度本土化R&D、本地化生产、本地化销售的合资品牌。也正是在这种特殊的基础上，决定了大众品牌不应该在乎销量上的一得一失，而应该有清晰的思路去规划长远，确保自己永远是一个充满活力、可再生的有机体。

因为只有“系统力”才是保证一汽-大众品牌未来能够稳步前进的核心动力。

一个

“站在100万辆的底盘上”

据介绍，过去一年，大众品牌持续呈现“轿车+SUV”并行的既定产品思路，强势车型的持续发力为一汽-大众守住百万元基数发挥了重要作用。

在轿车领域，速腾继续保持A+细分市场的标杆地位，年销量31.1万辆，同比增长0.6%，占据30%的细分市场份额，连续九年蝉联A+市场第一；旗舰轿车迈腾全年销量17.1万辆，12月终端销量突破2.2万辆，为细分市场巅峰；高尔夫全年销量8.6万辆，也成功稳居细分市场第一。

SUV市场，谭跃X和谭跃GTE销量18.6万辆，同比增长11%，位列细分市场前3；葛覃全年销量11万辆，占细分市场11.4%；影探实现了2.7万辆的销量，在强势产品的夹缝中生存了下来。

“受疫情影响，2020年汽车市场总量比2019年下降很多。去年整体乘用车市场销量为1991.7万辆，同比下降6.4%，所以大众品牌的销量可圈可点。”

马振山对一汽-大众品牌过去一年的成绩的叙述很轻松，但一汽-大众过去一年做的很不容易。

作为2019年国内为数不多实现正增长的品牌，一汽-大众品牌在SUV车型的集体努力下，实现了逆势增长。这让整个行业对2020年以来的大众品牌有了更多的期待。

但疫情打乱了行业发展的步伐。“如何应对战争”成为疫情恢复后人们对大众品牌最大的期待。也是考虑到千万体的庞大基础。大众品牌在大多数企业追求短期增量时，并没有采取“购车五折、免征购置税、低首付”等超低优惠政策。反而以“官降现象不会成为品牌主流”来回应外界，坚持坚定的价格态度。

一汽-大众销售有限公司常务副总经理、大众品牌执行董事马振山

大众很清楚，突破价格防线，改变数量，是很容易做到的。但接下来的后果可能会损害渠道，迫使用户忠诚度流失，让品牌陷入恶性循环。因此，一汽-大众即使在疫情的压力下，也坚持关注经销商的发展，提升客户关怀和品牌升级，提前做好市场需求释放的准备。正是这种态度，为当时品牌的良性复苏提供了重要保障。

对此，马振山表示:“将来不可能以价格换数量。在这种情况下，每个品牌、每个厂商都会倒闭，我们必须在真正的客户价值上下功夫。”

基于这样的理念，以及大众品牌强大的市场认知基础和品牌号召力。疫情恢复后，大众品牌的退货效率很快。数据显示，截至去年6月，国内前15家车企中，发现一汽大众在所有下滑的公司中下滑幅度最小。虽然-4.6%的重合增速低于去年同期，但远超7%的行业平均增速。到年底，大众品牌的市场份额有了明显提升。

二

通过渠道感受消费

除了来自产品端的优势赋能和强大驱动，马振山还将大众品牌过去一年在渠道建设、创新营销、直接客户服务等方面做出的改变，视为品牌发展的几个关键。

尤其在渠道建设方面，大众品牌一年来不断挖掘重点市场，推行精益渠道管理，通过一城一策、多维度分析，形成产品、渠道、政策的多维度组合营销策略，通过三级联动提升市场份额。其中，大众品牌对展厅的升级，缓解了传统车企客户与商家的关系。

据了解，2020年，大众品牌将把展厅升级作为重要任务。基于数字化升级的“样板间”，NBD展厅的更新希望给消费者更舒适温馨的购车体验。按照计划，大众品牌将在短时间内更新全国数千家展厅。

大众品牌以转型升级为目的，只是想与用户培养粘性，从而获得品牌和文化认知，形成归属感。最终的核心理念是为消费者提供更贴心的服务。数据显示，传统车市的购车者年龄结构仍在向年轻化趋势发展，其中80后、90后消费群体的比例已经达到了总数的70%，而85后、90后消费群体是一群人……o非常注重“感情”。

所谓情怀，既可以是价值观的认同，也可以解释为文化归属感。这些用户对感觉的追求正在从日用品、电子产品逐渐扩展到汽车等领域。换句话说，年轻人买车，已经不仅仅关注车辆本身的品牌，更追求品牌文化的共鸣。

从更高的层面来看，大众品牌对焕新展厅的重视，也是一汽-大众对于传统4S店如何与时俱进的一种努力和思考。

未来，消费者购买汽车和选择服务的平台将越来越多样化，但传统的4S商店仍将发挥至关重要的作用。通过转型升级，用户不仅能享受到4S门店的优质服务和专业售后保障，还能充分感受到品牌的内在精神，这也是对经销商能力的一种间接赋能。

据悉，大众品牌年轻化展厅的所有基础设施都是围绕客户视角进行布置的，在提升客户体验的同时，创造更舒适的交流环境，从而促进工作效率的提升。

硬件方面，除了增加视觉体验设备，店内工作人员都经过了总部严格的系统培训和认证，使得整个业务流程和运营管理体系有了统一高效的执行标准。与一般展厅相比，NBD展厅全面优化了客户体验。

据介绍，未来大众品牌将继续以“强新变”为核心，继续围绕“一个中心，加强客户营销；一个专注，高质量的销售；加强渠道支持的基础；攻坚战，数字化转型”四个方面开展工作，从产品、设计、新能源、创新、中国实力五个方面开展品牌攻势，强力树立大众品牌的中高端市场地位。

三

用差异化满足用户

有了健康的渠道和良好的客户基础作为保障，大众品牌对明年的市场空间和发展前景更有信心。马振山表示:“2021年，整体市场将增长9.9%。我感觉消费升级会继续加强，整个市场的集中度会越来越集中，越来越明显。”

为了满足新的消费需求，2021年将成为一汽-大众打造差异化产品的重要元年。事实上，从2020年开始，一汽-大众在推出产品的逻辑上就已经开始倾向于满足用户更加多元化的需求。

从年初的轿跑SUV探岳X，到第八代高尔夫，再到年底的全新CC家族。在扩大主流轿车和SUV市场的基础上，一汽-大众已经开始尝试通过个性化作为产品特征来满足市场。从2021年开始，大众品牌将进一步扩大其“多元化”的产品布局。

据透露，大众品牌将推出两款ID车型，此外还有即将上市的ID.4 CROZZ和ID.6，燃油车方面，基于用户对大尺寸SUV车型日益增长的需求，一汽-大众品牌将推出一汽-大众品牌首款大尺寸车型。内部代码是B-SMV。马振山表示“该车型将以其创新的出行设计理念成为我们一汽-大众的旗舰车型”。

参考产品属性，电动车布局将成为未来一汽-大众品牌转型的重要支点，满足不同用户对不同能源动力产品的需求；首款大尺寸车型的落地，将使一汽-大众品牌完全实现全系车型的产品布局，从而承接不同消费阶层对汽车的多样化需求。

为了配合新品的落地，马振山表示:“明年大众品牌将全面优化服务体验，有针对性地改善流失客户，排查负面清单中的重点问题，打造服务品牌重塑升级。开启大众品牌原创产品元年，以生活为理念，以文化创意产品为载体，通过线上线下渠道深入受众圈子，让我们的品牌成为消费者生活中的共同参与者。

可以说，2021年将是一汽-大众品牌重要的改革年。基于新能源爆发的新契机，大众品牌需要围绕产品全面开放营销思维、框架、架构、流程、ID体系，因为只有这样才能适应市场的发展，为国内汽车行业的转型升级提供标准方向。

标签：大众一汽探岳理念高尔夫

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