那些活在BBA阴影下的豪华品牌

资料来源:Pexels

2020年受疫情影响，全球车市迎来巨大震荡，国内车市也连续三年下滑。但豪华车市场跑赢大盘，普遍呈现逆势增长。尤其是中国市场的表现出乎意料。BBA三家公司业绩创历史新高，年销量超过70万辆，其中宝马险胜，奥迪排名第三。

作为BBA的销量冠军，宝马自1994年进入中国市场以来，创造了最好的销售记录。奔驰销量同比增长11.7%，成为同比增幅最高的品牌；排名第三的奥迪，在数据上不如奔驰和宝马，但相比自身也有进步。

值得注意的是，BBA目前几乎占据了中国整个豪华车市场的三分之二。凭借其强大的产品阵容和品牌形象，短时间内很难超越其地位，但另外三分之一的市场并没有那么稳固。相反，两极分化越来越明显。

整个2020年，得益于豪华车市场的好转，第二梯队的玩家普遍跟着吃肉，开始了新一轮的排名竞争。剩下的队员有的喝汤了，有的饿了。也出现了一些新的挑战者，他们突破了原有的市场，试图从老虎的嘴里抢夺食物。

资料来源:Pexels

第二梯队:排名之战

在汽车市场，销量也是确定地位、划分品牌阶梯时的重要参考之一。BBA三大公司中，无论是奔驰、宝马还是奥迪，其销量都远高于其他豪华品牌，而二线品牌的年销量一般在20万左右。新年伊始，大家也纷纷晒出了去年的成绩单。

凯迪拉克品牌2020年在华累计销量达230，007辆，同比增长8.2%，创17年销量新高；雷克萨斯2020年在华共销售新车223，648辆，同比增长12%，与凯迪拉克相近；沃尔沃品牌进入中国市场十年来，一直保持近20%的复合增长率，2020年在中国市场总销量达16.63万辆，同比增长7.6%。

凯迪拉克相关市场负责人对未来汽车日报(ID: auto-time)表示，“豪华品牌细分市场持续蓬勃发展的一大原因是，中国用户越来越重视购车背后的品牌附加值，包括他们对品牌、产品和服务体验的诉求。”

从数据上看，凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃都出现了不同程度的增长，但仔细观察大家实现销量增长的方式和路径，各有千秋。

首先看凯迪拉克。近年来，由于产品本地化、产能建设和经销商网络扩张的策略，凯迪拉克的增长相对稳定。2016年是品牌的分水岭，销量从2016年的10万辆，2017年的17万辆，2018年的22万辆，到今天的23万辆。

凯迪拉克的销量增长，一方面得益于整个豪华车市场的不断发展，另一方面，作为美国豪华品牌的代表之一，凯迪拉克在过去几年里不断完善产品家族，形成了目前的“3+3”产品矩阵，即三款豪华车CT4、CT5、CT6，以及三款豪华SUV XT4、XT5、XT6。

产品扩张给了消费者更多的选择。北京一家凯迪拉克4S店的销售人员告诉《未来汽车日报》，“目前，最畅销的两款SUV车型是XT5和XT4。这款车之前靠CT6卖的很好，但自从2019年底CT5上市后，CT5就成了我们这边最火的汽车产品。”

凯迪拉克CT5来源:凯迪拉克官网

雷克萨斯另辟蹊径。作为一个没有本土化的豪华品牌，在中国销售的车型全部是进口的，在中国吸引了不少消费者，市场表现也可圈可点。

一位雷克萨斯ES车主告诉未来汽车日报，当初买这款车，主要是觉得雷克萨斯品牌和产品的认可度足够高。其次，相比奔驰和宝马，它更低调，动力相对较弱，但稳定性高。“这是我比较在意的，适合我们这种信佛的车主。”

此外，电动化也是雷克萨斯销量的重要因素。近年来，雷克萨斯不断扩大其电气化阵营。至今拥有8大系列，9款智能混动车型。未来3-5年，还将推出首款插电式混合动力汽车和全新的电动汽车专属平台。

沃尔沃品牌的战略是坚持年轻。从车型来看，沃尔沃新势力XC40销量同比翻番，与S60一起成为销量增长点。2020年在华销量分别为22，660辆和21，681辆。XC60依然是销量冠军，达到61，616辆，其次是沃尔沃S90，销量为35，631辆。

沃尔沃XC60来源:沃尔沃官网

数据显示，沃尔沃高端车型增长迅速，沃尔沃相关市场负责人也向未来汽车日报证实了这一点。“随着品牌的不断崛起，豪华感不断增强，品牌高端车型的比例有所上升，30-40万元区间的车型销售额从28%上升到45%。”

2020年上半年，国产沃尔沃汽车出口欧洲数量同比增长1.8倍，累计出口欧洲34个国家。作为中国第一个将产品出口到欧美成熟市场的豪华汽车品牌，沃尔沃汽车已经出口到全球80多个国家和地区。

值得注意的是，上述三个品牌中，凯迪拉克和沃尔沃的多款车型都存在“以价换量”的现象。比如沃尔沃S90，凯迪拉克CT6都有充足的优惠。对于奢侈品牌来说，“以价换量”或许能实现短期增长，但很难说是长久之计。毕竟选择奢侈品牌的人往往更注重品牌知名度，准确的市场定位和强大的产品力也至关重要。

相比之下，雷克萨斯并没有实行“车海战术”，也没有“以价换量”。得益于多年积累的良好口碑，也是为数不多的……敢于涨价的r公司。但长期来看，“纯进口”的光环有利有弊。它可能是高品质的代名词，但也意味着低性价比。随着更多豪华品牌本土化的深入，以及对新品牌的强烈追求，雷克萨斯也将面临新的挑战。

雷克萨斯ES来源:雷克萨斯官网

边缘品牌:困兽之斗

随着豪华品牌价格的不断下降，以及自主品牌的强势围攻，那些已经游离于头部梯队之外的豪华品牌已经陷入了边缘化的危机。

2020年，东风英菲尼迪在华累计销量达到2.57万辆，同比下降26.66%，距离3.36万辆的年销量目标还差近8000辆。2020年初，东风英菲尼迪总经理毛利民把这个目标定得并不过分。即便如此，品牌也没有达到预期，销量也只是头部品牌的零头。

作为日产旗下的豪华品牌，英菲尼迪于2007年进入中国市场，并于2014年与东风汽车成立合资公司，正式宣布开始国产化进程。

国产化6年多来，东风英菲尼迪只销售了QX50和Q50L，这也是品牌的绝对销售力量。大多数其他型号尚未以国内方式引入中国市场。

东风英语菲尼迪QX50来源:英语菲尼迪官网

相比之下，处于过渡阶段的林肯明智地选择了以本土化的方式加入战场。2020年将是林肯的本土化元年，其目标是三年内做出三款重量级产品，这也表明了林肯深耕中国市场的决心。

在中国的豪华车市场，从来没有出现过林肯这样的品牌。它已有一百多年的历史，但它是中国市场的后来者。曾经辉煌过，但也一度陷入了成长的瓶颈。现在在市场窗口期一步步收紧的同时，林肯也需要在短时间内放下包袱，完成其他品牌在中国几年甚至十几年的品牌积累。

数据显示，2020年林肯在华累计销量突破6.1万辆，同比增长超过30%。连续5个月创下销售新纪录，8个月销量同比、环比增长。虽然林肯和豪华阵营的排头兵差距还是比较大的，但也算是从对手那里抢了一部分市场份额。

林肯中国总裁毛京波坦言，“这个时期对我们最大的考验是林肯品牌能否真正让中国消费者，尤其是年轻消费者满意，这涉及到从品牌实力、产品实力到经销商实力的方方面面。”

从结果来看，虽然国产化之路面临着产品力和品牌力的极大考验，但林肯至少取得了阶段性成果。目前，首款国产车型全新林肯冒险家和第二款国产车型林肯飞行者已经上市，新一代林肯领航员有望于2021年在国内上市，极大丰富了林肯的产品家族。

在BBA三强短时间内无法打破的当下，无论是英国菲尼迪、林肯还是其他面临被边缘化风险的豪华品牌，首先要做的可能不是制定雄心勃勃的业绩目标，而是保持品牌的基因，结合当地市场环境吸引更多消费者，积累足够多的正面口碑，销售回报一定会有所体现。

林肯飞行员来源:林肯官网

新挑战者:雄心勃勃

在豪华车市场，自主品牌的声音一直很弱，但在2020年，格局有所松动。

2018年之前，红旗在豪华车市场没有地位。品牌虽然响亮，但市场占有率低，大部分销量都是政府采购贡献的。直到红旗新品牌战略发布，在“尊贵、中国化、年轻化、国际化”四大领域全力发力，才开始在sal上实现突破……音量。

2018年，红旗的年销量只有3万辆。2019年突破10万辆。2020年实现年初制定的20万辆销量目标，同比翻番。一汽董事长、党委书记徐留平表示，2021年的销售目标将调整为40万辆，可见红旗的远大抱负。

20万的销量在豪华品牌阵营，是进入第二梯队的门槛。如今，红旗的年销量和雷克萨斯、凯迪拉克差不多，甚至高于沃尔沃。纵观国内自主厂商的高端豪华子品牌，无论是WEY还是Link都没有取得这样的成绩。

截至目前，红旗的产品涵盖了中型车、大中型车、中型SUV三个细分市场，分别对应红旗H5、红旗H9、红旗HS5，其中红旗HS5可谓是“销量担当”，上市不久便推入月销万辆俱乐部。

红旗HS5来源:一汽红旗官网

但是要想在2021年实现40万辆的销量，仅仅依靠现在的产品是不够的。红旗需要继续完善其产品阵列。2021年将是红旗的产品年，红旗H6轿车、红旗HS6 SUV、红旗HS3 SUV以及多款纯电动汽车将密集投放市场。

行业分析师对未来汽车日报表示:“产品力决定品牌力，好的产品是品牌成就的前提。红旗近年来积累了一定的R&D和设计能力。目前产品由低到高的尝试取得了阶段性成果，但单一模式难以支撑品牌的崛起，还要看后续产品力能否持续。”

电动化:豪华车市场的新变量？

2020年，除了老牌传统车企，来自新能源领域玩家的冲击也给豪华车市场带来了新的变数。

以主打高端产品路线的蔚来汽车为例。其产品价格在40万元以上，目标是奢侈品品牌。2020年蔚来汽车销量达到43369辆，已经超越部分豪华阵营选手。

另一方面，传统玩家也将电气化作为新的树敌方式。

资料来源:Pexels

2020年受疫情影响，全球车市迎来巨大震荡，国内车市也连续三年下滑。但豪华车市场跑赢大盘，普遍呈现逆势增长。尤其是中国市场的表现出乎意料。BBA三家公司业绩创历史新高，年销量超过70万辆，其中宝马险胜，奥迪排名第三。

作为BBA的销量冠军，宝马自1994年进入中国市场以来，创造了最好的销售记录。奔驰销量同比增长11.7%，成为同比增幅最高的品牌；排名第三的奥迪，在数据上不如奔驰和宝马，但相比自身也有进步。

值得注意的是，BBA目前几乎占据了中国整个豪华车市场的三分之二。凭借其强大的产品阵容和品牌形象，短时间内很难超越其地位，但另外三分之一的市场并没有那么稳固。相反，两极分化越来越明显。

整个2020年，得益于豪华车市场的好转，第二梯队的玩家普遍跟着吃肉，开始了新一轮的排名竞争。剩下的队员有的喝汤了，有的饿了。也出现了一些新的挑战者，他们突破了原有的市场，试图从老虎的嘴里抢夺食物。

资料来源:Pexels

第二梯队:排名之战

在汽车市场，销量也是确定地位、划分品牌阶梯时的重要参考之一。BBA三大公司中，无论是奔驰、宝马还是奥迪，其销量都远高于其他豪华品牌，而二线品牌的年销量一般在20万左右。新年伊始，大家也纷纷晒出了去年的成绩单。

凯迪拉克品牌2020年在华累计销量达230，007辆，同比增长8.2%，创17年销量新高；雷克萨斯2020年在华共销售新车223，648辆，同比增长12%，与凯迪拉克相近；沃尔沃品牌进入中国市场十年来，一直保持近20%的复合增长率，2020年在中国市场总销量达16.63万辆，同比增长7.6%。

凯迪拉克相关市场负责人对未来汽车日报(ID: auto-time)表示，“豪华品牌细分市场持续蓬勃发展的一大原因是，中国用户越来越重视购车背后的品牌附加值，包括他们对品牌、产品和服务体验的诉求。”

从数据上看，凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃都出现了不同程度的增长，但仔细观察大家实现销量增长的方式和路径，各有千秋。

首先看凯迪拉克。近年来，由于产品本地化、产能建设和经销商网络扩张的策略，凯迪拉克的增长相对稳定。2016年是品牌的分水岭，销量从2016年的10万辆，2017年的17万辆，2018年的22万辆，到今天的23万辆。

凯迪拉克的销量增长，一方面得益于整个豪华车市场的不断发展，另一方面，作为美国豪华品牌的代表之一，凯迪拉克在过去几年里不断完善产品家族，形成了目前的“3+3”产品矩阵，即三款豪华车CT4、CT5、CT6，以及三款豪华SUV XT4、XT5、XT6。

产品扩张给了消费者更多的选择。北京一家凯迪拉克4S店的销售人员告诉《未来汽车日报》，“目前，最畅销的两款SUV车型是XT5和XT4。这款车之前靠CT6卖的很好，但自从2019年底CT5上市后，CT5就成了我们这边最火的汽车产品。”

凯迪拉克CT5来源:凯迪拉克官网

雷克萨斯另辟蹊径。作为一个没有本土化的豪华品牌，在中国销售的车型全部是进口的，在中国吸引了不少消费者，市场表现也可圈可点。

一位雷克萨斯ES车主告诉未来汽车日报，当初买这款车，主要是觉得雷克萨斯品牌和产品的认可度足够高。其次，相比奔驰和宝马，它更低调，动力相对较弱，但稳定性高。“这是我比较在意的，适合我们这种信佛的车主。”

此外，电动化也是雷克萨斯销量的重要因素。近年来，雷克萨斯不断扩大其电气化阵营。至今拥有8大系列，9款智能混动车型。未来3-5年，还将推出首款插电式混合动力汽车和全新的电动汽车专属平台。

沃尔沃品牌的战略是坚持年轻。从车型来看，沃尔沃新势力XC40销量同比翻番，与S60一起成为销量增长点。2020年在华销量分别为22，660辆和21，681辆。XC60依然是销量冠军，达到61，616辆，其次是沃尔沃S90，销量为35，631辆。

沃尔沃XC60来源:沃尔沃官网

数据显示，沃尔沃高端车型增长迅速，沃尔沃相关市场负责人也向未来汽车日报证实了这一点。“随着品牌的不断崛起，豪华感不断增强，品牌高端车型的比例有所上升，30-40万元区间的车型销售额从28%上升到45%。”

2020年上半年，国产沃尔沃汽车出口欧洲数量同比增长1.8倍，累计出口欧洲34个国家。作为中国第一个将产品出口到欧美成熟市场的豪华汽车品牌，沃尔沃汽车已经出口到全球80多个国家和地区。

值得注意的是，上述三个品牌中，凯迪拉克和沃尔沃的多款车型都存在“以价换量”的现象。比如沃尔沃S90，凯迪拉克CT6都有充足的优惠。对于奢侈品牌来说，“以价换量”或许能实现短期增长，但很难说是长久之计。毕竟选择奢侈品牌的人往往更注重品牌知名度，准确的市场定位和强大的产品力也至关重要。

相比之下，雷克萨斯并没有实行“车海战术”，也没有“以价换量”。得益于多年积累的良好口碑，也是为数不多的……敢于涨价的r公司。但长期来看，“纯进口”的光环有利有弊。它可能是高品质的代名词，但也意味着低性价比。随着更多豪华品牌本土化的深入，以及对新品牌的强烈追求，雷克萨斯也将面临新的挑战。

雷克萨斯ES来源:雷克萨斯官网

边缘品牌:困兽之斗

随着豪华品牌价格的不断下降，以及自主品牌的强势围攻，那些已经游离于头部梯队之外的豪华品牌已经陷入了边缘化的危机。

2020年，东风英菲尼迪在华累计销量达到2.57万辆，同比下降26.66%，距离3.36万辆的年销量目标还差近8000辆。2020年初，东风英菲尼迪总经理毛利民把这个目标定得并不过分。即便如此，品牌也没有达到预期，销量也只是头部品牌的零头。

作为日产旗下的豪华品牌，英菲尼迪于2007年进入中国市场，并于2014年与东风汽车成立合资公司，正式宣布开始国产化进程。

国产化6年多来，东风英菲尼迪只销售了QX50和Q50L，这也是品牌的绝对销售力量。大多数其他型号尚未以国内方式引入中国市场。

东风英语菲尼迪QX50来源:英语菲尼迪官网

相比之下，处于过渡阶段的林肯明智地选择了以本土化的方式加入战场。2020年将是林肯的本土化元年，其目标是三年内做出三款重量级产品，这也表明了林肯深耕中国市场的决心。

在中国的豪华车市场，从来没有出现过林肯这样的品牌。它已有一百多年的历史，但它是中国市场的后来者。曾经辉煌过，但也一度陷入了成长的瓶颈。现在在市场窗口期一步步收紧的同时，林肯也需要在短时间内放下包袱，完成其他品牌在中国几年甚至十几年的品牌积累。

数据显示，2020年林肯在华累计销量突破6.1万辆，同比增长超过30%。连续5个月创下销售新纪录，8个月销量同比、环比增长。虽然林肯和豪华阵营的排头兵差距还是比较大的，但也算是从对手那里抢了一部分市场份额。

林肯中国总裁毛京波坦言，“这个时期对我们最大的考验是林肯品牌能否真正让中国消费者，尤其是年轻消费者满意，这涉及到从品牌实力、产品实力到经销商实力的方方面面。”

从结果来看，虽然国产化之路面临着产品力和品牌力的极大考验，但林肯至少取得了阶段性成果。目前，首款国产车型全新林肯冒险家和第二款国产车型林肯飞行者已经上市，新一代林肯领航员有望于2021年在国内上市，极大丰富了林肯的产品家族。

在BBA三强短时间内无法打破的当下，无论是英国菲尼迪、林肯还是其他面临被边缘化风险的豪华品牌，首先要做的可能不是制定雄心勃勃的业绩目标，而是保持品牌的基因，结合当地市场环境吸引更多消费者，积累足够多的正面口碑，销售回报一定会有所体现。

林肯飞行员来源:林肯官网

新挑战者:雄心勃勃

在豪华车市场，自主品牌的声音一直很弱，但在2020年，格局有所松动。

2018年之前，红旗在豪华车市场没有地位。品牌虽然响亮，但市场占有率低，大部分销量都是政府采购贡献的。直到红旗新品牌战略发布，在“尊贵、中国化、年轻化、国际化”四大领域全力发力，才开始在sal上实现突破……音量。

2018年，红旗的年销量只有3万辆。2019年突破10万辆。2020年实现年初制定的20万辆销量目标，同比翻番。一汽董事长、党委书记徐留平表示，2021年的销售目标将调整为40万辆，可见红旗的远大抱负。

20万的销量在豪华品牌阵营，是进入第二梯队的门槛。如今，红旗的年销量和雷克萨斯、凯迪拉克差不多，甚至高于沃尔沃。纵观国内自主厂商的高端豪华子品牌，无论是WEY还是Link都没有取得这样的成绩。

截至目前，红旗的产品涵盖了中型车、大中型车、中型SUV三个细分市场，分别对应红旗H5、红旗H9、红旗HS5，其中红旗HS5可谓是“销量担当”，上市不久便推入月销万辆俱乐部。

红旗HS5来源:一汽红旗官网

但是要想在2021年实现40万辆的销量，仅仅依靠现在的产品是不够的。红旗需要继续完善其产品阵列。2021年将是红旗的产品年，红旗H6轿车、红旗HS6 SUV、红旗HS3 SUV以及多款纯电动汽车将密集投放市场。

行业分析师对未来汽车日报表示:“产品力决定品牌力，好的产品是品牌成就的前提。红旗近年来积累了一定的R&D和设计能力。目前产品由低到高的尝试取得了阶段性成果，但单一模式难以支撑品牌的崛起，还要看后续产品力能否持续。”

电动化:豪华车市场的新变量？

2020年，除了老牌传统车企，来自新能源领域玩家的冲击也给豪华车市场带来了新的变数。

以主打高端产品路线的蔚来汽车为例。其产品价格在40万元以上，目标是奢侈品品牌。2020年蔚来汽车销量达到43369辆，已经超越部分豪华阵营选手。

另一方面，传统玩家也将电气化作为新的树敌方式。不久前，价格明显低于进口版的国产Model Y开始让BBA等豪华品牌紧张起来。传统豪华车品牌虽然在电动化领域有所布局，但奔驰EQC、奥迪e-tron、宝马iX3等产品的市场表现并不理想。

第二梯队中，沃尔沃和雷克萨斯已经有产品生产，比如沃尔沃XC40 RECHARGE和雷克萨斯UX 300e，都是纯电动汽车。其中沃尔沃XC40 RECHARGE在2020年广州车展期间刚刚上市，市场表现有待观察。雷克萨斯UX 300e 2020将于2020年4月上市，雷克萨斯的具体销售数据尚未公布。但其36.2-38.5万元的官方指导价，与NEDC 400公里综合工况续航里程相匹配，产品竞争力略显不足。

6

雷克萨斯UX 300e由李淑昕代言。来源:雷克萨斯官方

在谈到豪华品牌的下一个战场时，沃尔沃相关市场负责人告诉《未来汽车日报》:“这次疫情让用户再次关注出行质量。豪华车市场潜力巨大，未来豪华品牌的市场份额有望继续上升。下一步的竞争将集中在电气化和智能化上。”

此外，凯迪拉克表示，其首款纯电动豪华SUV车型凯迪拉克LYRIQ预计将于2021年与中国消费者见面。凯迪拉克相关市场负责人也对未来汽车日报表示，“中国是全球最大的电动汽车市场，满足中国消费者的需求是通用汽车电动化战略的重要组成部分。”

菲尼迪和林肯的主要精力还是在油罐车上，接下来他们将面临更加严峻的挑战。

得益于国内市场和政策环境，刚刚进入豪华品牌第二梯队的红旗在电气化方面的布局更加积极……ation。此前，全尺寸豪华纯电动SUV红旗E-HS9已经上市，另一款代号为E111的全新纯电动汽车也在路上。

不难判断，电动化将是下一个豪华品牌争夺的新赛道。届时豪华车市场的格局会发生哪些变化？我们会继续观察。不久前，价格明显低于进口版的国产Model Y开始让BBA等豪华品牌紧张起来。传统豪华车品牌虽然在电动化领域有所布局，但奔驰EQC、奥迪e-tron、宝马iX3等产品的市场表现并不理想。

在第二梯队中，沃尔沃和雷克萨斯已经有产品生产，如沃尔沃XC40充电和雷克萨斯UX 300e，都是纯电动汽车。其中沃尔沃XC40 RECHARGE在2020年广州车展期间刚刚上市，市场表现有待观察。雷克萨斯UX 300e 2020将于2020年4月上市，雷克萨斯的具体销售数据尚未公布。但其36.2-38.5万元的官方指导价，与NEDC 400公里综合工况续航里程相匹配，产品竞争力略显不足。

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雷克萨斯UX 300e由李淑昕代言。来源:雷克萨斯官方

在谈到豪华品牌的下一个战场时，沃尔沃相关市场负责人告诉《未来汽车日报》:“这次疫情让用户再次关注出行质量。豪华车市场潜力巨大，未来豪华品牌的市场份额有望继续上升。下一步的竞争将集中在电气化和智能化上。”

此外，凯迪拉克表示，其首款纯电动豪华SUV车型凯迪拉克LYRIQ预计将于2021年与中国消费者见面。凯迪拉克相关市场负责人也对未来汽车日报表示，“中国是全球最大的电动汽车市场，满足中国消费者的需求是通用汽车电动化战略的重要组成部分。”

菲尼迪和林肯的主要精力还是在油罐车上，接下来他们将面临更加严峻的挑战。

得益于国内的市场和政策环境，刚刚进入豪华品牌第二梯队的红旗在电动化方面的布局更加积极。此前，全尺寸豪华纯电动SUV红旗E-HS9已经上市，另一款代号为E111的全新纯电动汽车也在路上。

不难判断，电动化将是下一个豪华品牌争夺的新赛道。届时豪华车市场的格局会发生哪些变化？我们会继续观察。

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