GNEV 11 | 哪吒汽车胡恩平：构建以用户为中心的品牌沟通体系

1月28日，主题为“重新定义汽车——升级维度之战”的第十一届全球新能源汽车大会(GNEV11)继续进行。受疫情影响，本次大会首次以“在线会议+全网直播”的形式召开。来自传统车企、造车新势力、动力电池、零配件、投研机构全产业链的中外嘉宾分享观点，在线展开交流。在主题为“客户至上”的未来汽车论坛上，哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平分享了哪吒汽车对用户的理解，以及在客户服务和用户运营方面的理念和举措。

以下为嘉宾精彩实录，未经本人审核，已删除。胡恩平:很高兴参加一年一度的第一电动全球新能源汽车大会，可以从同行那里学到很多东西。这两年，我也发现自己在参与行业交流方面不如以前自信了。虽然我是新能源汽车行业的资深人士，但我觉得这可能是因为我们的媒体生态越来越丰富，我们的汽车营销模式越来越多元化，当然我们的用户需求也越来越多元化。今天要向大家汇报的是我最近的思考。这还不成熟，所以今天也希望得到同行和网友的一些批评和指正，帮助我们做得更好。我经常问我的团队伙伴，我们的用户是谁，如何有针对性地提高我们的准确性。一般来说，我们汽车品牌的用户是我们的车主，但实际上，用户应该说远远超出了车主的范畴。其实这并不难理解。从物理学的角度来说，我们需要除了我们的车主之外，更多的人加入我们的用户群体。从心理学的角度来说，汽车和快销产品有很大的不同，买车是一个漫长的过程。在成为车主之前，我们的用户有一个比较漫长甚至纠结的心理建设。即使我们看到很多新闻说有些车型是盲目确定的，但最终成为车主还是有一个复杂的心理过程。当然，从这个现象可以看出，正是因为每一个车主都有这么长的决策过程，所以他们对我们来说其实是很有价值的，我们不能太过重视这些车主。以前我们通常说第一辆车是我们销售人员卖的，第二辆第三辆是售后人员卖的。我觉得现在可以改了，第二辆和第三辆车也被车主卖掉了。在当前媒体生态的社会生态中，每一个网民都是不可忽视的，车主的口碑会在第一时间显露出来，形成裂变，而这些用户的评价很大程度上决定了这个品牌的特性。这是我一贯的观点，品牌是由用户定义的。我们甚至发现，在用户运营优秀的平台，无论是产品开发还是市场营销，随处可见我们的用户。目前，其实用户和品牌的关系已经不再是简单的，比如商品购买和被服务的关系。实际上，用户已经深度参与到企业的运营中。那么我想在这里和大家分享两个案例。第一个是我们也有一个哪吒汽车用户。他应该说买了我们的车不到半年，就是通过他影响了身边的朋友，以前的战友，还有一些同事。到今年1月，我刚回北京和这个用户吃饭，也是好朋友。他告诉我，已经有11个朋友被介绍成为我们哪吒车的车主。我就知道他一直在帮我们做介绍，然后没想到半年时间就给我们介绍了11位车主。我刚才说第二辆和第三辆车是车主卖的，其实远不止这些。还有一个非常热心的用户。我一直认为他是一个痴迷电动车的用户，因为他开电动车已经五六年了。他几乎每天都和我们分享他对我们车和整个电动车的看法和建议。在他每天开车的过程中，他会记录下来，然后在记录的过程中得出一些结论和分析，以及他对行业的观察，包括一些技术，他会第一时间发给我们的高管……我们几乎每天都会在一个研发群里分享这个用户的好建议，他的很多建议都成为了我们研发工作的一部分，甚至被列为任务来完成。其实用户真的不是简单的车主。这是一个观点。我们要和哪些用户交流？我还在这做了个标记。有两条线，一条是从大众到粉丝，一条是从浅客到车主。看似毫无关系的普通人，最终建立起法律意义上的合同关系，也就是我们的车主。同时，不同层次的用户对我们公司和我们的品牌有不同的期待。这种逻辑和这种关系也决定了我们的汽车品牌和用户之间的沟通内容和方式必须是分离的，如何满足不同层次不同用户的期望，是我们作为汽车品牌营销人员值得探讨的。另一条线和企业有明确的合作关系，就是价值链上的这些合作伙伴，包括政府的公务员，汽车行业的投资人，上下游的合作伙伴，当然还有我们的员工。这些群体和我们品牌的关系比较清晰，但他们也承担了一定的用户角色。其实我们需要考虑继续跟这条线沟通，跟这样的全价值链合作伙伴沟通可能会更困难更复杂。如何实现有效的沟通？我在这里也有一些想法。首先，我们来看看马斯洛的需求理论。这里我有两个理解。第一点是时代在发展，生活水平很高。毫无疑问，汽车用户应该说对上层的需求更迫切。但我们也发现，在购车过程中，无论是过去的燃油车时代，还是现在的新能源车时代，用户对汽车的安全性一直是购车时非常重要的因素。因此，哪吒汽车将我们的核心技术战略定位在智能安全上，将全球智能技术发展的成果应用到我们的新能源汽车上，最大限度地解决不同用户应用场景下的安全问题，比如盲区安全、碰撞安全、车内生命体征安全等等。有很多安全问题过去因为技术壁垒无法解决，比如你的燃油车无法应用智能设备。但是现在这个技术已经很成熟了，可以解决了。比如有一个计算能力很高的激光雷达芯片，为我们解决这个车在不同应用场景下的行驶安全提供了很多基础。在这里，我还想提前预告一下，哪吒汽车将于下周正式、系统地向全社会发布我们的智能安全战略，敬请关注。另外，就像第一电力公司举办的全球新能源汽车大会不变的主题:“重新定义汽车”，庞老师一直将这个命题保持到今天。智能汽车不再是交通工具，就像智能手机不再是通讯工具一样。必须从产品本身和产品两个维度，给智能汽车的用户一些个性化的需求。这个需求是为了让用户实现自己的想法，感受到被尊重，为自己的圈子提供一些社交服务。另一方面，如果这些个性化需求得到极大满足，产品本身对这些用户来说似乎就没那么重要了。其实这方面我深有体会。其实早在2014、2015年，就有一些新能源汽车刚刚推广，包括国外的品牌电动车。其实他们的性能和质量都不怎么样，但是因为消费者从这些品牌身上获得了一些个性化的标签和个性化的社会认同，所以这些品牌才会受到消费者的崇拜和追逐。所以我觉得马斯洛需求理论的这个模型给了我们很大的启示，就是必须尊重用户，尤其是必须重视用户的个性化需求。在这样的情况下，我们和用户的沟通就更加困难了。因为用户个性化需求那么多，千人千面，这个过程中不确定因素太多。然后我们需要在很多方面，在第一时间得到回应。我们必须非常努力地工作。另一方面，在交流的过程中，我们也会收到很多惊喜和意外。就目前而言，虽然汽车是一个更大的……消费产品，有些用户在消费过程中其实很情绪化，让你觉得无法理解。这里给大家分享一个例子，就是去年11月3日上市的哪吒V。哪吒V全球第一位车主去年七八月份订购了这款车。这位车主是个地道的80后北京姑娘，她决定买这辆车。如果主人看到我在朋友圈分享的一些照片，她觉得很喜欢外观，颜色和造型都让她特别动心。还有一个有意思的是，因为我们的车叫哪吒V，她的英文首字母也是V，所以她想要这辆车。她说这注定是我的车。他看到这张照片后，没有做任何试驾，就把自己的北京牌照的燃油车卖了，免费燃油车的指标就放在了我们哪吒V车上。这是因为她每天都要送孩子去幼儿园，限制燃气车数量不方便。在此之前，她也关注了很多其他的电动车品牌，包括特斯拉等等。当然我们也没想到，因为这样的外观设计，外观颜色和英文名相同的V，所以选择了哪吒V。所以从这个案例来看，很多用户也很典型。他们不追求经典。他们只是想让他有一些精彩的地方，他有可能成为你的用户，成为你的车主。前段时间也看了一篇关于腾讯00后行为的报道。这一代人通常被称为“Z一代”。这一代人的消费真的很自我。他们的消费可能有两个出发点。我明白。第一种是我觉得好的，或者朋友中流行的；二是对新的时尚品牌更有热情。相反，那些百年经典品牌，在这些孩子眼里，未必会进入他们的视野。我也很有兴趣看到我儿子是他00后的采购理念。比如他喜欢运动，我有时候会带他去一些品牌店，比如阿迪达斯，耐克等。我觉得这些牌子都很好，至少值得信赖，但是我儿子说我爸爸绝对不会穿这样的牌子。他们喜欢这种可能刚出几年的品牌，但更容易动心。在这种情况下，映射到我们的新能源汽车产业。我想大家所说的我们品牌的造车新势力。我觉得在00后眼里我们有更多的机会，所以我们应该更有信心。在与用户的沟通中，其实有两种模式大家都在做。一种是比较传统的，或者说这种漏斗形的沟通方式大家经常用。从大众中，对我们感兴趣的人，最终转化为我们的用户。这是一种由大到小的漏斗形沟通方式。这几年流行一种“种子式”的传播方式，就是我们找到自己的核心用户，拥有这些用户然后分出去影响他身边更多的人，然后让我们的圈子越来越大，让我们的用户圈子越来越大。目前哪吒汽车的两种模式都在同步推进，包括传统的经销商合作伙伴模式和直营店模式。我觉得两种模式都可能行得通，不是说谁取代谁，而是谁适合谁，不同时期有不同的使命。还有一个就是如何和用户直接沟通。刚才几个朋友的领导也在说怎么做直播，怎么做app。事实上，这些社交生态系统为我们提供了拒绝中间商直接沟通品牌与用户的前提条件。最后，我想简单提一下我们是如何与用户沟通的。目前，哪吒汽车正在构建丰富的用户权益体系。早前看到一些品牌在做这些事情，说明大家可能有相同的共识。哪吒汽车构建的权益体系被理解为我们用品牌的力量回应用户的需求，这个权益体系既有物质的，也有精神的。在这个权利体系中，我们用户的身份是非常清晰可辨的，当然也是动态的。最简单的，我们的用户可以用他的积分在汽车APP上随意兑换你喜欢的物品。更高级别的用户可以参与我们的持股计划，参与我们的产品研发，甚至参与我们公司的运营。我们现在正在建立这样一个用户权利系统，不久将会向公众公布。事实上，这就是我想向你汇报的。当然，最后我会送你一个鸡蛋。这就是我们即将发布的哪吒IP。很快，优秀的IP即将发布，包括盲盒和很多衍生品。会很好玩的。我们用哪吒文化矩阵打造母品牌IP，搭建我们品牌的传播体系，也即将对外发布。也想请网友们随时关注。最后，向早年的同事和网友们致敬，祝大家新年快乐，谢谢大家。1月28日，主题为“重新定义汽车——升级维度之战”的第十一届全球新能源汽车大会(GNEV11)继续进行。受疫情影响，本次大会首次以“在线会议+全网直播”的形式召开。来自传统车企、造车新势力、动力电池、零配件、投研机构全产业链的中外嘉宾分享观点，在线展开交流。在主题为“客户至上”的未来汽车论坛上，哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平分享了哪吒汽车对用户的理解，以及在客户服务和用户运营方面的理念和举措。

以下为嘉宾精彩实录，未经本人审核，已删除。胡恩平:很高兴参加一年一度的第一电动全球新能源汽车大会，可以从同行那里学到很多东西。这两年，我也发现自己在参与行业交流方面不如以前自信了。虽然我是新能源汽车行业的资深人士，但我觉得这……可能是因为我们的媒体生态越来越丰富，我们的汽车营销模式越来越多元化，当然我们的用户需求也越来越多元化。今天要向大家汇报的是我最近的思考。这还不成熟，所以今天也希望得到同行和网友的一些批评和指正，帮助我们做得更好。我经常问我的团队伙伴，我们的用户是谁，如何有针对性地提高我们的准确性。一般来说，我们汽车品牌的用户是我们的车主，但实际上，用户应该说远远超出了车主的范畴。其实这并不难理解。从物理学的角度来说，我们需要除了我们的车主之外，更多的人加入我们的用户群体。从心理学角度来说，汽车和快销产品有很大区别，买车是一个漫长的过程。在成为车主之前，我们的用户有一个比较漫长甚至纠结的心理建设。即使我们看到很多新闻说有些车型是盲目确定的，但最终成为车主还是有一个复杂的心理过程。当然，从这个现象可以看出，正是因为每一个车主都有这么长的决策过程，所以他们对我们来说其实是很有价值的，我们不能太过重视这些车主。以前我们通常说第一辆车是我们销售人员卖的，第二辆第三辆是售后人员卖的。我觉得现在可以改了，第二辆和第三辆车也被车主卖掉了。在当前媒体生态的社会生态中，每一个网民都是不可忽视的，车主的口碑会在第一时间显露出来，形成裂变，而这些用户的评价很大程度上决定了这个品牌的特性。这是我一贯的观点，品牌是由用户定义的。我们甚至发现，在用户运营优秀的平台，无论是产品开发还是市场营销，随处可见我们的用户。目前，其实用户和品牌的关系已经不再是简单的，比如商品购买和被服务的关系。实际上，用户已经深度参与到企业的运营中。那么我想在这里和大家分享两个案例。第一个是我们也有一个哪吒汽车用户。他应该说买了我们的车不到半年，就是通过他影响了身边的朋友，以前的战友，还有一些同事。到今年1月，我刚回北京和这个用户吃饭，也是好朋友。他告诉我，已经有11个朋友被介绍成为我们哪吒车的车主。我就知道他一直在帮我们做介绍，然后没想到半年时间就给我们介绍了11位车主。我刚才说第二辆和第三辆车是车主卖的，其实远不止这些。还有一个非常热心的用户。我一直认为他是一个痴迷电动车的用户，因为他开电动车已经五六年了。他几乎每天都和我们分享他对我们车和整个电动车的看法和建议。在他每天开车的过程中，他会记录下来，然后在记录的过程中得出一些结论和分析，以及他对行业的观察，包括一些技术，他会第一时间发给我们的高管。我们几乎每天都会在一个研发群里分享这个用户的好建议，他的很多建议都成为了我们研发工作的一部分，甚至被列为任务来完成。其实用户真的不是简单的车主。这是一个观点。我们要和哪些用户交流？我还在这做了个标记。有两条线，一条是从大众到粉丝，一条是从浅客到车主。看似毫无关系的普通人，最终建立起法律意义上的合同关系，也就是我们的车主。同时，不同层次的用户对我们公司和我们的品牌有不同的期待。这种逻辑和这种关系也决定了我们的汽车品牌和用户之间的沟通内容和方式必须是分离的，如何满足不同层次不同用户的期望，是我们作为汽车品牌营销人员值得探讨的。另一条线和企业有明确的合作关系，就是价值链上的这些合作伙伴，包括政府的公务员，汽车行业的投资人，上下游的合作伙伴，当然还有我们的员工。这些群体与我们品牌的关系相对……耳朵，但他们也承担了一定的用户角色。其实我们需要考虑继续跟这条线沟通，跟这样的全价值链合作伙伴沟通可能会更困难更复杂。如何实现有效的沟通？我在这里也有一些想法。首先，我们来看看马斯洛的需求理论。这里我有两个理解。第一点是时代在发展，生活水平很高。毫无疑问，汽车用户应该说对上层的需求更迫切。但我们也发现，在购车过程中，无论是过去的燃油车时代，还是现在的新能源车时代，用户对汽车的安全性一直是购车时非常重要的因素。因此，哪吒汽车将我们的核心技术战略定位在智能安全上，将全球智能技术发展的成果应用到我们的新能源汽车上，最大限度地解决不同用户应用场景下的安全问题，比如盲区安全、碰撞安全、车内生命体征安全等等。有很多安全问题过去因为技术壁垒无法解决，比如你的燃油车无法应用智能设备。但是现在这个技术已经很成熟了，可以解决了。比如有一个计算能力很高的激光雷达芯片，为我们解决这个车在不同应用场景下的行驶安全提供了很多基础。在这里，我还想提前预告一下，哪吒汽车将于下周正式、系统地向全社会发布我们的智能安全战略，敬请关注。另外，就像第一电力公司举办的全球新能源汽车大会不变的主题:“重新定义汽车”，庞老师一直将这个命题保持到今天。智能汽车不再是交通工具，就像智能手机不再是通讯工具一样。必须从产品本身和产品两个维度，给智能汽车的用户一些个性化的需求。这个需求是为了让用户实现自己的想法，感受到被尊重，为自己的圈子提供一些社交服务。另一方面，如果这些个性化需求得到极大满足，产品本身对这些用户来说似乎就没那么重要了。其实这方面我深有体会。其实早在2014、2015年，就有一些新能源汽车刚刚推广，包括国外的品牌电动车。其实他们的性能和质量都不怎么样，但是因为消费者从这些品牌身上获得了一些个性化的标签和个性化的社会认同，所以这些品牌才会受到消费者的崇拜和追逐。所以我觉得马斯洛需求理论的这个模型给了我们很大的启示，就是必须尊重用户，尤其是必须重视用户的个性化需求。在这样的情况下，我们和用户的沟通就更加困难了。因为用户个性化需求那么多，千人千面，这个过程中不确定因素太多。然后我们需要在很多方面，在第一时间得到回应。我们必须非常努力地工作。另一方面，在交流的过程中，我们也会收到很多惊喜和意外。刚才说了，虽然汽车是一个大的消费品，但是有些用户在消费的过程中其实是很情绪化的，让你觉得无法理解。这里给大家分享一个例子，就是去年11月3日上市的哪吒V。哪吒V全球第一位车主去年七八月份订购了这款车。这位车主是个地道的80后北京姑娘，她决定买这辆车。如果主人看到我在朋友圈分享的一些照片，她觉得很喜欢外观，颜色和造型都让她特别动心。还有一个有意思的是，因为我们的车叫哪吒V，她的英文首字母也是V，所以她想要这辆车。她说这注定是我的车。他看到这张照片后，没有做任何试驾，就把自己的北京牌照的燃油车卖了，免费燃油车的指标就放在了我们哪吒V车上。这是因为她每天都要送孩子去幼儿园，限制燃气车数量不方便。在此之前，她也关注了很多其他的电动车品牌，包括特斯拉等等。当然我们也没想到，因为这样的外观设计，外观颜色和英文名相同的V，所以选择了哪吒V。所以从这个案例来看，很多用户也很典型。他们不追求阶级……cs。他们只是想让他有一些精彩的地方，他有可能成为你的用户，成为你的车主。前段时间也看了一篇关于腾讯00后行为的报道。这一代人通常被称为“Z一代”。这一代人的消费真的很自我。他们的消费可能有两个出发点。我明白。第一种是我觉得好的，或者朋友中流行的；二是对新的时尚品牌更有热情。相反，那些百年经典品牌，在这些孩子眼里，未必会进入他们的视野。我也很有兴趣看到我儿子是他00后的采购理念。比如他喜欢运动，我有时候会带他去一些品牌店，比如阿迪达斯，耐克等。我觉得这些牌子都很好，至少值得信赖，但是我儿子说我爸爸绝对不会穿这样的牌子。他们喜欢这种可能刚出几年的品牌，但更容易动心。在这种情况下，映射到我们的新能源汽车产业。我想大家所说的我们品牌的造车新势力。我觉得在00后眼里我们有更多的机会，所以我们应该更有信心。在与用户的沟通中，其实有两种模式大家都在做。一种是比较传统的，或者说这种漏斗形的沟通方式大家经常用。从大众中，对我们感兴趣的人，最终转化为我们的用户。这是一种由大到小的漏斗形沟通方式。这几年流行一种“种子式”的传播方式，就是我们找到自己的核心用户，拥有这些用户然后分出去影响他身边更多的人，然后让我们的圈子越来越大，让我们的用户圈子越来越大。目前哪吒汽车的两种模式都在同步推进，包括传统的经销商合作伙伴模式和直营店模式。我觉得两种模式都可能行得通，不是说谁取代谁，而是谁适合谁，不同时期有不同的使命。还有一个就是如何和用户直接沟通。刚才几个朋友的领导也在说怎么做直播，怎么做app。事实上，这些社交生态系统为我们提供了拒绝中间商直接沟通品牌与用户的前提条件。最后，我想简单提一下我们是如何与用户沟通的。目前，哪吒汽车正在构建丰富的用户权益体系。早前看到一些品牌在做这些事情，说明大家可能有相同的共识。哪吒汽车构建的权益体系被理解为我们用品牌的力量回应用户的需求，这个权益体系既有物质的，也有精神的。在这个权利体系中，我们用户的身份是非常清晰可辨的，当然也是动态的。最简单的，我们的用户可以用他的积分在汽车APP上随意兑换你喜欢的物品。更高级别的用户可以参与我们的持股计划，参与我们的产品研发，甚至参与我们公司的运营。我们现在正在建立这样一个用户权利系统，不久将会向公众公布。事实上，这就是我想向你汇报的。当然，最后我会送你一个鸡蛋。这就是我们即将发布的哪吒IP。很快，优秀的IP即将发布，包括盲盒和很多衍生品。会很好玩的。我们用哪吒文化矩阵打造母品牌IP，搭建我们品牌的传播体系，也即将对外发布。也想请网友们随时关注。最后，向早年的同事和网友们致敬，祝大家新年快乐，谢谢大家。

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