宝马高乐：2021年将开启品牌体验之年

2020年，汽车市场的“期末考试”将跌宕起伏，尤其考验企业的应变能力。在这一波冲击中，宝马依然稳住了市场表现，同比增长7.4%。与此同时，奢侈品牌的格局竞争也出现了新的信号。在农历新年到来之前，像往常一样，我们与宝马集团大中华区总裁高乐交流了宝马的想法和回应。2021年，宝马将积极推进更多新产品和战略布局，并将“品牌体验”作为重中之重。

从注重产品到注重体验。

从前几年开始，宝马每年都会为产品攻势设定一个年度主题。2018年，宝马和MINI品牌共推出16款新品，拉开了“X年”的序幕。2019年，宝马推出了21款新品，被定义为“大型豪华车年”。2020年将用25款新车启动“新能源汽车年”和“品牌年”。可以看出宝马在新产品的推出上越来越努力，主题的变化也体现了产品策略的演变。

新的一年，宝马计划单独为中国市场带来25款新品，并将2021年定义为“品牌体验年”，战略重心从具体产品转向“体验”。消费习惯和场景在变，电智能时代的奢侈品也会打破常规。除了配置和材质，体验的价值也大大提升。

据高乐介绍，体验的优化将主要集中在两个方面。一方面，在汽车方面的经验，宝马将进一步扩大其在数字领域的团队。除了与腾讯和阿里的合作，宝马最近还与澄迈科技签约，成立了一家专门从事汽车软件开发的合资公司。预计4月份开业。“我们希望加速将中国的数字生态融入宝马车型。”

在车外的体验上，宝马将以“我的宝马”App为用户生态的中心，目前用户数量已经突破百万。这是宝马围绕用户服务的枢纽，将进一步打通内部业务流程，让用户在App上的操作和线下门店之间的体验没有断层，无缝连接社群互动和车辆服务的体验。

为了增进用户与品牌的联系，宝马集团将采取更多“接地气”的措施，计划举办涵盖MINI、劳斯莱斯、摩托车业务的品牌节，并开发成大型线下体验活动，让用户感受宝马品牌的多样性。除了自身的活动，宝马还与北京环球度假区签约，园区内将设立宝马体验区，让用户与车辆互动。希望通过借力外部合作伙伴，吸引更多粉丝的关注。

改变定价逻辑，撬动纯售电。

“可持续发展”是宝马集团战略的核心。从集团总部到中国高层，这一目标被反复重申:到2030年，宝马集团计划将供应链自行车平均碳排放量降低20%，生产链自行车平均碳排放量降低80%，自行车全生命周期平均碳排放量至少降低三分之一，电动汽车累计销量超过700万辆。眼下的任务是，2021年，宝马全年销售10万辆纯电动汽车。

“我们不能在全球目标上停止可持续战略，而是分解中国市场的目标并加以推广。”高乐强调说。

从宝马在中国新能源市场的积累来看，2020年宝马新能源汽车在华交付量约为3万辆，在华销售新能源汽车近9万辆，以插电式混合动力汽车为主。IX3作为宝马的纯电动亮点，从2020年9月预售到12月底，在华累计销量仅为3000辆左右，仅为宝马X3月销量的四分之一。

为了撬动销量，宝马在1月28日迅速启动了7万元的官方立减，并对已开票的客户进行了“官方补充”。相对于传统的经销商优惠浮动调整，宝马iX3的官方直降在豪华车领域极为罕见，这也显示了宝马对这款车放手一搏的决心。

高乐解释说，宝马在燃油汽车的定价方面有丰富的经验，但它对中国市场的纯电动汽车的定价不是很确定。IX3已定价……基于档次和电气化成本考虑的40-50万的价格区间。市场反馈证明“47万元”的价格难以为继，于是宝马重新定位iX3，让老客户享受同等优惠。

有了这次快速试错的经验，高乐也表示，未来宝马将制定纯电动汽车的价格，一旦推出将是有竞争力的价格，官方降价不会有波动。

中国是宝马全球最大的单一市场，显然要承担“10万辆纯电动汽车”年销量目标的大部分任务。定价逻辑的调整是支撑销售的关键一步。此外，宝马还将有多种纯电动产品来培养市场认知度。宝马现有的500多家经销商中，有一半已经完成培训，有能力销售I品牌车型。与此同时，宝马将全面扩大其充电基础设施。

竞争的三个关键词

在新生力量中，特斯拉和蔚来的销量增长迅速，BBA成为竞争目标。另一方面，中国车企纷纷推出新的高端品牌，豪华车市场争夺战似乎一触即发。

面对产销规模不大，但市值已超越传统车企的新势力，高乐认为，由于消费者对汽车的偏好因素排名较几年前发生了很大变化，一些新兴公司恰好击中了用户的痛点和兴奋点，所以取得了成功。但在资本市场分析人士看来，新势力高估值的逻辑来自于汽车行业将立即转型为新格局，新势力将接管话语权。

“第一，转型会发生，第二，转型不会一蹴而就。”高乐的言外之意不仅正视行业的变化趋势，也强调宝马自身正在转型，在新的市场环境下仍将具有强大的竞争力。“宝马的经营理念是真诚寻求可持续增长。我们想做一个多元化的市场，而不是在短时间内讲一个故事。如果分析师能够理解宝马的变化，他们的想法和判断也会相应调整。”

无论是老对手奔驰、奥迪，还是后来者特斯拉，高乐都将竞争的关键总结为“市场预判、本土赋能、速度第一”。

以宝马的电动化战略为例，基于对市场的判断，可以分为三个阶段。第一阶段是I品牌和i3、i8产品的推出，最早奠定了电气化的基础。目前处于第二阶段。宝马强调“选择权”，可以支持各种技术路线和产品类型的需求。因此，兼容性和灵活性策略产生的协同效应是这一阶段的重点。未来，当市场从根本上向纯电动转变时，宝马将开始第三阶段，计划在2025年推出纯电动专属架构。一旦需求大了，就会有相应的产品来匹配。

在本土化方面，宝马“在中国，为中国，为世界”的战略在R&D、供应、渠道、管理、合作等各个方面都得到了贯彻。自2009年以来，华晨宝马已在中国投资超过640亿元人民币，并计划未来再投资240亿元人民币。还有和长城合作的beam项目，投资50亿，计划生产两款MINI品牌电动车。“这些数字希望反映宝马的投资。我们对中国市场的前瞻性判断没有改变，甚至我们的信心比过去更加充足。”

在决策效率和速度方面，高乐承认初创企业更有优势。与其他传统车企相比，宝马股权更集中，业务相对专注，更容易适应变化。宝马集团内部也在调整，重点是进一步提高速度。特别是在数字化和软件升级方面，我们应该进一步巩固我们的能力。

写在最后:

2020年年中与高乐交流时，他提到“传统车企和新兴公司会反其道而行之，从不同的方向进入智能电动汽车赛道，最终在同一个战场作战”。到了年底，宝马、奔驰和奥迪仍然占据着C的位置……但在豪华车市场，新生力量的影响已经开始显现。在电动智能这个新领域，老牌车企即使家底再厚，也要有直面竞争、自清、创新的勇气。

宝马已经意识到了这一点。从高乐的陈述来看，他对许多尖锐的问题表现出坦率的态度。也从侧面反映出宝马的思维一直在积极改变，从产品战略和系统布局到可持续发展方向，从细节到到店体验流程，到用户的想法和愿望，满足需求，强化体验的价值。正如高乐所说，“转型肯定会发生，但不会一蹴而就”，未来市场格局的攻防战依然充满变数和亮点。(文/汽车之家杜俊毅)2020年，汽车市场的“期末考试”将是跌宕起伏的，尤其考验企业的应变能力。在这一波冲击中，宝马依然稳住了市场表现，同比增长7.4%。与此同时，奢侈品牌的格局竞争也出现了新的信号。在农历新年到来之前，像往常一样，我们与宝马集团大中华区总裁高乐交流了宝马的想法和回应。2021年，宝马将积极推进更多新产品和战略布局，并将“品牌体验”作为重中之重。

从注重产品到注重体验。

从前几年开始，宝马每年都会为产品攻势设定一个年度主题。2018年，宝马和MINI品牌共推出16款新品，拉开了“X年”的序幕。2019年，宝马推出了21款新品，被定义为“大型豪华车年”。2020年将用25款新车启动“新能源汽车年”和“品牌年”。可以看出宝马在新产品的推出上越来越努力，主题的变化也体现了产品策略的演变。

新的一年，宝马计划单独为中国市场带来25款新品，并将2021年定义为“品牌体验年”，战略重心从具体产品转向“体验”。消费习惯和场景在变，电智能时代的奢侈品也会打破常规。除了配置和材质，体验的价值也大大提升。

据高乐介绍，体验的优化将主要集中在两个方面。一方面，在汽车方面的经验，宝马将进一步扩大其在数字领域的团队。除了与腾讯和阿里的合作，宝马最近还与澄迈科技签约，成立了一家专门从事汽车软件开发的合资公司。预计4月份开业。“我们希望加速将中国的数字生态融入宝马车型。”

在车外的体验上，宝马将以“我的宝马”App为用户生态的中心，目前用户数量已经突破百万。这是宝马围绕用户服务的枢纽，将进一步打通内部业务流程，让用户在App上的操作和线下门店之间的体验没有断层，无缝连接社群互动和车辆服务的体验。

为了增进用户与品牌的联系，宝马集团将采取更多“接地气”的措施，计划举办涵盖MINI、劳斯莱斯、摩托车业务的品牌节，并开发成大型线下体验活动，让用户感受宝马品牌的多样性。除了自身的活动，宝马还与北京环球度假区签约，园区内将设立宝马体验区，让用户与车辆互动。希望通过借力外部合作伙伴，吸引更多粉丝的关注。

改变定价逻辑，撬动纯售电。

“可持续发展”是宝马集团战略的核心。从集团总部到中国高层，这一目标被反复重申:到2030年，宝马集团计划将供应链自行车平均碳排放量降低20%，生产链自行车平均碳排放量降低80%，自行车全生命周期平均碳排放量至少降低三分之一，电动汽车累计销量超过700万辆。眼下的任务是，2021年，宝马全年销售10万辆纯电动汽车。

“我们不能在全球目标上停止可持续战略，而是分解中国市场的目标并加以推广。”高乐强调说。

从宝马在中国新能源市场的积累来看，大约3万辆宝马新能源车将……2020年在中国交付，将在中国销售近9万辆新能源汽车，主要是插电式混合动力汽车。IX3作为宝马的纯电动亮点，从2020年9月预售到12月底，在华累计销量仅为3000辆左右，仅为宝马X3月销量的四分之一。

为了撬动销量，宝马在1月28日迅速启动了7万元的官方立减，并对已开票的客户进行了“官方补充”。相对于传统的经销商优惠浮动调整，宝马iX3的官方直降在豪华车领域极为罕见，这也显示了宝马对这款车放手一搏的决心。

高乐解释说，宝马在燃油汽车的定价方面有丰富的经验，但它对中国市场的纯电动汽车的定价不是很确定。基于等级和电气化成本的考虑，IX3定价在40-50万的价格区间。市场反馈证明“47万元”的价格难以为继，于是宝马重新定位iX3，让老客户享受同等优惠。

有了这次快速试错的经验，高乐也表示，未来宝马将制定纯电动汽车的价格，一旦推出将是有竞争力的价格，官方降价不会有波动。

中国是宝马全球最大的单一市场，显然要承担“10万辆纯电动汽车”年销量目标的大部分任务。定价逻辑的调整是支撑销售的关键一步。此外，宝马还将有多种纯电动产品来培养市场认知度。宝马现有的500多家经销商中，有一半已经完成培训，有能力销售I品牌车型。与此同时，宝马将全面扩大其充电基础设施。

竞争的三个关键词

在新生力量中，特斯拉和蔚来的销量增长迅速，BBA成为竞争目标。另一方面，中国车企纷纷推出新的高端品牌，豪华车市场争夺战似乎一触即发。

面对产销规模不大，但市值已超越传统车企的新势力，高乐认为，由于消费者对汽车的偏好因素排名较几年前发生了很大变化，一些新兴公司恰好击中了用户的痛点和兴奋点，所以取得了成功。但在资本市场分析人士看来，新势力高估值的逻辑来自于汽车行业将立即转型为新格局，新势力将接管话语权。

“第一，转型会发生，第二，转型不会一蹴而就。”高乐的言外之意不仅正视行业的变化趋势，也强调宝马自身正在转型，在新的市场环境下仍将具有强大的竞争力。“宝马的经营理念是真诚寻求可持续增长。我们想做一个多元化的市场，而不是在短时间内讲一个故事。如果分析师能够理解宝马的变化，他们的想法和判断也会相应调整。”

无论是老对手奔驰、奥迪，还是后来者特斯拉，高乐都将竞争的关键总结为“市场预判、本土赋能、速度第一”。

以宝马的电动化战略为例，基于对市场的判断，可以分为三个阶段。第一阶段是I品牌和i3、i8产品的推出，最早奠定了电气化的基础。目前处于第二阶段。宝马强调“选择权”，可以支持各种技术路线和产品类型的需求。因此，兼容性和灵活性策略产生的协同效应是这一阶段的重点。未来，当市场从根本上向纯电动转变时，宝马将开始第三阶段，计划在2025年推出纯电动专属架构。一旦需求大了，就会有相应的产品来匹配。

在本土化方面，宝马“在中国，为中国，为世界”的战略在R&D、供应、渠道、管理、合作等各个方面都得到了贯彻。自2009年以来，华晨宝马已在中国投资超过640亿元人民币，并计划未来再投资240亿元人民币。还有和长城合作的beam项目，投资50亿，计划生产两款MINI品牌电动车。“这些数字希望反映宝马的投资。我们对下巴的前瞻性判断……市场没有改变，甚至我们的信心比过去更加充足。"

在决策效率和速度方面，高乐承认初创企业更有优势。与其他传统车企相比，宝马股权更集中，业务相对专注，更容易适应变化。宝马集团内部也在调整，重点是进一步提高速度。特别是在数字化和软件升级方面，我们应该进一步巩固我们的能力。

写在最后:

2020年年中与高乐交流时，他提到“传统车企和新兴公司会反其道而行之，从不同的方向进入智能电动汽车赛道，最终在同一个战场作战”。时至年底，宝马、奔驰、奥迪依然占据豪华车市场的C位，但新势力的冲击已经开始显现。在电动智能这个新领域，老牌车企即使家底再厚，也要有直面竞争、自清、创新的勇气。

宝马已经意识到了这一点。从高乐的陈述来看，他对许多尖锐的问题表现出坦率的态度。也从侧面反映出宝马的思维一直在积极改变，从产品战略和系统布局到可持续发展方向，从细节到到店体验流程，到用户的想法和愿望，满足需求，强化体验的价值。正如高乐所说，“转型肯定会发生，但不会一蹴而就”，未来市场格局的攻防战依然充满变数和亮点。(文/汽车之家杜俊毅)

标签：宝马MINI奥迪奔驰特斯拉

汽车资讯热门资讯