拆解蔚来APP：抄不来的饭圈生意？

未来

文|武笑羽王燕

编辑|旅行

2020年之前，花40到50万买国产电动车的蔚来车主，一度被嘲讽为“人傻钱多”。因为拿着真金白银作为蔚来平台，大家都会安利，蔚来用户甚至会被贴上“MLM”的标签。

然而，就是这样一群在外人看来有点“傻”的忠实用户，支撑着蔚来度过了最艰难的2019年，在刚刚过去的2020年打了一个漂亮的翻身仗，销量和股价齐头并进。

同时，蔚来APP也成为汽车圈少有的“破圈”应用。蔚来APP负责人、用户数字产品部高级总监张巨迪告诉未来汽车日报记者，现在蔚来APP的日活稳定在20万左右；而且与其他车企的app不同，近一半的活跃用户不是蔚来车主、共有人、押金车主，而是根本没买过车的粉丝。

在2018年蔚来IPO的招股书中，蔚来创始人李斌表示，蔚来旨在将NIO APP打造成为一个社区，从汽车开始，与用户一起发展。“作为一个社区，NIO会越来越受欢迎”。

三年多来，蔚来APP做了很多同行想都没想过的尝试，积累了优秀的口碑，开始反哺卖车。然而，在小区真的火了之后，蔚来最看重的“人”的因素开始变得不可控。

“时间马上就到了，要不要赶紧抢一个？鹅绒！斌哥发言！"

这条消息是李星在蔚来APP上认识的一个朋友发的。一个小时后，2020年11月21日上午10点，蔚来极地冒险家鹅绒服装将在NIO Life限量发售。

将近10点的时候，李星打开了蔚来APP。时间到了，他点开惊喜商城，打开羽绒服链接，下单购买。整个动作娴熟，一气呵成。“很多朋友定了闹钟，想准时下单，结果一分钟就没货了，还是没买。”李星以759蔚来积分加1623.1元抢到了羽绒服，颇为得意。“人生第一次花1000多现金买羽绒服，就送给蔚来了。”

来源:照片由受访者提供

李星称自己是蔚来的“精神员工”和“NIO生活野菜刀党”。他既不是蔚来车主，也不是蔚来员工，但他每天打开蔚来APP的次数比普通车主还多。

李星和蔚来的缘分，始于2017年10月底。当时他从同事那里得知，下载蔚来APP可以签到领奖。从那以后，他每天早上做的第一件事就是打开APP签到。后来渐渐的，他也会刷首页推荐文章，用微信小程序听NIO电台，“潜移默化成为一种习惯”。

目前李星的最高纪录是连续538天签到，中间一天没有漏签。一度成绩达到7000多分。他觉得最好的一次是用4500多积分换了一把FE电动方程式纪念伞。

除了积分，李星还将使用现金在在线应用程序和线下NIO House上购买商品，截至目前已花费近万元。除此之外，他还加入了NIO电台北京分站和蔚来美食社区，甚至从老家合肥到北京上海的NIO House打卡。连微信头像和常用表情都和蔚来有关。“我关注蔚来已经500多天了。现在我是新能源代步车，续航200到300公里。等我赚够了钱，我就买一辆蔚来。”

李星用积分和周边来源交换的商品:照片由受访者提供。

像李星这样因购物而获得积分但尚未买车的用户，曾在蔚来APP中占据很大份额。张巨迪向未来汽车日报透露，2020年11月前，粉丝(目前没有购买蔚来汽车但保持关注的用户)在APP中贡献的日常工作比车主、车主、押金车主多。

在蔚来APP的产品逻辑中，C端用户最终从陌生人变成车主，中间需要转换粉丝和意向车主的身份。以积分衡量的社区成长体系在这种变化中起到了重要的催化作用。

在APP推出初期，蔚来为APP用户撒点积分，非常大方。张鈺笛回忆，2018年左右，只要连续7天上APP，每天都有20个点，转发一篇文章就有10多个点。每天最多可以转发两篇文章。“当时一个用户最多能赚40多点，相当于4块多现金。”

在蔚来APP里，除了汽车，商城里卖的所有商品都可以用积分或者人民币购买。这也让积分成了有心人眼中的“羊毛”。

2018年前后，蔚来社区涌入了一些“根本不会买车的互联网黑产”。据张教弟介绍，那段时间，积分兑换的货物收货地址“很奇怪”，需要送到内蒙古某旗的路边水果摊或某村。

“内蒙古这么冷，又是水果摊，又是村子，极有可能他们只是来社区赚点。”与此同时，张娇弟团队还发现，蔚来精品商城的东西出现在二手置换平台上，“免费换来的东西被二手卖掉，这是黑产者获取利益的方式。”

网上流传的蔚来APP“薅羊毛教程”来源:网络

2019年1月1日，蔚来调整积分政策，由固定积分改为随机积分，还……介绍了打击黑电话号码池的技术。这使得蔚来的日活从2018年12月底的20.1万下滑至2020年2、3月的12万左右的“谷底”。

这场风波也让蔚来开始反思之前无节制的用户运营投入。虽然李斌追求的是用户的极致体验，但一个社区仅靠管理者的善意来正常运行显然是不够的。

相对于今天的汽车销售，售后，商场，社交功能等。，蔚来APP诞生之初的色彩就单调了许多。

2016年11月，蔚来App 1.0版本首次上线，仅具备官方新闻发布、用户积分签到、礼品中心等简单功能。“当时蔚来刚刚发布EP9，关于蔚来的信息并不多。该公司的战略重点是产品本身的推广，在这个阶段，社区的需求并不强烈，”张鈺笛解释说。

半年后，随着蔚来首款量产SUV车型ES8的发布，蔚来有了改进APP的需求。2017年8月，张津涤向李斌展示了她自己的APP的框架，类似于特斯拉和宝马的APP，主要专注于汽车服务。

张没想到，这个计划被直接推翻:“你回去想想，我们的方向一定是社区。”

“斌哥的战略眼光对我影响很大。我可以说，在2017年，基本上没有人敢想一个OEM厂商的APP方向是社区化的。主机厂要么外包一个只有车联网远程控制的功能APP，要么根本没有APP。”说到这里，张津涤把他的队伍分成两队，向社区的方向探索。

2017年9月，首页聚焦生活方式计划，击败了强调购车和用车服务的计划，最终胜出，也奠定了今天蔚来APP的基本框架。在李斌最初的设想中，蔚来APP的社交理念强调的是“买不买车，无所谓，可以一起讨论，也可以看别人讨论”。相比之下，传统车企APP的理念是“新车来了，要赶紧买车”。2017年11月，蔚来APP新版本正式上线。

左图:购买了特斯拉汽车但没有绑定汽车的用户。右图:一个没有买蔚来汽车的用户。

选择用户做入口，就是下定决心不走传统APP的老路。但问题是，相比于几十、上百年历史的车企，蔚来拿什么来提高用户粘性，抓住人心？

在蔚来ES8创始版的拥有者王微看来，蔚来APP最先打动他的一点，是两位创始人居然亲自去和用户互动了。

2019年3月，王琦成为蔚来车主半年后，发表帖子称蔚来ES8达到了他预期的85%，但仍有值得抱怨的地方:人机交互系统和电池管理技术有待改进。随后，秦李鸿出现在评论区，回复道:“千真万确。”王琦的帖子也被推荐到主页上，吸引了234条评论。

“斌哥和李红的总账都在自己手里。他们选帖的标准比较感性，但是99%都是他们说了算(回复什么)，我真的不知道他们回复的标准。在极少数情况下，我会提醒他们回复。”张鈺笛透露。另外，社区运营团队会把用户cue和秦的帖子整理出来给老板看。

秦在APP里回复帖子。

在线下，两位创始人还会定期参加各个城市的用户见面会。“他们和车主沟通后，连饭都不吃一口，立即赶往下一个地方。有多少上市公司的老板会这么做？”王琦对未来汽车日报感慨道。蔚来的老板威利飞刀也说，“在长沙开会的时候，亿万富翁老板斌哥一个人出去，不带秘书，和我们一起在小饭馆吃饭，几乎每个用户的名字都能叫出来。有问题也可以微信找老板。”

除了老板自己化身运营NPC和《工具人》，“李斌还希望……ilai可以“全员客服”，全员在APP上与人互动。”张鈺笛说道。

在蔚来，有一个群体叫“体验经理”。他们的推广机制中有两个明确的考核要求，一个是“你和用户交流的次数”，一个是“蔚来APP有多少人，跟着你的用户走”。

相比其他OEM社区，蔚来还创造了一些神秘的“人设号”，比如用户当家、买车、服务小飞侠等。每件马甲下有2-3名蔚来员工，会有针对性的回复和解决用户在APP中的各种问题。

作为一家靠C端用户赚钱的公司，直面消费者是一把双刃剑。蔚来APP新版本上线前夕，内部对其部分功能是否上线争议很大，其中一项就是“此刻”。

张希望把它做成一个“用户论坛”，但他的同事警告他有风险:“用户如果有任何问题或吐槽，不会被曝光吗？”但经过一番讨论，“现在”终于发射成功。张鈺笛解释说，“此刻”的意义在于听到不同的声音。“是希望用户在汽车之家吐槽，还是在蔚来自己的家居APP里说？”

这种坚持得到了很多用户的称赞，但也给论坛的管理带来了挑战。

元旦期间，国产特斯拉Model Y低价公布，传言蔚来官网因退订陷入瘫痪。“蔚来官网没有退订功能，”张娇弟回应道，“但那段时间蔚来APP首页连续几天贴出用户发布的对比Model Y和蔚来的文章。我们不删帖，允许用户情绪化吐槽。只要你不骂人，不触碰社区规则规定的底线，我们都可以接受。”

“认真解决用户的问题是我的逻辑，而不是提问的人。”张鈺笛说。

“不要把社区搞得跟新闻联播一样”，李斌曾对张教弟的团队说。

但他们没想到，用户运营发展到一定阶段后，发声的用户并没有伤害蔚来的声誉。取而代之的是一个不发声不自夸的特殊群体——“钻粉”成了一块心病。“钻石粉”，从“钻石粉丝”缩写而来，原本是蔚来ES8首批盲订用户的自我称呼，但相对于给蔚来提建议的粉丝，这个群体逐渐演变成了只说蔚来的好代表。

每天晚上10点，李斌会空降到未来社区，花一两个小时在近200个社区发红包。这个时候，平时很少人说话的社区到了一天中最热闹的时刻，会有很多“钻石粉”出来领红包。每个红包大概会赚30到40个魏分，也就是几元钱，但屏幕上全是“欢迎斌哥”、“祝魏大卖”、“股价突破60”等看似热闹实则空洞的标语。

“外界认为蔚来的主人是对MLM组织的误解，可能是这样的。”王琦感叹道，他的话透露了他对这种“宠物粉”方法的不赞同。为了避免这个仪式，他选择了“10点左右不打开蔚来APP”。蔚来的老板老金采取了更激进的方式。“没必要粉饰APP群里的歌舞升平。我们已经是和平的了，我已经退团了，”他愤怒地说。

李斌理解这样做可能带来的负面影响。“但是因为我每天都太忙，所以在有限的时间内，用红包的形式和用户交流是一种有效的方式。

未来

文|武笑羽王燕

编辑|旅行

2020年之前，花40到50万买国产电动车的蔚来车主，一度被嘲讽为“人傻钱多”。因为拿着真金白银作为蔚来平台，大家都会安利，蔚来用户甚至会被贴上“MLM”的标签。

然而，就是这样一群在外人看来有点“傻”的忠实用户，支撑着蔚来度过了最艰难的2019年，在刚刚过去的2020年打了一个漂亮的翻身仗，销量和股价齐头并进。

同时，蔚来APP也成为汽车圈少有的“破圈”应用。蔚来APP负责人、用户数字产品部高级总监张菊迪告诉……未来汽车日报(uture Auto Daily)称，蔚来APP的日活目前稳定在20万左右；而且与其他车企的app不同，近一半的活跃用户不是蔚来车主、共有人、押金车主，而是根本没买过车的粉丝。

在2018年蔚来IPO的招股书中，蔚来创始人李斌表示，蔚来旨在将NIO APP打造成为一个社区，从汽车开始，与用户一起发展。“作为一个社区，NIO会越来越受欢迎”。

三年多来，蔚来APP做了很多同行想都没想过的尝试，积累了优秀的口碑，开始反哺卖车。然而，在小区真的火了之后，蔚来最看重的“人”的因素开始变得不可控。

“时间马上就到了，要不要赶紧抢一个？鹅绒！斌哥发言！"

这条消息是李星在蔚来APP上认识的一个朋友发的。一个小时后，2020年11月21日上午10点，蔚来极地冒险家鹅绒服装将在NIO Life限量发售。

将近10点的时候，李星打开了蔚来APP。时间到了，他点开惊喜商城，打开羽绒服链接，下单购买。整个动作娴熟，一气呵成。“很多朋友定了闹钟，想准时下单，结果一分钟就没货了，还是没买。”李星以759蔚来积分加1623.1元抢到了羽绒服，颇为得意。“人生第一次花1000多现金买羽绒服，就送给蔚来了。”

来源:照片由受访者提供

李星称自己是蔚来的“精神员工”和“NIO生活野菜刀党”。他既不是蔚来车主，也不是蔚来员工，但他每天打开蔚来APP的次数比普通车主还多。

李星和蔚来的缘分，始于2017年10月底。当时他从同事那里得知，下载蔚来APP可以签到领奖。从那以后，他每天早上做的第一件事就是打开APP签到。后来渐渐的，他也会刷首页推荐文章，用微信小程序听NIO电台，“潜移默化成为一种习惯”。

目前李星的最高纪录是连续538天签到，中间一天没有漏签。一度成绩达到7000多分。他觉得最好的一次是用4500多积分换了一把FE电动方程式纪念伞。

除了积分，李星还将使用现金在在线应用程序和线下NIO House上购买商品，截至目前已花费近万元。除此之外，他还加入了NIO电台北京分站和蔚来美食社区，甚至从老家合肥到北京上海的NIO House打卡。连微信头像和常用表情都和蔚来有关。“我关注蔚来已经500多天了。现在我是新能源代步车，续航200到300公里。等我赚够了钱，我就买一辆蔚来。”

李星用积分和周边来源交换的商品:照片由受访者提供。

像李星这样因购物而获得积分但尚未买车的用户，曾在蔚来APP中占据很大份额。张巨迪向未来汽车日报透露，2020年11月前，粉丝(目前没有购买蔚来汽车但保持关注的用户)在APP中贡献的日常工作比车主、车主、押金车主多。

在蔚来APP的产品逻辑中，C端用户最终从陌生人变成车主，中间需要转换粉丝和意向车主的身份。以积分衡量的社区成长体系在这种变化中起到了重要的催化作用。

在APP推出初期，蔚来为APP用户撒点积分，非常大方。张鈺笛回忆，2018年左右，只要连续7天上APP，每天都有20个点，转发一篇文章就有10多个点。每天最多可以转发两篇文章。“当时一个用户最多能赚40多点，相当于4块多现金。”

在蔚来APP里，除了汽车，商城里卖的所有商品都可以用积分或者人民币购买。这也让积分成了有心人眼中的“羊毛”。

2018年前后，蔚来社区涌入了一些“根本不会买车的互联网黑产”。据张教弟介绍，那段时间，积分兑换的货物收货地址“很奇怪”，需要送到内蒙古某旗的路边水果摊或某村。

“内蒙古这么冷，又是水果摊，又是村子，极有可能他们只是来社区赚点。”与此同时，张娇弟团队还发现，蔚来精品商城的东西出现在二手置换平台上，“免费换来的东西被二手卖掉，这是黑产者获取利益的方式。”

网上流传的蔚来APP“薅羊毛教程”来源:网络

2019年1月1日，蔚来调整积分政策，由固定积分改为随机积分，还……介绍了打击黑电话号码池的技术。这使得蔚来的日活从2018年12月底的20.1万下滑至2020年2、3月的12万左右的“谷底”。

这场风波也让蔚来开始反思之前无节制的用户运营投入。虽然李斌追求的是用户的极致体验，但一个社区仅靠管理者的善意来正常运行显然是不够的。

相对于今天的汽车销售，售后，商场，社交功能等。，蔚来APP诞生之初的色彩就单调了许多。

2016年11月，蔚来App 1.0版本首次上线，仅具备官方新闻发布、用户积分签到、礼品中心等简单功能。“当时蔚来刚刚发布EP9，关于蔚来的信息并不多。该公司的战略重点是产品本身的推广，在这个阶段，社区的需求并不强烈，”张鈺笛解释说。

半年后，随着蔚来首款量产SUV车型ES8的发布，蔚来有了改进APP的需求。2017年8月，张津涤向李斌展示了她自己的APP的框架，类似于特斯拉和宝马的APP，主要专注于汽车服务。

张没想到，这个计划被直接推翻:“你回去想想，我们的方向一定是社区。”

“斌哥的战略眼光对我影响很大。我可以说，在2017年，基本上没有人敢想一个OEM厂商的APP方向是社区化的。主机厂要么外包一个只有车联网远程控制的功能APP，要么根本没有APP。”说到这里，张津涤把他的队伍分成两队，向社区的方向探索。

2017年9月，首页聚焦生活方式计划，击败了强调购车和用车服务的计划，最终胜出，也奠定了今天蔚来APP的基本框架。在李斌最初的设想中，蔚来APP的社交理念强调的是“买不买车，无所谓，可以一起讨论，也可以看别人讨论”。相比之下，传统车企APP的理念是“新车来了，要赶紧买车”。2017年11月，蔚来APP新版本正式上线。

左图:购买了特斯拉汽车但没有绑定汽车的用户。右图:一个没有买蔚来汽车的用户。

选择用户做入口，就是下定决心不走传统APP的老路。但问题是，相比于几十、上百年历史的车企，蔚来拿什么来提高用户粘性，抓住人心？

在蔚来ES8创始版的拥有者王微看来，蔚来APP最先打动他的一点，是两位创始人居然亲自去和用户互动了。

2019年3月，王琦成为蔚来车主半年后，发表帖子称蔚来ES8达到了他预期的85%，但仍有值得抱怨的地方:人机交互系统和电池管理技术有待改进。随后，秦李鸿出现在评论区，回复道:“千真万确。”王琦的帖子也被推荐到主页上，吸引了234条评论。

“斌哥和李红的总账都在自己手里。他们选帖的标准比较感性，但是99%都是他们说了算(回复什么)，我真的不知道他们回复的标准。在极少数情况下，我会提醒他们回复。”张鈺笛透露。另外，社区运营团队会把用户cue和秦的帖子整理出来给老板看。

秦在APP里回复帖子。

在线下，两位创始人还会定期参加各个城市的用户见面会。“他们和车主沟通后，连饭都不吃一口，立即赶往下一个地方。有多少上市公司的老板会这么做？”王琦对未来汽车日报感慨道。蔚来的老板威利飞刀也说，“在长沙开会的时候，亿万富翁老板斌哥一个人出去，不带秘书，和我们一起在小饭馆吃饭，几乎每个用户的名字都能叫出来。有问题也可以微信找老板。”

除了老板自己化身运营NPC和《工具人》，“李斌还希望……ilai可以“全员客服”，全员在APP上与人互动。”张鈺笛说道。

在蔚来，有一个群体叫“体验经理”。他们的推广机制中有两个明确的考核要求，一个是“你和用户交流的次数”，一个是“蔚来APP有多少人，跟着你的用户走”。

相比其他OEM社区，蔚来还创造了一些神秘的“人设号”，比如用户当家、买车、服务小飞侠等。每件马甲下有2-3名蔚来员工，会有针对性的回复和解决用户在APP中的各种问题。

作为一家靠C端用户赚钱的公司，直面消费者是一把双刃剑。蔚来APP新版本上线前夕，内部对其部分功能是否上线争议很大，其中一项就是“此刻”。

张希望把它做成一个“用户论坛”，但他的同事警告他有风险:“用户如果有任何问题或吐槽，不会被曝光吗？”但经过一番讨论，“现在”终于发射成功。张鈺笛解释说，“此刻”的意义在于听到不同的声音。“是希望用户在汽车之家吐槽，还是在蔚来自己的家居APP里说？”

这种坚持得到了很多用户的称赞，但也给论坛的管理带来了挑战。

元旦期间，国产特斯拉Model Y低价公布，传言蔚来官网因退订陷入瘫痪。“蔚来官网没有退订功能，”张娇弟回应道，“但那段时间蔚来APP首页连续几天贴出用户发布的对比Model Y和蔚来的文章。我们不删帖，允许用户情绪化吐槽。只要你不骂人，不触碰社区规则规定的底线，我们都可以接受。”

“认真解决用户的问题是我的逻辑，而不是提问的人。”张鈺笛说。

“不要把社区搞得跟新闻联播一样”，李斌曾对张教弟的团队说。

但他们没想到，用户运营发展到一定阶段后，发声的用户并没有伤害蔚来的声誉。取而代之的是一个不发声不自夸的特殊群体——“钻粉”成了一块心病。“钻石粉”，从“钻石粉丝”缩写而来，原本是蔚来ES8首批盲订用户的自我称呼，但相对于给蔚来提建议的粉丝，这个群体逐渐演变成了只说蔚来的好代表。

每天晚上10点，李斌会空降到未来社区，花一两个小时在近200个社区发红包。这个时候，平时很少人说话的社区到了一天中最热闹的时刻，会有很多“钻石粉”出来领红包。每个红包大概会赚30到40个魏分，也就是几元钱，但屏幕上全是“欢迎斌哥”、“祝魏大卖”、“股价突破60”等看似热闹实则空洞的标语。

“外界认为蔚来的老板是对MLM组织的误解，可能是这样的。”王琦感叹道，他的话透露了他对这种“宠物粉”方法的不赞同。为了避免这个仪式，他选择了“10点左右不打开蔚来APP”。蔚来的老板老金采取了更激进的方式。“没必要粉饰APP群里的歌舞升平。我们已经是和平的了，我已经退团了，”他愤怒地说。

李斌理解这样做可能带来的负面影响。“但是因为我每天都太忙，所以在有限的时间内，用红包的形式和用户交流是一种有效的方式。”

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来源:照片由受访者提供

张承认，群内部分用户采用了奖金红包插件，蔚来已启动线上防御策略:第一次验证后，禁止奖金红包功能7天，第二次验证后，永久禁止。“除了奖金红包，我们还计划推出更多的互动方式。”

除了拿红包，更让王皓气愤的是“钻粉”干扰车主正常吐槽产品。

2020年疫情期间，王琦在APP社区反映，创始版ES8经常断网。随后，一些“钻石粉”立即……回答说:“这些都不是问题。”最多时，二三十人一拥而上，与王琦“撕扯”。一怒之下，王琦退团，大批用户也随他退团抗议。

”魏对服务态度好是一回事，但不能不让人说缺点。既然我们敢从工程样机上购买，我们就有信心和时间为魏做出改进，但你不能忽视问题。”王浩坦言。

还有官方对破坏社区生态平衡的规则的修改。

2020年1月，服务无忧1.0推出一年后，蔚来在实践中发现了很多不必要的浪费。蔚来发布了服务无忧2.0的意见稿，相比服务无忧1.0，蔚来减少了每年6万公里的免费保养和全包保养。

意见稿出台后，蔚来社区讨论激烈。一些老车主支持蔚来，认为这是羊毛党的原罪。羊毛党每个月换一次雨刮器，两周内上演碰碰车，车只有划痕时还得换方向盘。“蔚来终于坚持不住了，他们没有抓到羊毛，而是抓到了蔚来的肉里。”

但更多车主吐槽魏“一刀切”。车主老金以自己为例。因为自己的问题，他修了几次车。他不是因为个人原因修车，也没有代人申请驾驶。免费换电政策发布后，因为家里有充电桩，他一次都没换。“前年交了12800，蔚来在我身上不亏。变相涨价是不合理的。”

风波过后，的团队选取了部分车主的理性投诉放到首页讨论，并在社区招募了400名用户，让用户与、秦以及负责用户关系的同事在线见面，拿出了服务无忧2.0的最终方案，即限制部分服务的使用次数，购买价格相对1.0版本相应下调200元。

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2020年爆发前夕，用户与李斌面对面讨论改变计划。来源:受访者供图。

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网络讨论截图来源:受访者供图

“即使部分车主对第二版方案仍有意见，但更多的用户会从管理者的角度解释为什么要这么做”，张巨迪说。

此外，一个不容忽视的问题是，在蔚来社区，新车主的声音很少，新老车主的融合成为蔚来的新烦恼。

“任何一个组织一旦做久了，就很容易变成一小部分人的圈子。”王浩坦言。他发现，在蔚来社区，70%的活跃群体都是老车主。王琦已经为很多新车车主解答了运营方面的问题，但其实这些问题在蔚来APP上都能很快找到。

在王微看来，蔚来积分体系对老车主也更友好。“比如同样的参与度，老人的积分总会比新人多。新人分数越低，越不会被正式邀请参加活动。”蔚来回应称，可能是自己的错觉，蔚来APP给大家的分都一样。

蔚来也逐渐意识到了上述问题。为了突破小圈子的限制，蔚来建立了行业社群，突破地域社群的限制，用志愿者组织来带动和影响新人。

关于拉新用户的问题，张希望蔚来APP能够“更系统、更有层次地找到吸引新用户的痛点，并把它们甩在身后”，比如通过算法、通过课程引导、通过激励机制等。，让新用户更快融入蔚来社区，与老用户打成一片。"我们目前正在建设这个系统."

长期以来，用户运营就像是以蔚来为代表的新车创造的新概念。它已经盘踞在所有车企很久了，既有存在感又有新鲜感，只是别人无法量化它的必要性。

然而，疫情过后，…ffline 4S店一度与客户失去联系，几乎所有车企都高呼:“要转型为以用户为导向的企业”。

都是被逼的。疫情爆发后不到两个月，刘石所在的某独立车企旗下某新能源品牌的用户运营项目迅速落地。从之前的线上直播，武汉的用户免费升级到健康驾驶舱，后面还成立了一个部门，推出了车主APP。这种动作，在运营负责人刘石看来，“证明公司已经到了非做不可的时刻。”

在刘石的记忆中，2018年，公司有了做APP的想法。然而，在过去的几年里，这些项目在传统车企的实施时间线被拉长了。刘石的手机几乎下载了所有车企的app，其中蔚来成为打开率最高的一款。他直言，从玩法到功能，“大家都在学蔚来”。

5

来源:知乎。

另一家定位低端的自主品牌车企的营销人员告诉未来汽车日报记者，当初自主品牌凭借精准的定位和性价比赢得了大量市场。但面对车主的社区化运营，它“完全不知道该怎么办”。为了增强用户粘性，团队不仅向蔚来取经，还尝试了从头条到拼多多几乎所有的爆款互联网产品。

这些看似简单易懂的方法，在刘石眼里，即使公司愿意花钱，也很难复制。在传统车企内部，虽然早已实现了APP、PC、小程序、微信官方账号的全覆盖，但非直营模式带来的人脉复杂、数据信息沟通等一系列问题，依然将他们与车主割裂开来。

刘石记得，一位造车新高管来公司内部沟通时，提出了一个建议，“无论是下单还是支付意向，所有订单都必须在线支付，让所有用户的信息都掌握在自己手中。"

但是，传统车企要完全脱离经销商并不容易。2019年，在公司推出纯电动新车之前，刘石的团队已经提出了在网上销售这款新车直接试水的想法。“一开始老板觉得可以，后来直接否定了，因为他还是觉得要看经销商。”

虽然疫情期间的行动并没有带来显著的效果，但是车主们对这个品牌有了不同的理解。这种潜移默化的变化让他们看到了继续推广用户运营的希望，以APP为工具牢牢连接用户。

刘石告诉未来汽车日报，在最初的想法中，针对车主推出的App更像是一个叫车工具，不包含任何用户操作的动作。“直到后来，我们才不得不对车主进行运营，对骑行圈的车主进行社交。”

2020年5月，用户运营计划正式实施后，刘石的公司为了借鉴经验，从蔚来聘请了一位负责人带领团队。但不到半年，新上任的导演闻松就因“水土不服”而匆匆离职。

在他眼里，虽然他认同闻松提出的想法，但是从新车到传统车企，这一套看似击中要害的计划和想法很难实施。“他的想法都是基于蔚来，但我们是经销商模式，用户不在我们手里，以用户为中心的东西根本行不通。”

不止是决心，刘石认为太多的机会被公司的流程拖累甚至主动封杀。与以互联网为基因的新造车公司不同，大多数传统车企一两个月的申报流程，让很多想法难以推进。相比蔚来围绕广义的“用户”设置多个部门，在很多传统车企，用户运营仍然是依附于品牌和市场的设置。

“做什么，不做什么，怎么做，更多取决于领导的意志。”在刘石看来，这段经历一定给闻松带来了很多伤害。“年终奖没了。”

蔚来做用户社区的壁垒在哪里？在张看来，做社区的壁垒不在于有什么功能和如何运营，而在于“用户形成一个集合……在这个共同体中共同的价值体系”。价值认同一旦形成，将是一个巨大的护城河。

另外，做一个APP是长期投资，短期销售效果无法衡量。所以对于那些短期销售目标明确的公司来说，做APP性价比很低。

同时，对于蔚来整个公司来说，用户运营已经成为其商业模式的重要组成部分。蔚来在服务器上的销售、售后、数字系统产品设计都是由数字产品部完成的。相比之下，在很多OEM厂商中，APP部门、运营部门、销售部门各司其职，无法形成一个统一体。“没有拧成一股绳，这是巨大的阻力。”

在秦看来，APP是蔚来社区运营的线上载体。“没有什么是不能复制的。”进入消费升级时代后，用户的个人情感因素变得越来越重要。如何为用户社群运营积累情感因素，不是奢侈品，而是大多数企业必须要做的事情。

但蔚来成为所谓的标杆，说明车企在这方面的发展还是比较初级的，以至于蔚来“刚吃饱喝足就成了有钱人。”秦指出，蔚来心中也有偶像，比如星巴克、迪士尼。"他们产品的软硬件搭配非常合理，经久耐用."

但是，“世界上不会有第二个蔚来”，秦说，“物理为王的时代还是可以复制的，但是精神产品为主的时候，就复制不了了。我不鼓励大家完全按照蔚来的方式去做。我鼓励大家彻底回归自己的小生态。”

(应采访对象要求，李星、王琦、老金、刘石、闻松为化名。)

未来汽车日报”

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来源:照片由受访者提供

张承认，群内部分用户采用了奖金红包插件，蔚来已启动线上防御策略:第一次验证后，禁止奖金红包功能7天，第二次验证后，永久禁止。“除了奖金红包，我们还计划推出更多的互动方式。”

除了拿红包，更让王皓气愤的是“钻粉”干扰车主正常吐槽产品。

2020年疫情期间，王琦在APP社区反映，创始版ES8经常断网。随后，多位“钻石粉”立即回复，“这些都不是问题。”最多时，二三十人一拥而上，与王琦“撕扯”。一怒之下，王琦退团，大批用户也随他退团抗议。

”魏对服务态度好是一回事，但不能不让人说缺点。既然我们敢从工程样机上购买，我们就有信心和时间为魏做出改进，但你不能忽视问题。”王浩坦言。

还有官方对破坏社区生态平衡的规则的修改。

2020年1月，服务无忧1.0推出一年后，蔚来在实践中发现了很多不必要的浪费。蔚来发布了服务无忧2.0的意见稿，相比服务无忧1.0，蔚来减少了每年6万公里的免费保养和全包保养。

意见稿出台后，蔚来社区讨论激烈。一些老车主支持蔚来，认为这是羊毛党的原罪。羊毛党每个月换一次雨刮器，两周内上演碰碰车，车只有划痕时还得换方向盘。“蔚来终于坚持不住了，他们没有抓到羊毛，而是抓到了蔚来的肉里。”

但更多车主吐槽魏“一刀切”。车主老金以自己为例。因为自己的问题，他修了几次车。他不是因为个人原因修车，也没有代人申请驾驶。免费换电政策发布后，因为家里有充电桩，他一次都没换。“前年交了12800，蔚来在我身上不亏。变相涨价是不合理的。”

风波过后，张津涤的团队挑选了部分车主的理性投诉放在首页讨论，并招募了400名用户……社区，让用户在线上与、秦和负责用户关系的同事见面，拿出了服务无忧2.0的最终方案，即限制部分服务的使用次数，购买价格相对1.0版本相应下调200元。

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2020年爆发前夕，用户与李斌面对面讨论改变计划。来源:受访者供图。

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网络讨论截图来源:受访者供图

“即使部分车主对第二版方案仍有意见，但更多的用户会从管理者的角度解释为什么要这么做”，张巨迪说。

此外，一个不容忽视的问题是，在蔚来社区，新车主的声音很少，新老车主的融合成为蔚来的新烦恼。

“任何一个组织一旦做久了，就很容易变成一小部分人的圈子。”王浩坦言。他发现，在蔚来社区，70%的活跃群体都是老车主。王琦已经为很多新车车主解答了运营方面的问题，但其实这些问题在蔚来APP上都能很快找到。

在王微看来，蔚来积分体系对老车主也更友好。“比如同样的参与度，老人的积分总会比新人多。新人分数越低，越不会被正式邀请参加活动。”蔚来回应称，可能是自己的错觉，蔚来APP给大家的分都一样。

蔚来也逐渐意识到了上述问题。为了突破小圈子的限制，蔚来建立了行业社群，突破地域社群的限制，用志愿者组织来带动和影响新人。

关于拉新用户的问题，张希望蔚来APP能够“更系统、更有层次地找到吸引新用户的痛点，并把它们甩在身后”，比如通过算法、通过课程引导、通过激励机制等。，让新用户更快融入蔚来社区，与老用户打成一片。"我们目前正在建设这个系统."

长期以来，用户运营就像是以蔚来为代表的新车创造的新概念。它已经盘踞在所有车企很久了，既有存在感又有新鲜感，只是别人无法量化它的必要性。

然而，疫情发生后，线下4S门店一度与客户失去联系，几乎所有车企都高呼:“要转型为以用户为导向的企业”。

都是被逼的。疫情爆发后不到两个月，刘石所在的某独立车企旗下某新能源品牌的用户运营项目迅速落地。从之前的线上直播，武汉的用户免费升级到健康驾驶舱，后面还成立了一个部门，推出了车主APP。这种动作，在运营负责人刘石看来，“证明公司已经到了非做不可的时刻。”

在刘石的记忆中，2018年，公司有了做APP的想法。然而，在过去的几年里，这些项目在传统车企的实施时间线被拉长了。刘石的手机几乎下载了所有车企的app，其中蔚来成为打开率最高的一款。他直言，从玩法到功能，“大家都在学蔚来”。

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来源:知乎。

另一家定位低端的自主品牌车企的营销人员告诉未来汽车日报记者，当初自主品牌凭借精准的定位和性价比赢得了大量市场。但面对车主的社区化运营，它“完全不知道该怎么办”。为了增强用户粘性，团队不仅向蔚来取经，还尝试了从头条到拼多多几乎所有的爆款互联网产品。

这些看似简单易懂的方法，在刘石眼里，即使公司愿意花钱，也很难复制。在传统车企内部，虽然APP、PC、小程序、微信官方账号的覆盖面都已经b……尽管如此，非直接模式带来的一系列问题，如复杂的联系和数据信息交流，仍然将他们与所有者隔离开来。

刘石记得，一位造车新高管来公司内部沟通时，提出了一个建议，“无论是下单还是支付意向，所有订单都必须在线支付，让所有用户的信息都掌握在自己手中。"

但是，传统车企要完全脱离经销商并不容易。2019年，在公司推出纯电动新车之前，刘石的团队已经提出了在网上销售这款新车直接试水的想法。“一开始老板觉得可以，后来直接否定了，因为他还是觉得要看经销商。”

虽然疫情期间的行动并没有带来显著的效果，但是车主们对这个品牌有了不同的理解。这种潜移默化的变化让他们看到了继续推广用户运营的希望，以APP为工具牢牢连接用户。

刘石告诉未来汽车日报，在最初的想法中，针对车主推出的App更像是一个叫车工具，不包含任何用户操作的动作。“直到后来，我们才不得不对车主进行运营，对骑行圈的车主进行社交。”

2020年5月，用户运营计划正式实施后，刘石的公司为了借鉴经验，从蔚来聘请了一位负责人带领团队。但不到半年，新上任的导演闻松就因“水土不服”而匆匆离职。

在他眼里，虽然他认同闻松提出的想法，但是从新车到传统车企，这一套看似击中要害的计划和想法很难实施。“他的想法都是基于蔚来，但我们是经销商模式，用户不在我们手里，以用户为中心的东西根本行不通。”

不止是决心，刘石认为太多的机会被公司的流程拖累甚至主动封杀。与以互联网为基因的新造车公司不同，大多数传统车企一两个月的申报流程，让很多想法难以推进。相比蔚来围绕广义的“用户”设置多个部门，在很多传统车企，用户运营仍然是依附于品牌和市场的设置。

“做什么，不做什么，怎么做，更多取决于领导的意志。”在刘石看来，这段经历一定给闻松带来了很多伤害。“年终奖没了。”

蔚来做用户社区的壁垒在哪里？在张看来，做一个社区的壁垒不在于有什么功能，如何运营，而在于“用户在这个社区里共同形成了一套价值观体系”。价值认同一旦形成，将是一个巨大的护城河。

另外，做一个APP是长期投资，短期销售效果无法衡量。所以对于那些短期销售目标明确的公司来说，做APP性价比很低。

同时，对于蔚来整个公司来说，用户运营已经成为其商业模式的重要组成部分。蔚来在服务器上的销售、售后、数字系统产品设计都是由数字产品部完成的。相比之下，在很多OEM厂商中，APP部门、运营部门、销售部门各司其职，无法形成一个统一体。“没有拧成一股绳，这是巨大的阻力。”

在秦看来，APP是蔚来社区运营的线上载体。“没有什么是不能复制的。”进入消费升级时代后，用户的个人情感因素变得越来越重要。如何为用户社群运营积累情感因素，不是奢侈品，而是大多数企业必须要做的事情。

但蔚来成为所谓的标杆，说明车企在这方面的发展还是比较初级的，以至于蔚来“刚吃饱喝足就成了有钱人。”秦指出，蔚来心中也有偶像，比如星巴克、迪士尼。"他们产品的软硬件搭配非常合理，经久耐用."

但是，“世界上不会有第二个蔚来”，秦说，“物理为王的时代还是可以复制的，但是精神产品为主的时候，就复制不了了。我不鼓励大家完全按照蔚来的方式去做。我鼓励大家彻底回归自己的小生态。”

(应采访对象要求，李星、王琦、老金、刘石、闻松为化名。)

未来汽车日报

标签：蔚来羿发现特斯拉蔚来ES8

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