蔚来，真的很像「当年」的魅族

从“产品定位”到“口碑营销”再到“坚决不降价”，蔚来今天的发展路线和当时的魅族很像。在过去的100年里，总有一些公司幸运地自觉或不自觉地站在了技术革命的浪潮上。蔚来和魅族就是这种情况。虽然看似是两个毫不相关的名词，但两者有着惊人的相似之处:都站在了各自时代的浪潮之巅，都催化着新物种的诞生和成长，都追求着近乎偏执的“情怀”。回头看看现在的时间节点。蔚来真的很像当年的魅族。在黑暗中，这相当微妙。没有人会质疑iPhone对世界的意义。但很少有人知道，中国智能手机的鼻祖不是华为小米，而是魅族。早在2009年，魅族就发布了首款产品M8，售价2380元，树立了“小而美”的高端品牌风格。事实上，魅族此前从未涉足手机市场。但魅族凭借对产品极致的追求，已经成为当时国内第一的walkman品牌，其MP3/MP4产品也远销海外。得益于魅族自身的品牌效应，开创性的设计，优秀的品质，以及国人对自主知识产权智能手机的期待，M8一炮而红。当这款号称“国产机王”的产品发布时，几乎每家魅族专卖店门口都排起了长队——这样的盛况只有在苹果iPhone上市的时候才能看到。“迷人的朋友”对于M8的迷恋和“果粉”对于iPhone的迷恋并无二致。就连雷军当时都对M8赞不绝口，还几次去魅族拜师张煌(魅族创始人)，才成立了小米。虽然M8上不乏iPhone，但正是因为这款手机的诞生，国产智能手机才开始与世界顶级手机一较高下。更重要的是，魅族开辟了一条前所未有的道路:主要通过网络社区和口碑营销来销售手机；为了保证用户体验，魅族还将软件行业的“公测”概念引入手机行业。从结果来看，魅族真的走通了这条路，社区做得不错，积累了一批忠实用户。要知道，那个时候，还是以摩托罗拉为首的传统主流时代。当时所有的手机厂商都是依靠线下渠道和运营商来销售手机，小米还没有成立。时代变迁后的今天，辉煌的智能汽车世界里也多了一个“魅族”。蔚来无疑是第一个到达中国智能汽车新世界的先行者，也是中国新车领域的头号玩家。和魅族一样，蔚来成立之初就瞄准了高端市场。抛开其他不说，至少三款在售车型(ES8/ES6/EC6)和今年1月发布的这款车(ET7)都具备了“高端车”应有的价格。而且从诞生之日起，蔚来的企业文化中就刻画了优秀的用户体验，包括但不限于通过换电模式解决用户用车焦虑、车辆故障随叫随到、移动充电用车等等。同时，蔚来也非常重视线上社区的打造，甚至写入了2018年蔚来IPO的招股书。这些产品本身之外的投资开始反哺蔚来。据媒体报道，现阶段蔚来APP日活量稳定在20万左右，其中近一半不是蔚来车主、共有人或押金车主，而是根本没买过车的粉丝。基于老用户的口碑效应逐渐发挥作用，并融入到销售数据中。蔚来透露，疫情期间，蔚来69%的订单都是老用户推荐的。对此，蔚来用户关系负责人沈虹曾在接受采访时表示:在汽车行业，很多企业的销售模式都是砸一波广告，拿到电话号码进行销售转型。而我们主要依靠核心用户进行口碑营销，从三四年前的蔚来开始。追求极致的用户体验，营造良好的社区氛围，注重口碑营销，蔚来的打法类似当年的魅族。黑暗中，不同技术浪潮中的两家公司微妙地联系在一起。感情有对错，策略有对错。和魅族一样，蔚来做了太多同事想都没想过的尝试。相反，他们可能会面临同样的困境:是否降价，或者换句话说，关于品牌战略。从特斯拉开始玩降价战术开始，李斌就一直在孜孜不倦地回应外界:蔚来不做电动车领域的大众，要对标BBA(油电车)；蔚来不是靠集中降价来增加规模的...事实上，蔚来有“不降价”的信心——在高端市场已经基本站稳脚跟，平均售价在40万左右，与BBA持平。同时，在售的三款车型市场表现都还不错。而且在2020年，除了第一季度的交付量有所下降(受某次疫情影响)，其他三个季度的交付量同比都翻了一番。高价高量，蔚来在国内众多自主品牌中算是第一。差异化的品牌战略给蔚来带来了一些甜头，但这并不意味着岁月静好。一方面，越来越多的后来者加入高端市场竞争；另一方面，在较低的价格区间，市场份额不断被瓜分。其中，五菱MINI EV在短短200天内销量达到20万辆，日均销量超过1000辆。今年1月，五菱洪光MINI EV以3.7万辆击败特斯拉Model 3的2.2万辆，夺得全球电动车销量冠军，网友大呼“国货之光”。比亚迪韩EV也开始表现出强大的竞争力，1月销量近万辆，以300辆的微弱差距逼近排名第三的特斯拉Model Y。在这样的背景下，坚定不移走高端路线的蔚来，或许已经把对低端甚至低端子品牌的思考提上了日程。最近，李斌在财报电话会议上透露，子品牌的可能性肯定是有的，但NIO品牌仍将专注于高端市场...如果他们更积极地进入大众市场，我们现在正在考虑如何进入，这是一个长期战略。在蔚来之前，魅族也面临类似的问题。2010年，走极高性价比和快速输出路线的showstopper小米诞生，以“互联网手机”的定位，迅速席卷市场。与此同时，小米在不放弃中低端智能手机的情况下，开始布局高端市场。高端和低端市场的合作反过来给用户提供了更多的选择。小米手机的市场份额越来越大，小米模式成为众多手机厂商争相学习的对象。立志于“小而美”的魅族也开始求变，推出了低价的魅蓝系列。2016年举行了11场发布会，发布了14款手机。依靠这种近乎疯狂的机海战术，魅族2016年全年销量达到2200万台。可惜新战略并没有给魅族带来真正意义上的理想结果——由于产品同质化，很多机型一直在各自为战，不仅压缩了利润空间，也导致了用户的流失。2017年初，魅族发布内部信称，2016年犯了战略错误，接下来将进行调整。虽然魅族没有指出具体的战略失误，但业内人士普遍认为这与其使用机海战术有关。“魅族的错误就是随大流，和小米拼性价比。”从结果导向来看，魅族最初“小而美”的定位是正确的，这个方向是魅族后来乃至今天所遵循的。不过，这些都是后话了。新智能汽车总结无论是智能汽车还是智能手机，创新者的出现给行业带来了活力，也给植根于硬件的老牌公司敲响了警钟。除了以上这些，蔚来和魅族的发展路径还有微妙而有趣的相似之处，但这并不意味着蔚来和魅族会走到同一个下场。毕竟，任何公司都是机会的总和。哪怕是一套一模一样的“戏”，两家公司也会衍生出两个不同的故事。更何况蔚来和魅族是两个不同技术浪潮中的公司；汽车和手机的发展不能划等号。汽车工业发展了100多年，是关系到人类生活的令人敬畏的高科技工业产品，其复杂程度远远超过手机。在这个科技日新月异的世界，很多人都在期待，抢占了先机和先机的蔚来，最终会写出怎样的故事。从“产品定位”到“口碑营销”再到“坚决不降价”，蔚来今天的发展路线和当时的魅族很像。在过去的100年里，总有一些公司幸运地自觉或不自觉地站在了技术革命的浪潮上。蔚来和魅族就是这种情况。虽然看似是两个毫不相关的名词，但两者有着惊人的相似之处:都站在了各自时代的浪潮之巅，都催化着新物种的诞生和成长，都追求着近乎偏执的“情怀”。回头看看现在的时间节点。蔚来真的很像当年的魅族。在黑暗中，这相当微妙。没有人会质疑iPhone对世界的意义。但很少有人知道，中国智能手机的鼻祖不是华为小米，而是魅族。早在2009年，魅族就发布了首款产品M8，售价2380元，树立了“小而美”的高端品牌风格。事实上，魅族此前从未涉足手机市场。但魅族凭借对产品极致的追求，已经成为当时国内第一的walkman品牌，其MP3/MP4产品也远销海外。得益于魅族自身的品牌效应，开创性的设计，优秀的品质，以及国人对自主知识产权智能手机的期待，M8一炮而红。当这款号称“国产机王”的产品发布时，几乎每家魅族专卖店门口都排起了长队——这样的盛况只有在苹果iPhone上市的时候才能看到。“迷人的朋友”对于M8的迷恋和“果粉”对于iPhone的迷恋并无二致。就连雷军当时都对M8赞不绝口，还几次去魅族拜师张煌(魅族创始人)，才成立了小米。虽然M8上不乏iPhone，但正是因为这款手机的诞生，国产智能手机才开始与世界顶级手机一较高下。更重要的是，魅族开辟了一条前所未有的道路:主要通过网络社区和口碑营销来销售手机；为了保证用户体验，魅族还将软件行业的“公测”概念引入手机行业。从结果来看，魅族真的走通了这条路，社区做得不错，积累了一批忠实用户。要知道，那个时候，还是以摩托罗拉为首的传统主流时代。当时所有的手机厂商都是依靠线下渠道和运营商来销售手机，小米还没有成立。时代变迁后的今天，辉煌的智能汽车世界里也多了一个“魅族”。蔚来无疑是第一个到达中国智能汽车新世界的先行者，也是中国新车领域的头号玩家。和魅族一样，蔚来成立之初就瞄准了高端市场。抛开其他不说，至少三款在售车型(ES8/ES6/EC6)和今年1月发布的这款车(ET7)都具备了“高端车”应有的价格。而且从诞生之日起，蔚来的企业文化中就刻画了优秀的用户体验，包括但不限于通过换电模式解决用户用车焦虑、车辆故障随叫随到、移动充电用车等等。同时，蔚来也非常重视线上社区的打造，甚至写入了2018年蔚来IPO的招股书。这些产品本身之外的投资开始反哺蔚来。据媒体报道，现阶段蔚来APP日活量稳定在20万左右，其中近一半不是蔚来车主、共有人或押金车主，而是根本没买过车的粉丝。基于老用户的口碑效应逐渐发挥作用，并融入到销售数据中。蔚来透露，疫情期间，蔚来69%的订单都是老用户推荐的。对此，蔚来用户关系负责人沈虹曾在接受采访时表示:在汽车行业，很多企业的销售模式都是砸一波广告，拿到电话号码进行销售转型。而我们主要依靠核心用户进行口碑营销，从三四年前的蔚来开始。追求极致的用户体验，营造良好的社区氛围，注重口碑营销，蔚来的打法类似当年的魅族。黑暗中，不同技术浪潮中的两家公司微妙地联系在一起。感情有对错，策略有对错。和魅族一样，蔚来做了太多同事想都没想过的尝试。相反，他们可能会面临同样的困境:是否降价，或者换句话说，关于品牌战略。从特斯拉开始玩降价战术开始，李斌就在孜孜不倦地回应外界:不做电动车领域的大众，蔚来要对标BBA(油电车)；蔚来不是靠集中降价来增加规模的...事实上，蔚来有“不降价”的信心——在高端市场已经基本站稳脚跟，平均售价在40万左右，与BBA持平。同时，在售的三款车型市场表现都还不错。而且在2020年，除了第一季度的交付量有所下降(受某次疫情影响)，其他三个季度的交付量同比都翻了一番。高价高量，蔚来在国内众多自主品牌中算是第一。差异化的品牌战略给蔚来带来了一些甜头，但这并不意味着岁月静好。一方面，越来越多的后来者加入高端市场竞争；另一方面，在较低的价格区间，市场份额不断被瓜分。其中，五菱MINI EV在短短200天内销量达到20万辆，日均销量超过1000辆。今年1月，五菱洪光MINI EV以3.7万辆击败特斯拉Model 3的2.2万辆，夺得全球电动车销量冠军，网友大呼“国货之光”。比亚迪韩EV也开始表现出强大的竞争力，1月销量近万辆，以300辆的微弱差距逼近排名第三的特斯拉Model Y。在这样的背景下，坚定不移走高端路线的蔚来，或许已经把对低端甚至低端子品牌的思考提上了日程。最近，李斌在财报电话会议上透露，子品牌的可能性肯定是有的，但NIO品牌仍将专注于高端市场...如果他们更积极地进入大众市场，我们现在正在考虑如何进入，这是一个长期战略。在蔚来之前，魅族也面临类似的问题。2010年，走极高性价比和快速输出路线的showstopper小米诞生，以“互联网手机”的定位，迅速席卷市场。与此同时，小米在不放弃中低端智能手机的情况下，开始布局高端市场。高端和低端市场的合作反过来给用户提供了更多的选择。小米手机的市场份额越来越大，小米模式成为众多手机厂商争相学习的对象。立志于“小而美”的魅族也开始求变，推出了低价的魅蓝系列。2016年举行了11场发布会，发布了14款手机。依靠这种近乎疯狂的机海战术，魅族2016年全年销量达到2200万台。可惜新战略并没有给魅族带来真正意义上的理想结果——由于产品同质化，很多机型一直在各自为战，不仅压缩了利润空间，也导致了用户的流失。2017年初，魅族发布内部信称，2016年犯了战略错误，接下来将进行调整。虽然魅族没有指出具体的战略失误，但业内人士普遍认为这与其使用机海战术有关。“魅族的错误就是随大流，和小米拼性价比。”从结果导向来看，魅族最初“小而美”的定位是正确的，这个方向是魅族后来乃至今天所遵循的。不过，这些都是后话了。新智能汽车总结无论是智能汽车还是智能手机，创新者的出现给行业带来了活力，也给植根于硬件的老牌公司敲响了警钟。除了以上这些，蔚来和魅族的发展路径还有微妙而有趣的相似之处，但这并不意味着蔚来和魅族会走到同一个下场。毕竟，任何公司都是机会的总和。哪怕是一套一模一样的“戏”，两家公司也会衍生出两个不同的故事。更何况蔚来和魅族是两个不同技术浪潮中的公司；汽车和手机的发展不能划等号。汽车工业发展了100多年，是关系到人类生活的令人敬畏的高科技工业产品，其复杂程度远远超过手机。在这个科技日新月异的世界，很多人都在期待，抢占了先机和先机的蔚来，最终会写出怎样的故事。

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