吉利营销变天，为传统车企打个样？

链接阿姆斯特丹体验店来源:链接官方

作者|武笑羽

编辑|王艳

面对新车倡导的直销模式，传统车企坐不住了。

近日，据媒体报道，吉利汽车今年将成立一家公司，探索电动汽车产品规划和营销策略的新模式。除了规划SEA庞大的智能进化体验架构车型，值得一提的是，在销售方面，新公司将成立独立的销售团队，整合直销和经销商销售模式，通过在市中心开设展厅，为用户提供试驾和销售服务。

随着电动车销量的不断提升，销售模式的改变也被提上日程，但传统车企押宝直销并不容易。

北京吉利4S店总经理王洛告诉未来汽车日报(ID: auto-time)，采用直营模式的新生力量确实给了传统车企许多新的灵感。“车企可以直接控制定价、订单和库存。此外，对用户数据的直接掌握给了车企更多的想象空间，比如收集意向用户线索，改进产品，甚至在自动驾驶等领域提供帮助。”

同时，他也坦言，“开汽车店的成本特别高。一个店就要两三千万，甚至上亿。”这也意味着，盲目选择直营模式，必然会给主机厂带来巨大的成本压力。

经销商模型的AB侧

三年前，在汽车市场的萧条中，吉利脱颖而出。2018年上半年，吉利集团销量同比增长44%。时任吉利控股集团汽车销售有限公司副总经理宋军曾表示，“2017年，吉利4S店单店平均销售汽车1314辆，95%以上的经销商实现盈亏平衡或盈利。”

与之形成鲜明对比的是，2018年，根据全国工商联汽车经销商商会(CADCC)的数据，全国超过一半(53.5%)的汽车经销商2018年以亏损告终，39%的汽车经销商2018年亏损超过100万元。

因为东风旗下的法国合资品牌销量不佳，“亏损近60万”。当年，4S店经销商王洛也步入合资品牌经销商转投吉利的大潮。

王洛对未来汽车日报(ID: auto-time)表示，“与其他品牌经销商不同的是，吉利在销售网络的市场细分上做得很好，这样才能准确定位消费群体。”

据他介绍，吉利的经销商网络分为G网和L网。G网车型价格相对较高，包括袁晶X1、袁晶三厢、帝豪等车型；L网的车型更“实用”，消费者多为三至五线城市用户，包括袁晶X3、宾瑞、佳吉等。

新帝豪来源:吉利官方

在他看来，经销商就像是车企布局市场的“毛细血管”。“它不仅是企业与消费者之间的联系，也是车企销售的蓄水池。"

这也让吉利在经销商继续扩张的同时，实现了市场份额的上升。官方数据显示，2018年7月至2020年底，全国吉利汽车经销商数量从965家增加到1750家。财报数据显示，吉利汽车的市场份额从2018年的6.2%增长到2020年上半年的6.74%。

但另一方面，经销商也承受着主机厂的巨大压力。

王洛透露，为了追求销售目标的完成率，厂家会强制经销商“被动补充库存”。根据吉利2020年上半年财报，自2019年起，吉利开始向经销商提供优惠，其平均出厂价较2019年同期下降约6%。

高库存因素成为吉利经销商的一个阴影。以2020年7月为例。当时，吉利实现新车销量105，218辆，同比增长约15%。与此同时，中国汽车流通协会数据显示，2020年7月，吉利汽车库存指数达到2.97。而这意味着库存过多，经营压力和风险都很大。

来源:中汽协2020年7月数据。

此外，很多经销商为了拿到厂家的返点，不惜降价销售，这就使得同一款车型在不同的4S店价格不一样。一位LinkedIn的销售顾问告诉ID:auto-time，“很多4S店在亏损的情况下也敢把车卖给用户，因为卖一辆车可能要几千块钱，但如果完不成一单任务，就可能要损失厂家几十万元。”

独立兄弟的“新探索”

事实上，此次成立新公司并不是吉利首次探索直营模式。

早在去年9月，沃尔沃就宣布推出直销模式，“将通过线上线下相结合的方式，打破传统的经销商经销模式”。2020年12月，吉利还透露其领克将于2021年推出基于SEA广阔架构的纯电动汽车。同时，领克纯电动汽车的销售渠道将相对独立，公司将直接对其负责。售后服务将与现有力克中心协调。

此外，吉利旗下高端电动品牌吉星的商业模式与直销模式类似。

北极星首席执行官高锟表示，“北极星的商业模式仍然是直销，这与其他新生力量没有区别。不同的是，我们直接销售而不是直接销售。”高锟表示，极星空间采用厂商与战略合作伙伴共建的模式，由战略合作伙伴负责运营。“这种模式最大的好处是让厂商轻资产战略，同时让合作伙伴更专注于品牌和产品。”

北极星2来源:吉利官方

不仅是吉利，很多传统车企巨头都瞄准了直营模式。2020年下半年，大众宣布其电动汽车ID.3将采用统一价格，用户可以在线上或线下直接向主机厂下单。奔驰董事会成员Besig预测，到2025年，奔驰25%的乘用车将通过网络渠道销售。

新公司可能成为吉利首个“双线”子公司。近日，吉利控股集团董事长李书福在一次内部分享中表示，“传统汽车和电动汽车可以共存相当长一段时间”。在他看来，传统汽车向电动汽车过渡的过程中，有一个不可逾越的动态调整期。“这个时期也充满了不确定性。我们要稳中求进，做到进可攻，退可守。”

根据吉利员工王淼的说法……o主管市场，新公司“现在各有利弊”，无论是采取直营还是经销商的模式。王淼介绍，吉利将向新的汽车公司学习，通过收集不同的市场数据，研究和升级纯电动架构SEA的相关技术。“很有可能会推出基于SEA架构的新机型。”

海阔天空建筑来源:吉利官方

吉利汽车研究院院长胡正南此前对未来汽车日报(ID: auto-time)表示，基于SEA OS系统，不仅传统供应商将成为吉利的开发合作伙伴，科技公司和个人用户也可以开放平台进行定制开发。所以刚进入2021年，吉利就交了很多朋友，宣布和百度、富士康、法拉利合作。

“这家公司是吉利软件定义汽车时代的新尝试。所以在销售层面，有理由选择直接掌握用户数据的直营模式。”王淼认为。

然而，传统车企对直销的探索并不是短时间内就能实现的。蔚来APP用户数字产品部高级总监张小迪曾对未来汽车日报(ID: auto-time)坦言，蔚来的销售、售后、服务器的数字系统产品设计都是由数字产品部完成的。相比之下，在很多OEM厂商中，APP部门、运营部门、销售部门各司其职，无法形成一个统一体。“没有拧成一股绳，这是巨大的阻力。”

在吉利区域销售经理张海涛看来，吉利还是需要经销商的帮助。“直营模式的维护、保养、服务需要厂家出钱，这是一笔巨大的费用。在我看来，销量超过20万辆，直营模式阻力很大。”

根据吉利最新的蓝色行动计划，它将专注于节能和新能源汽车，其中90%是新能源混合动力汽车，10%左右是传统节能小排量汽车。“这可能是吉利在目前的经济实力下实现目标的最快方式，”张海涛说。

(应受访者要求，王洛、王淼、张海涛均为化名。)

未来汽车日报

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链接阿姆斯特丹体验店来源:链接官方

作者|武笑羽

编辑|王艳

面对新车倡导的直销模式，传统车企坐不住了。

近日，据媒体报道，吉利汽车今年将成立一家公司，探索电动汽车产品规划和营销策略的新模式。除了规划SEA庞大的智能进化体验架构车型，值得一提的是，在销售方面，新公司将成立独立的销售团队，整合直销和经销商销售模式，通过在市中心开设展厅，为用户提供试驾和销售服务。

随着电动车销量的不断提升，销售模式的改变也被提上日程，但传统车企押宝直销并不容易。

北京吉利4S店总经理王洛告诉未来汽车日报(ID: auto-time)，采用直营模式的新生力量确实给了传统车企许多新的灵感。“车企可以直接控制定价、订单和库存。此外，对用户数据的直接掌握给了车企更多的想象空间，比如收集意向用户线索，改进产品，甚至在自动驾驶等领域提供帮助。”

同时，他也坦言，“开汽车店的成本特别高。一个店就要两三千万，甚至上亿。”这也意味着，盲目选择直营模式，必然会给主机厂带来巨大的成本压力。

经销商模型的AB侧

三年前，在汽车市场的萧条中，吉利脱颖而出。2018年上半年，吉利集团销量同比增长44%。当时，吉利控股集团汽车销售有限公司副总经理宋军曾说，“2017年，一个……吉利4S店的英格尔店平均销售1314辆汽车，超过95%的经销商实现盈亏平衡或盈利。"

与之形成鲜明对比的是，2018年，根据全国工商联汽车经销商商会(CADCC)的数据，全国超过一半(53.5%)的汽车经销商2018年以亏损告终，39%的汽车经销商2018年亏损超过100万元。

因为东风旗下的法国合资品牌销量不佳，“亏损近60万”。当年，4S店经销商王洛也步入合资品牌经销商转投吉利的大潮。

王洛对未来汽车日报(ID: auto-time)表示，“与其他品牌经销商不同的是，吉利在销售网络的市场细分上做得很好，这样才能准确定位消费群体。”

据他介绍，吉利的经销商网络分为G网和L网。G网车型价格相对较高，包括袁晶X1、袁晶三厢、帝豪等车型；L网的车型更“实用”，消费者多为三至五线城市用户，包括袁晶X3、宾瑞、佳吉等。

新帝豪来源:吉利官方

在他看来，经销商就像是车企布局市场的“毛细血管”。“它不仅是企业与消费者之间的联系，也是车企销售的蓄水池。"

这也让吉利在经销商继续扩张的同时，实现了市场份额的上升。官方数据显示，2018年7月至2020年底，全国吉利汽车经销商数量从965家增加到1750家。财报数据显示，吉利汽车的市场份额从2018年的6.2%增长到2020年上半年的6.74%。

但另一方面，经销商也承受着主机厂的巨大压力。

王洛透露，为了追求销售目标的完成率，厂家会强制经销商“被动补充库存”。根据吉利2020年上半年财报，自2019年起，吉利开始向经销商提供优惠，其平均出厂价较2019年同期下降约6%。

高库存因素成为吉利经销商的一个阴影。以2020年7月为例。当时，吉利实现新车销量105，218辆，同比增长约15%。与此同时，中国汽车流通协会数据显示，2020年7月，吉利汽车库存指数达到2.97。而这意味着库存过多，经营压力和风险都很大。

来源:中汽协2020年7月数据。

此外，很多经销商为了拿到厂家的返点，不惜降价销售，这就使得同一款车型在不同的4S店价格不一样。一位LinkedIn的销售顾问告诉ID:auto-time，“很多4S店在亏损的情况下也敢把车卖给用户，因为卖一辆车可能要几千块钱，但如果完不成一单任务，就可能要损失厂家几十万元。”

独立兄弟的“新探索”

事实上，此次成立新公司并不是吉利首次探索直营模式。

早在去年9月，沃尔沃就宣布推出直销模式，“将通过线上线下相结合的方式，打破传统的经销商经销模式”。2020年12月，吉利还透露其领克将于2021年推出基于SEA广阔架构的纯电动汽车。同时，领克纯电动汽车的销售渠道将相对独立，公司将直接对其负责。售后服务将与现有力克中心协调。

此外，吉利旗下高端电动品牌吉星的商业模式与直销模式类似。

北极星首席执行官高锟表示，“北极星的商业模式仍然是直销，这与其他新生力量没有区别。不同的是，我们直接销售而不是直接销售。”高锟表示，极星空间采用厂商与战略合作伙伴共建的模式，由战略合作伙伴负责运营。“这种模式最大的好处是让厂商轻资产战略，同时让合作伙伴更专注于品牌和产品。”

北极星2来源:吉利官方

不仅是吉利，很多传统车企巨头都瞄准了直营模式。2020年下半年，大众宣布其电动汽车ID.3将采用统一价格，用户可以在线上或线下直接向主机厂下单。奔驰董事会成员Besig预测，到2025年，奔驰25%的乘用车将通过网络渠道销售。

新公司可能成为吉利首个“双线”子公司。近日，吉利控股集团董事长李书福在一次内部分享中表示，“传统汽车和电动汽车可以共存相当长一段时间”。在他看来，传统汽车向电动汽车过渡的过程中，有一个不可逾越的动态调整期。“这个时期也充满了不确定性。我们要稳中求进，做到进可攻，退可守。”

根据吉利员工王淼的说法……o主管市场，新公司“现在各有利弊”，无论是采取直营还是经销商的模式。王淼介绍，吉利将向新的汽车公司学习，通过收集不同的市场数据，研究和升级纯电动架构SEA的相关技术。“很有可能会推出基于SEA架构的新机型。”

海阔天空建筑来源:吉利官方

吉利汽车研究院院长胡正南此前对未来汽车日报(ID: auto-time)表示，基于SEA OS系统，不仅传统供应商将成为吉利的开发合作伙伴，科技公司和个人用户也可以开放平台进行定制开发。所以刚进入2021年，吉利就交了很多朋友，宣布和百度、富士康、法拉利合作。

“这家公司是吉利软件定义汽车时代的新尝试。所以在销售层面，有理由选择直接掌握用户数据的直营模式。”王淼认为。

然而，传统车企对直销的探索并不是短时间内就能实现的。蔚来APP用户数字产品部高级总监张小迪曾对未来汽车日报(ID: auto-time)坦言，蔚来的销售、售后、服务器的数字系统产品设计都是由数字产品部完成的。相比之下，在很多OEM厂商中，APP部门、运营部门、销售部门各司其职，无法形成一个统一体。“没有拧成一股绳，这是巨大的阻力。”

在吉利区域销售经理张海涛看来，吉利还是需要经销商的帮助。“直营模式的维护、保养、服务需要厂家出钱，这是一笔巨大的费用。在我看来，销量超过20万辆，直营模式阻力很大。”

根据吉利最新的蓝色行动计划，它将专注于节能和新能源汽车，其中90%是新能源混合动力汽车，10%左右是传统节能小排量汽车。“这可能是吉利在目前的经济实力下实现目标的最快方式，”张海涛说。

(应受访者要求，王洛、王淼、张海涛均为化名。)

未来汽车日报

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