2021粤港澳大湾区车展将于6月12日举办

3月20日，由环球汽车集团和中国汽车流通协会共同主办的“2021中国汽车消费论坛”将在北京举行。本次消费论坛以“开启用户运营新时代”为主题，将邀请主管部门、行业协会、机构负责人、经济学家、传播学者等代表，共同探讨汽车行业消费的问题与机遇。

届时，北京大学新闻与传播学院副院长刘德环将作为演讲嘉宾进行分享。此前，刘德环曾提出过很多观点，比如增加女性决策在消费中的比重。如何适应消费需求的变化？如何从用户的角度改善和改变“汽车服务”？女性群体日益增强的消费能力给汽车行业带来了哪些变化？汽车企业应该如何面对女性消费群体？

就在论坛召开前，汽车预言家采访了北京大学新闻与传播学院副院长刘德环。他认为，女性消费在中国消费决策中的比重迅速增加，女性拥有消费和决策的权利，她的赚钱能力超过男性。

一个

“服务不改变生活，但生活创造服务”

车先知:现在很多企业的线下服务开始转向线上客户运维(APP、私域流量)，车企也像手机公司一样做圈子营销(NIO、朋友圈、用户大会)、聚合营销。这种趋势从何而来？为什么会形成这种趋势？

刘德环:移动互联网发展后，人们的生活被快捷的方式所驱动，人们在其中交流。所以线上运维的起源是从微信开始的，2013年出现了聚合私域的营销萌芽。直播的兴起，让线上运维真正做到了“会沟通”。

线上运维不是纯互联网时代的产物，实际上是一个有通信的产物。产品失去传播，就会被打上保守、保守或者传统、经典的烙印。

未来所有的产品都会越来越有交流性，消费者的感知发生了很大的变化。现在“数据研究和生产隔离”的模式是错误的。在现场交流中形成的东西，改变了产品本身的创意和转化，所以这是一个新时代的特征。

汽车先知:在过去，汽车是工业商品。现在，汽车被定义为生活的“媒介”。为什么商业和营销领域会出现这种变化？

刘德环:就汽车本身而言，在最初的意义上，作为人们出行的伴随产品，它被定义为一种交通工具，这也是最简单、最基本的定义。但在现实生活中，人们需要的不仅仅是旅行本身，还有车。这个时代，无论是产品还是信息都更新的非常快，也许某个信息点能带给人们一些知识，获得新的想象，所以人们对信息的需求越来越高。所以，这个时候，汽车已经不能按照原来交通工具的方向来理解了，它成了生活交流的重要媒介。它不仅包括外观的变化，还包括汽车的“内在”与周围场景的关系。在这种情况下，所谓的智能开发，就是在互联网发展过程中融入生活的过程。

永远不要说新技术新产品带来了生活方式的改变。相反，人们的生活发生变化后，人们有了这种需求，企业的产品正好与之匹配。

事实上，与消费者的沟通是任何产品的根本，尤其是耐用消费品。真正意义上，人们每天面对大量的广告，实际上越来越麻木。谁在乎广告说什么？谁会相信广告说的话？但是如果你的朋友告诉你，那就完全不一样了。

如今，朋友的概念发生了巨大的变化。有很多真正的朋友，也有很多网上的朋友，甚至还有这辈子都不会见面的朋友。因为大家观点一致，兴趣相投，所以很容易走到一起。所以2017年形成的“以用户为导向，用户维护”的销售模式，一定是这个时代必然的发展趋势。2017年是蔚来，而……ture可能是海尔，也可能是美的。当企业真正与用户沟通时，用户带给所有企业的是革命性的、可持续的。

二

“独特的感觉和意外的惊喜都是人的需求”

汽车预言家:过去企业以产品销售为核心，现在围绕人销售服务。同时，服务不再只是围绕产品，而是围绕人的感受，衍生出“周边商品”、“社团”、“交流会”。这些衍生品对制造业的影响有多大？

刘德环:一般人购物的时候都是根据需求来买，但是有时候也会根据惊喜来买。因为选择同一品牌的车组成车友会的圈子，有不同的人，不同行业的人，它最大的好处就是为不同领域的人建立了沟通。看似完全不相干的朋友，这其实是现代社会生活中人们需要并且迫切需要的东西。出于交往的需要，完全陌生而利益关系密切的人是“不安全”的。如果在这个过程中有一些意想不到的惊喜就更好了。

对于所有产品的“周边”，如果有独特的差异，同时又很有趣，又能和这个时代的时尚潮流相衔接，人们才会愿意选择。每个人都需要关心。独特感和惊喜感是每个人的需求，这其实是现代快节奏导致的心理后果。随时随地被关注，是任何一个生活在城市里的人的基本需求。在一个越来越冷漠的世界里，被别人关注，尤其是不相干的人关注，人会感到温暖。

三

“女性的消费能力、消费能力、消费决策都超过男性”

汽车先知:企业关注女性的角度变了。过去他们更倾向于“女性标签产品”(化妆品、女装、家纺等。)，但现在很多“男性标签产品”(汽车、模型等。)越来越重视“女性化”。你认为制造业对女性的关注来自哪里？

刘德环:至于性别维度，我们先记住最基本的状态。在中国，女性的消费角色正在快速增长，女性拥有消费和决策的权利以及她的赚钱能力，甚至超过了男性。在整个行业变化中，女性的消费权利在快速增长，男性的消费观也越来越谨慎。

最初的汽车强调粗糙、孤独和流浪，但这不属于现代生活。对汽车“钢铁”行业的定义，是整个社会的偏见。现代社会正逐渐转向温暖、友好、干净、美好，这种变化早已是一种刻板的趋势。汽车趋向于女性，汽车服务趋向于女性消费者，这已经远远落后于其他行业。

汽车行业应该尽早开始探索针对女性的服务。在社会生活中，女性消费者消费能力、赚钱能力、消费能力的上升，是近30年来最大的社会变化。如果这个时候，车还停留在“钢铁概念”下，那就是落后的表现。

汽车预言家:2020年，很多公司对“女性”的营销活动都做了很多单独的策划，有专属的服务，专属的配色...那么，在这个过程中，“女性”对汽车行业的反馈是什么？

刘德环:以购车行为为例，女性对汽车机械结构和功能的感知并不强。然而，女人相信直觉。只要品牌能给她足够的安全感，保证质量，服务热情，就一定会在购车过程中占据主导地位。

男人提供的是陪侍消费。除了单身，比如一个家庭需要买车。男性一般会率先讨论预算，然后根据自己对车辆机械性能的感知，给女性提供选择。列举几个品牌。这相当于男性为女性的决策建立了一个相对较好的基础，最终女性决定选择其中的一个。从这个角度来看，购车决策是一个分化的过程。

汽车先知:汽车制造业应该如何围绕“女性”做营销？

刘德环:一般来说，男人在生活中是“粗糙”的。相反，女性更细腻，她们对女性的感知……ces比男性多。在购车方面，男性的理性部分和女性的感性部分侧重于沟通和服务，而这恰恰是沟通和服务的细节，让女性消费者相信自己的直觉。

另一方面，从传播力来看，男性很难对服务中的企业“小惊喜”形成二次传播，而女性在聊天中至少能带来4-5次潜在意向。企业要为女人服务，就不要老盯着别人的钱包。它必须把她当作自己的朋友和亲密的朋友。

汽车先知:电气化和智能化已经成为汽车的核心。这些要素如何做好新的营销，为接下来的发展服务？新交流？

刘德环:在有智能手机之前，我们不知道它会带来什么变化，但我们知道智能手机是方向。同样，智能汽车刚刚起步，没有人会知道终点是什么。换句话说，这个赛道上的所有企业都是用智能和良好的沟通加上所有能想到的点，消费者接受的是未来。

产品本身和人们的想象大相径庭。想象力是随着科技的进步和产品的不断更新而建立起来的。或许，在未来，人们会将汽车视为最基本的生活方式。如果中国消费者像国外一样每周休假，他们对汽车的感觉会发生巨大变化，但现在的生活方式讲究效率。

总的来说，汽车本身一定是越来越好的，但这并不能构成消费者绝对购买的“最后一公里”，而是要围绕人的思想和主观感受来做营销。

四

“现在什么是市场主流，未来什么会被颠覆”

车先知:2到3万的MINI EV卖的好，2到30万的Model 3也卖的好。中间几十万的车很难受。如何看待中国新能源汽车的这一趋势？像MINI EV一样能坚持多久？

刘德环:对于工薪阶层和刚需车辆来说，比价和来自价格的“杀伤力”永远是第一位的。买特斯拉的人是在追逐一个前沿。特斯拉是电动汽车领域的全球明星，马斯克是一个非常有话题性的人。买特斯拉的人肯定不会觉得自己比买BBA的人低。马斯克利用自己的品牌优势和低价策略，一定能迅速崛起。这就是品牌的作用。如果很多车企都按照这个思路走，肯定会吃亏。李斌的蔚来通过增加服务来增加价值，否则陷入泥潭就是死路一条。

打价格战的车企很多，有人会担心“我今天买明天降价怎么办？”以价换量，会让企业慢慢陷入品牌不值钱的境地。所以降价是破坏品牌的一个很重要的方式。当品牌有了刻意的延伸，就可以用降价迅速抢夺市场利润。这就是特斯拉Model 3的意义。如果天天降价，那叫掉神坛，现在叫亲民。

当收入持续增长，生活水平持续提高的前提一直存在的时候，MINI EV的增量也一直存在。但是2-5城市的热度到了一定程度，就会是断崖式的下跌，是一个量变到质变的过程。

汽车先知:传统汽车是如何利用互联网进行运维，将围绕工业产品的服务转变为围绕科技产品的服务的？年轻消费者在其中扮演了什么角色？针对这一特点，企业应该如何规划接下来的营销？

刘德环:品牌和品质是汽车不变的基本点，剩下的必须随着社会变化。所以车企更需要关注的不是竞争对手在做什么，而是社会上发生了什么。法国车的傲慢导致市场的排斥，我们要放下姿态去理解社会的变化。

世界永远是年轻人的，年轻人的想法一定是颠覆上一代人的逻辑。任何企业在营销中展望未来时，都必须采取一种逆向行动，即现在市场的主流是什么，那么未来的年轻人会苏什么……ert。这个颠覆，不是所有的颠覆，甚至一个包都是颠覆。

3月20日，由环球汽车集团和中国汽车流通协会共同主办的“2021中国汽车消费论坛”将在北京举行。本次消费论坛以“开启用户运营新时代”为主题，将邀请主管部门、行业协会、机构负责人、经济学家、传播学者等代表，共同探讨汽车行业消费的问题与机遇。

届时，北京大学新闻与传播学院副院长刘德环将作为演讲嘉宾进行分享。此前，刘德环曾提出过很多观点，比如增加女性决策在消费中的比重。如何适应消费需求的变化？如何从用户的角度改善和改变“汽车服务”？女性群体日益增强的消费能力给汽车行业带来了哪些变化？汽车企业应该如何面对女性消费群体？

就在论坛召开前，汽车预言家采访了北京大学新闻与传播学院副院长刘德环。他认为，女性消费在中国消费决策中的比重迅速增加，女性拥有消费和决策的权利，她的赚钱能力超过男性。

一个

“服务不改变生活，但生活创造服务”

车先知:现在很多企业的线下服务开始转向线上客户运维(APP、私域流量)，车企也像手机公司一样做圈子营销(NIO、朋友圈、用户大会)、聚合营销。这种趋势从何而来？为什么会形成这种趋势？

刘德环:移动互联网发展后，人们的生活被快捷的方式所驱动，人们在其中交流。所以线上运维的起源是从微信开始的，2013年出现了聚合私域的营销萌芽。直播的兴起，让线上运维真正做到了“会沟通”。

线上运维不是纯互联网时代的产物，实际上是一个有通信的产物。产品失去传播，就会被打上保守、保守或者传统、经典的烙印。

未来所有的产品都会越来越有交流性，消费者的感知发生了很大的变化。现在“数据研究和生产隔离”的模式是错误的。在现场交流中形成的东西，改变了产品本身的创意和转化，所以这是一个新时代的特征。

汽车先知:在过去，汽车是工业商品。现在，汽车被定义为生活的“媒介”。为什么商业和营销领域会出现这种变化？

刘德环:就汽车本身而言，在最初的意义上，作为人们出行的伴随产品，它被定义为一种交通工具，这也是最简单、最基本的定义。但在现实生活中，人们需要的不仅仅是旅行本身，还有车。这个时代，无论是产品还是信息都更新的非常快，也许某个信息点能带给人们一些知识，获得新的想象，所以人们对信息的需求越来越高。所以，这个时候，汽车已经不能按照原来交通工具的方向来理解了，它成了生活交流的重要媒介。它不仅包括外观的变化，还包括汽车的“内在”与周围场景的关系。在这种情况下，所谓的智能开发，就是在互联网发展过程中融入生活的过程。

永远不要说新技术新产品带来了生活方式的改变。相反，人们的生活发生变化后，人们有了这种需求，企业的产品正好与之匹配。

事实上，与消费者的沟通是任何产品的根本，尤其是耐用消费品。真正意义上，人们每天面对大量的广告，实际上越来越麻木。谁在乎广告说什么？谁会相信广告说的话？但是如果你的朋友告诉你，那就完全不一样了。

如今，朋友的概念发生了巨大的变化。有很多真正的朋友，也有很多网上的朋友，甚至还有这辈子都不会见面的朋友。因为大家观点一致，兴趣相投，…是很容易聚在一起的。所以2017年形成的“以用户为导向，用户维护”的销售模式，一定是这个时代必然的发展趋势。2017年是蔚来，未来可能是海尔或者美的。当企业真正与用户沟通时，用户带给所有企业的是革命性的、可持续的。

二

“独特的感觉和意外的惊喜都是人的需求”

汽车预言家:过去企业以产品销售为核心，现在围绕人销售服务。同时，服务不再只是围绕产品，而是围绕人的感受，衍生出“周边商品”、“社团”、“交流会”。这些衍生品对制造业的影响有多大？

刘德环:一般人购物的时候都是根据需求来买，但是有时候也会根据惊喜来买。因为选择同一品牌的车组成车友会的圈子，有不同的人，不同行业的人，它最大的好处就是为不同领域的人建立了沟通。看似完全不相干的朋友，这其实是现代社会生活中人们需要并且迫切需要的东西。出于交往的需要，完全陌生而利益关系密切的人是“不安全”的。如果在这个过程中有一些意想不到的惊喜就更好了。

对于所有产品的“周边”，如果有独特的差异，同时又很有趣，又能和这个时代的时尚潮流相衔接，人们才会愿意选择。每个人都需要关心。独特感和惊喜感是每个人的需求，这其实是现代快节奏导致的心理后果。随时随地被关注，是任何一个生活在城市里的人的基本需求。在一个越来越冷漠的世界里，被别人关注，尤其是不相干的人关注，人会感到温暖。

三

“女性的消费能力、消费能力、消费决策都超过男性”

汽车先知:企业关注女性的角度变了。过去他们更倾向于“女性标签产品”(化妆品、女装、家纺等。)，但现在很多“男性标签产品”(汽车、模型等。)越来越重视“女性化”。你认为制造业对女性的关注来自哪里？

刘德环:至于性别维度，我们先记住最基本的状态。在中国，女性的消费角色正在快速增长，女性拥有消费和决策的权利以及她的赚钱能力，甚至超过了男性。在整个行业变化中，女性的消费权利在快速增长，男性的消费观也越来越谨慎。

最初的汽车强调粗糙、孤独和流浪，但这不属于现代生活。对汽车“钢铁”行业的定义，是整个社会的偏见。现代社会正逐渐转向温暖、友好、干净、美好，这种变化早已是一种刻板的趋势。汽车趋向于女性，汽车服务趋向于女性消费者，这已经远远落后于其他行业。

汽车行业应该尽早开始探索针对女性的服务。在社会生活中，女性消费者消费能力、赚钱能力、消费能力的上升，是近30年来最大的社会变化。如果这个时候，车还停留在“钢铁概念”下，那就是落后的表现。

汽车预言家:2020年，很多公司对“女性”的营销活动都做了很多单独的策划，有专属的服务，专属的配色...那么，在这个过程中，“女性”对汽车行业的反馈是什么？

刘德环:以购车行为为例，女性对汽车机械结构和功能的感知并不强。然而，女人相信直觉。只要品牌能给她足够的安全感，保证质量，服务热情，就一定会在购车过程中占据主导地位。

男人提供的是陪侍消费。除了单身，比如一个家庭需要买车。男性一般会率先讨论预算，然后根据自己对车辆机械性能的感知，给女性提供选择。列举几个品牌。这相当于男性为女性的决策建立了一个相对较好的基础，最终女性决定选择其中的一个。从这个角度来看，购车决策是一个分化的过程。

汽车预言家:汽车应该如何……乐制造业围绕“女性”做营销？

刘德环:一般来说，男人在生活中是“粗糙”的。相反，女性更细腻，对细微之处的感知比男性更多。在购车方面，男性的理性部分和女性的感性部分侧重于沟通和服务，而这恰恰是沟通和服务的细节，让女性消费者相信自己的直觉。

另一方面，从传播力来看，男性很难对服务中的企业“小惊喜”形成二次传播，而女性在聊天中至少能带来4-5次潜在意向。企业要为女人服务，就不要老盯着别人的钱包。它必须把她当作自己的朋友和亲密的朋友。

汽车先知:电气化和智能化已经成为汽车的核心。这些要素如何做好新的营销，为接下来的发展服务？新交流？

刘德环:在有智能手机之前，我们不知道它会带来什么变化，但我们知道智能手机是方向。同样，智能汽车刚刚起步，没有人会知道终点是什么。换句话说，这个赛道上的所有企业都是用智能和良好的沟通加上所有能想到的点，消费者接受的是未来。

产品本身和人们的想象大相径庭。想象力是随着科技的进步和产品的不断更新而建立起来的。或许，在未来，人们会将汽车视为最基本的生活方式。如果中国消费者像国外一样每周休假，他们对汽车的感觉会发生巨大变化，但现在的生活方式讲究效率。

总的来说，汽车本身一定是越来越好的，但这并不能构成消费者绝对购买的“最后一公里”，而是要围绕人的思想和主观感受来做营销。

四

“现在什么是市场主流，未来什么会被颠覆”

车先知:2到3万的MINI EV卖的好，2到30万的Model 3也卖的好。中间几十万的车很难受。如何看待中国新能源汽车的这一趋势？像MINI EV一样能坚持多久？

刘德环:对于工薪阶层和刚需车辆来说，比价和来自价格的“杀伤力”永远是第一位的。买特斯拉的人是在追逐一个前沿。特斯拉是电动汽车领域的全球明星，马斯克是一个非常有话题性的人。买特斯拉的人肯定不会觉得自己比买BBA的人低。马斯克利用自己的品牌优势和低价策略，一定能迅速崛起。这就是品牌的作用。如果很多车企都按照这个思路走，肯定会吃亏。李斌的蔚来通过增加服务来增加价值，否则陷入泥潭就是死路一条。

打价格战的车企很多，有人会担心“我今天买明天降价怎么办？”以价换量，会让企业慢慢陷入品牌不值钱的境地。所以降价是破坏品牌的一个很重要的方式。当品牌有了刻意的延伸，就可以用降价迅速抢夺市场利润。这就是特斯拉Model 3的意义。如果天天降价，那叫掉神坛，现在叫亲民。

当收入持续增长，生活水平持续提高的前提一直存在的时候，MINI EV的增量也一直存在。但是2-5城市的热度到了一定程度，就会是断崖式的下跌，是一个量变到质变的过程。

汽车先知:传统汽车是如何利用互联网进行运维，将围绕工业产品的服务转变为围绕科技产品的服务的？年轻消费者在其中扮演了什么角色？针对这一特点，企业应该如何规划接下来的营销？

刘德环:品牌和品质是汽车不变的基本点，剩下的必须随着社会变化。所以车企更需要关注的不是竞争对手在做什么，而是社会上发生了什么。法国车的傲慢导致市场的排斥，我们要放下姿态去理解社会的变化。

世界永远是属于年轻人的，年轻人的想法一定是要颠覆上一代人的逻辑……任何一个企业在营销中展望未来的时候，都要采取一个反向的动作，那就是现在市场的主流是什么，那么未来的年轻人会颠覆什么。这个颠覆，不是所有的颠覆，甚至一个包都是颠覆。

标签：Taycan保时捷

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