2021泰达汽车论坛 | 小鹏汽车李鹏程：做更懂中国的智能汽车，智能汽车时代的品牌塑造

2021年9月3日至5日，第十七届中国汽车产业发展国际论坛(TEDA)(以下简称TEDA汽车论坛)在天津滨海新区举行，由中国汽车技术研究中心有限公司、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社联合主办，天津经济技术开发区管理委员会特别支持，日本汽车工业协会、德国汽车工业协会协办。本次论坛围绕“融合、创新、绿色”的年度主题，聚焦行业热点话题。9月4日，Xpeng汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程发表了题为《做更懂中国的智能汽车:智能汽车时代的品牌建设》的演讲。

Xpeng汽车副总裁、品牌公关总经理将演讲实录如下:非常感谢论坛组委会给我们这样一个机会，谈谈过去几年的平台经验，也非常感谢辛总裁对整个汽车行业有非常深刻的理解。我刚才在想，辛校长几乎说出了我们所有的想法。我们一直说电动车不是划时代的产品。真正划时代的是智能。在过去的几十年里，汽车的驾驶方式发生了几次变化。最早的汽车不是汽油车。戴姆勒最早使用酒精。当然，这不是一个连续的驱动模式，包括柴油和混合动力。我们一直以为智能汽车是一个全新的时代。智能汽车的发展必须要有这种高水平的智能驾驶来推动这个行业的方向。反过来，这个行业的发展必须依靠车与车、车与路、车与云的合作。本人在Xpeng Motors负责品牌推广，分享一下这几年在Xpeng Motors做品牌推广的一些经验和心得。今天分为两部分。一部分简单的说，我们面对的是什么样的环境，我们的机会在哪里？第二，分享一些做法，以及我们作为一个新品牌是如何塑造的。其实品牌建设没有错。智能汽车时代，虽然产品模式和产品情况与过去的品牌有很大不同，但品牌化仍然是缓慢而细致的。品牌建设需要很大的耐心，我们需要一点点去做。在过去的二十年里，中国社会，包括世界，确实发展很快。大家都忘了，我们第一次用个人电脑是什么时候，什么时候开始用QQ这样的社交工具，什么时候开始第一次用淘宝，什么时候开始用移动支付。事实上，这些事情发生在过去的20到10年间。这是一个飞速发展的数字化时代，确实给汽车行业带来了很多机会。我经常说，中国有两个行业在过去的二十年里发展异常迅速。如果你去百度搜索中国有多少互联网从业人员，可能会得到不同的答案。互联网确实为这个行业积累了很多人才。在过去的20年里，中国的汽车发展迅速，这一点在座的各位都有非常深刻的体会。20年前加入汽车行业，2002年加入一汽大众。当时一汽大众的年销量是20万辆，几乎是现在的月销量。在过去的20年里，汽车的发展非常迅速。随着数字化和互联网的发展，我们进入了一个新的时代，那就是智能汽车时代。中国拥有智能汽车的正确地点和正确时间。刚才辛总裁介绍上一位嘉宾的时候，谈到了5G在中国的发展，这其实是智能汽车的最大前提。当然，中国制造的崛起对中国发展智能汽车有很大的优势，中国有最大的地缘优势。我们连续十年是最大的汽车生产国和出口国，连续多年销量在2000万辆甚至接近3000万辆，这意味着中国拥有世界上最大的汽车市场。其次，当今中国的市场仍有巨大的潜力。众所周知，每千人拥有汽车不超过800辆。经过20年的发展，中国的汽车仍然只有180辆。这种潜力是非常必要的……r美国开发智能汽车。中国互联网人才和汽车人才最多，这是地理优势。最后，中国的路况非常复杂。如果要开发智能汽车和智能驾驶，需要大量的数据。其实中国不同人的交通习惯，从南到北，从平原到高原，其实会给我们整个智能汽车的发展带来很多数据，只会加速行业的发展。第三点是人和。人们首先应该感谢这个时代，感谢国家政策的支持。在过去的很多年里，大家对新能源和智能技术的发展都给予了很大的支持。然后是人才积累，最后是资本的青睐，真正推动了整个行业的发展。试想一下，20年前，国内车企都是国企，地方国企。只有长城和吉利才有了民营资本。真正的资本市场是近几年进入的，尤其是随着造车新势力的发展。这样，Xpeng Motors就有机会在相对较短的时间内将自己打造成一个有特色的品牌。在行业和产业剧变的时代，我们一直说什么叫做智能汽车。Xpeng Motors一直有自己的看法，这也是行业共识。我们认为一个产品只有具备融合感知能力、万物互联能力、高水平自动驾驶能力、整车OTA能力，才是真正的智能汽车产品，所以Xpeng Motors也在这样的产品中。我们为什么要坚持这样的产品？因为这是我们区别于当前所有汽车企业的非常重要的一点，也是我们品牌建设最大的护城河或者说真正的标签。所以，Xpeng汽车品牌建设的第一个标签就是智能化。其实我们面对的还是一个很好的时代，也是和大家分享为什么产品或者品牌在过去几年发展很快。第一，我觉得国潮的兴起，让大家感觉到我们国家很多品牌一夜之间风靡全国，包括袁琪森林，完美日记，还有以前的故宫，李宁这样的品牌。国潮的兴起背后有很多原因。第二，我们相信大国对后疫情时代是有信心的。众所周知，疫情给整个世界带来了巨大的变化。事实上，中国疫情的控制对这里的每一个人，对中国的每一个公民，对这个民族和国家都有很大的改善。所以我说后疫情时代的大国自信对中国的品牌发展起到了非常重要的作用。第三点是Z时代的选择。刚上班的时候研究客户，研究70后。那时候市场还不大。前几年研究80后、90后，如果要和用户沟通产品，基本沟通的都是90后、00后，也就是Z时代。这些人有不同的习惯。之前在一汽大众做过一个调查。当时我代表大众品牌做了一个调查。结果我发现我得到的结论和德国人的结论大相径庭。德国人认为他们对大众汽车仍有好感。得到了当时不愿意看到的结果。90后对洋品牌的回答是没感觉，不是我喜欢你或者我感觉不到你的存在。在Z时代的今天，他们开始有了自己的选择。他们不太可能选择他们当时没有感觉的品牌，他们对小鹏和新势力的感知会更高。从用户画像和数据上验证当年的结论。我们的民族越来越具有探索性，今天也确实在探索做智能汽车。我有一个观点跟大家分享，智能汽车直到今天才成熟。智能汽车应该还没有到人人打开家门进入家庭的地步。我觉得智能汽车还有很多路要走，比如这种高级的智能驾驶，自动驾驶。只有高级自动驾驶普及后，我们用户在车上的能量才得到释放。当他们在产品上有新的需求，而我们的智能设备满足了刚需，智能汽车才能大规模进入家庭。07年拿到Iphone的时候，大家都觉得不好用。当你有了社交，有了移动支付，开始依赖健康码的时候，智能手机才真正发挥了作用，因为它满足了需求。今天这个时候，这样一个时代，这样一个产品形成了马……他们对品牌有更多的期待。所以分享两点，这几年我们在智能汽车的品牌建设上做了什么。大多数人都知道，Xpeng Motors成立于2018年之后。虽然是2014年成立的，但是早期成立比较慢。2018年，外界质疑声更大，我们都不知道有这么一家公司。当时都说PPT造车，但造不出来，而且是圈钱。造出来的时候就说卖不出去。卖了之后说我们规模不大。当时说大型产品质量不一定稳定，我们一路走来。我们坚持的第一件事是智力。因此，Xpeng Motors在过去几年中一直围绕智能进行开发。之前和一位国内汽车圈的资深人士聊天，他总结了一句话，这几年我们一直在坚持智能化，他说一针扎天。在Xpeng Motors每年的10月24日是程序员节，2019年和2020年已经做了两年，智能逐渐成为一个IP。这一年，我们看到了中国汽车品牌的向上运动，到此为止。Xpeng Motors，因为互联网基因，智能基因真的融入到骨子里了。做智能汽车，逐步打造自己的IP。随着产品的不断交付，越来越多的用户开始要求能够对企业有足够的信心，也就是你的产品质量，你的服务要让我放心。所以，2019年，Xpeng Motors开始在品牌标签里贴上一个可靠性的标签，电动车碰撞第一，也就是产品质量，于是越来越多的用户开始认可我们。今年P7碰撞又是五星。去年，Xpeng Motors开始植入探索基因。我们愿意把这种精神写进品牌，因为只有这样，外界才能真正认可你。我说的是国潮，这是和年轻人沟通的一个重要标签，尤其是和Z时代。所以今天，Xpeng Motors有四个标签:智能、可靠、探索、酷炫。这不是简单的四个字。这四个字背后有无数的作品，品牌理念宣传，对外传播。这四个字都是各种瞎。我们内部出了无数的IP，至少Xpeng Motors在行业内的品牌化是比较扎实的。所以用上面一句话总结，做品牌一定不能马虎，还要有足够的投入，步骤不能少。今年五六月份我参加了另一个论坛，我们在一起聊天，说现在是数字时代，现在是一个非常快的时代，一夜之间诞生了很多品牌。汽车品牌是不是应该一夜之间像那些品牌一样，让所有人都知道你是谁？作为一个汽车品牌，尤其是一个涉及安全和每个人生命的品牌，仅仅玩人气是不够的，更需要口碑，更需要别人的信任和认可，所以Xpeng Motors来了。我的第二部分是跟风，越来越多的知识是外界给我们的。比如我刚才提到的，有很多国家部委和行业组织的支持。其实去年工信部总书记视察的时候就说过要提升中国的品牌。其实从去年到今年，整个中国汽车品牌往上走的机会和机遇确实来了。我们与中汽中心的品牌升级项目有很多合作，并给予了我们很多支持。另一种是逐渐开放的外部资源。我们是NBA中国的合作伙伴，我们还有大运会火炬传递合作，也是脱口秀大会的指定用车。我们为什么在这里？因为交通在这里，你探索的酷也在这里。这半年来，我们在这方面做了很多尝试，收获很多，这是我们做品牌很重要的一点。下一步做品牌，外部资源的利用有三个方向。第一竞技体育，第二生活品质，第三科技探索。这些方面可以和品牌很好的结合，在当今的数字时代会有很大的机会。其实品牌化有几个点。第一品牌确实可以提升我们整个企业的核心竞争力，至少提升企业的抗风险能力。第二品牌可以增加产品的溢价……让更多的人知道你是谁。过去几年，Xpeng Motors在品牌实践上走过弯路，也有过教训。至少在过去的几年里，随着产品的发展和企业规模的不断扩大，它在品牌推广上收获颇丰。我们自己的口号是天生的聪明和探索。烙上自己的标签，展现自己的核心竞争力气质，未来五年、十年，会有更多的中国品牌在汽车行业脱颖而出。2021年9月3日至5日，第十七届中国汽车产业发展国际论坛(TEDA)(以下简称TEDA汽车论坛)在天津滨海新区举行，由中国汽车技术研究中心有限公司、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社联合主办，天津经济技术开发区管理委员会特别支持，日本汽车工业协会、德国汽车工业协会协办。本次论坛围绕“融合、创新、绿色”的年度主题，聚焦行业热点话题。9月4日，Xpeng汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程发表了题为《做更懂中国的智能汽车:智能汽车时代的品牌建设》的演讲。

Xpeng汽车副总裁、品牌公关总经理将演讲实录如下:非常感谢论坛组委会给我们这样一个机会，谈谈过去几年的平台经验，也非常感谢辛总裁对整个汽车行业有非常深刻的理解。我刚才在想，辛校长几乎说出了我们所有的想法。我们一直说电动车不是划时代的产品。真正划时代的是智能。在过去的几十年里，汽车的驾驶方式发生了几次变化。最早的汽车不是汽油车。戴姆勒最早使用酒精。当然，这不是一个连续的驱动模式，包括柴油和混合动力。我们一直以为智能汽车是一个全新的时代。智能汽车的发展必须要有这种高水平的智能驾驶来推动这个行业的方向。反过来，这个行业的发展必须依靠车与车、车与路、车与云的合作。本人在Xpeng Motors负责品牌推广，分享一下这几年在Xpeng Motors做品牌推广的一些经验和心得。今天分为两部分。一部分简单的说，我们面对的是什么样的环境，我们的机会在哪里？第二，分享一些做法，以及我们作为一个新品牌是如何塑造的。其实品牌建设没有错。智能汽车时代，虽然产品模式和产品情况与过去的品牌有很大不同，但品牌化仍然是缓慢而细致的。品牌建设需要很大的耐心，我们需要一点点去做。在过去的二十年里，中国社会，包括世界，确实发展很快。大家都忘了，我们第一次用个人电脑是什么时候，什么时候开始用QQ这样的社交工具，什么时候开始第一次用淘宝，什么时候开始用移动支付。事实上，这些事情发生在过去的20到10年间。这是一个飞速发展的数字化时代，确实给汽车行业带来了很多机会。我经常说，中国有两个行业在过去的二十年里发展异常迅速。如果你去百度搜索中国有多少互联网从业人员，可能会得到不同的答案。互联网确实为这个行业积累了很多人才。在过去的20年里，中国的汽车发展迅速，这一点在座的各位都有非常深刻的体会。20年前加入汽车行业，2002年加入一汽大众。当时一汽大众的年销量是20万辆，几乎是现在的月销量。在过去的20年里，汽车的发展非常迅速。随着数字化和互联网的发展，我们进入了一个新的时代，那就是智能汽车时代。中国拥有智能汽车的正确地点和正确时间。刚才辛总裁介绍上一位嘉宾的时候，谈到了5G在中国的发展，这其实是智能汽车的最大前提。当然，中国制造的崛起对中国发展智能汽车有很大的好处，而且中国有最大的地理优势……cal优势。我们连续十年是最大的汽车生产国和出口国，连续多年销量在2000万辆甚至接近3000万辆，这意味着中国拥有世界上最大的汽车市场。其次，当今中国的市场仍有巨大的潜力。众所周知，每千人拥有汽车不超过800辆。经过20年的发展，中国的汽车仍然只有180辆。这种潜力对于我们开发智能汽车是非常必要的。中国互联网人才和汽车人才最多，这是地理优势。最后，中国的路况非常复杂。如果要开发智能汽车和智能驾驶，需要大量的数据。其实中国不同人的交通习惯，从南到北，从平原到高原，其实会给我们整个智能汽车的发展带来很多数据，只会加速行业的发展。第三点是人和。人们首先应该感谢这个时代，感谢国家政策的支持。在过去的很多年里，大家对新能源和智能技术的发展都给予了很大的支持。然后是人才积累，最后是资本的青睐，真正推动了整个行业的发展。试想一下，20年前，国内车企都是国企，地方国企。只有长城和吉利才有了民营资本。真正的资本市场是近几年进入的，尤其是随着造车新势力的发展。这样，Xpeng Motors就有机会在相对较短的时间内将自己打造成一个有特色的品牌。在行业和产业剧变的时代，我们一直说什么叫做智能汽车。Xpeng Motors一直有自己的看法，这也是行业共识。我们认为一个产品只有具备融合感知能力、万物互联能力、高水平自动驾驶能力、整车OTA能力，才是真正的智能汽车产品，所以Xpeng Motors也在这样的产品中。我们为什么要坚持这样的产品？因为这是我们区别于当前所有汽车企业的非常重要的一点，也是我们品牌建设最大的护城河或者说真正的标签。所以，Xpeng汽车品牌建设的第一个标签就是智能化。其实我们面对的还是一个很好的时代，也是和大家分享为什么产品或者品牌在过去几年发展很快。第一，我觉得国潮的兴起，让大家感觉到我们国家很多品牌一夜之间风靡全国，包括袁琪森林，完美日记，还有以前的故宫，李宁这样的品牌。国潮的兴起背后有很多原因。第二，我们相信大国对后疫情时代是有信心的。众所周知，疫情给整个世界带来了巨大的变化。事实上，中国疫情的控制对这里的每一个人，对中国的每一个公民，对这个民族和国家都有很大的改善。所以我说后疫情时代的大国自信对中国的品牌发展起到了非常重要的作用。第三点是Z时代的选择。刚上班的时候研究客户，研究70后。那时候市场还不大。前几年研究80后、90后，如果要和用户沟通产品，基本沟通的都是90后、00后，也就是Z时代。这些人有不同的习惯。之前在一汽大众做过一个调查。当时我代表大众品牌做了一个调查。结果我发现我得到的结论和德国人的结论大相径庭。德国人认为他们对大众汽车仍有好感。得到了当时不愿意看到的结果。90后对洋品牌的回答是没感觉，不是我喜欢你或者我感觉不到你的存在。在Z时代的今天，他们开始有了自己的选择。他们不太可能选择他们当时没有感觉的品牌，他们对小鹏和新势力的感知会更高。从用户画像和数据上验证当年的结论。我们的民族越来越具有探索性，今天也确实在探索做智能汽车。我有一个观点跟大家分享，智能汽车直到今天才成熟。智能汽车应该还没有到人人打开家门进入家庭的地步。我觉得智能汽车还有很多路要走，比如这种高级的智能驾驶，自动驾驶。只是在hi普及之后……-级自动驾驶，我们用户在车内的能量得到释放。当他们在产品上有新的需求，而我们的智能设备满足了刚需，智能汽车才能大规模进入家庭。07年拿到Iphone的时候，大家都觉得不好用。当你有了社交，有了移动支付，开始依赖健康码的时候，智能手机才真正发挥了作用，因为它满足了需求。今天这个时候，这样的时代，这样的产品形态，让他们对品牌有了更多的期待。所以分享两点，这几年我们在智能汽车的品牌建设上做了什么。大多数人都知道，Xpeng Motors成立于2018年之后。虽然是2014年成立的，但是早期成立比较慢。2018年，外界质疑声更大，我们都不知道有这么一家公司。当时都说PPT造车，但造不出来，而且是圈钱。造出来的时候就说卖不出去。卖了之后说我们规模不大。当时说大型产品质量不一定稳定，我们一路走来。我们坚持的第一件事是智力。因此，Xpeng Motors在过去几年中一直围绕智能进行开发。之前和一位国内汽车圈的资深人士聊天，他总结了一句话，这几年我们一直在坚持智能化，他说一针扎天。在Xpeng Motors每年的10月24日是程序员节，2019年和2020年已经做了两年，智能逐渐成为一个IP。这一年，我们看到了中国汽车品牌的向上运动，到此为止。Xpeng Motors，因为互联网基因，智能基因真的融入到骨子里了。做智能汽车，逐步打造自己的IP。随着产品的不断交付，越来越多的用户开始要求能够对企业有足够的信心，也就是你的产品质量，你的服务要让我放心。所以，2019年，Xpeng Motors开始在品牌标签里贴上一个可靠性的标签，电动车碰撞第一，也就是产品质量，于是越来越多的用户开始认可我们。今年P7碰撞又是五星。去年，Xpeng Motors开始植入探索基因。我们愿意把这种精神写进品牌，因为只有这样，外界才能真正认可你。我说的是国潮，这是和年轻人沟通的一个重要标签，尤其是和Z时代。所以今天，Xpeng Motors有四个标签:智能、可靠、探索、酷炫。这不是简单的四个字。这四个字背后有无数的作品，品牌理念宣传，对外传播。这四个字都是各种瞎。我们内部出了无数的IP，至少Xpeng Motors在行业内的品牌化是比较扎实的。所以用上面一句话总结，做品牌一定不能马虎，还要有足够的投入，步骤不能少。今年五六月份我参加了另一个论坛，我们在一起聊天，说现在是数字时代，现在是一个非常快的时代，一夜之间诞生了很多品牌。汽车品牌是不是应该一夜之间像那些品牌一样，让所有人都知道你是谁？作为一个汽车品牌，尤其是一个涉及安全和每个人生命的品牌，仅仅玩人气是不够的，更需要口碑，更需要别人的信任和认可，所以Xpeng Motors来了。我的第二部分是跟风，越来越多的知识是外界给我们的。比如我刚才提到的，有很多国家部委和行业组织的支持。其实去年工信部总书记视察的时候就说过要提升中国的品牌。其实从去年到今年，整个中国汽车品牌往上走的机会和机遇确实来了。我们与中汽中心的品牌升级项目有很多合作，并给予了我们很多支持。另一种是逐渐开放的外部资源。我们是NBA中国的合作伙伴，我们还有大运会火炬传递合作，也是脱口秀大会的指定用车。我们为什么在这里？因为交通在这里，你探索的酷也在这里。这半年来，我们在这方面做了很多尝试，收获很多，这是我们做品牌很重要的一点。制作……时，外部资源的使用有三个方向下一步的品牌。第一竞技体育，第二生活品质，第三科技探索。这些方面可以和品牌很好的结合，在当今的数字时代会有很大的机会。其实品牌化有几个点。第一品牌确实可以提升我们整个企业的核心竞争力，至少提升企业的抗风险能力。第二个品牌可以增加产品的溢价，让更多人知道你是谁。过去几年，Xpeng Motors在品牌实践上走过弯路，也有过教训。至少在过去的几年里，随着产品的发展和企业规模的不断扩大，它在品牌推广上收获颇丰。我们自己的口号是天生的聪明和探索。烙上自己的标签，展现自己的核心竞争力气质，未来五年、十年，会有更多的中国品牌在汽车行业脱颖而出。

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