三大品牌齐降，热闹的长城迎来体系之困？

慕尼黑车展上，长城借助威品牌开启“欧洲攻略”。然而，在长城开疆拓土的同时，国内市场却暗流涌动。

8月，长城汽车的持续增长势头戛然而止，哈弗、威派、长城皮卡三大支柱品牌均遭遇猛烈冲击，同比出现大幅下滑。最终，长城汽车8月销售新车74257辆，同比下降16.98%。由此，长城今年累计销量达到784，023辆。虽然仍保持39.3%的同比增长，但今年的档期已经过半。如果按照长城汽车股权激励计划中149万辆的销售目标计算，长城目前只完成了目标的52.62%，压力可想而知。

面对暴跌的销售业绩，长城解释称，受东南亚新冠肺炎疫情影响，博世ESP(车身电子稳定系统)等零部件供应大幅下降，极大影响了长城汽车8月份的产销。为此，长城正积极采取各种措施积极应对，包括在全球范围内积极采购芯片，加快芯片产业布局，加强芯片领域的制度建设，将芯片供应紧张带来的影响降到最低。

但必须明确的是，核心缺失确实是长城汽车三大支柱品牌衰落的客观因素，但不是问题的全部。芯片荒下，长城汽车内部价值链重塑引发的矛盾逐渐显现。

哈佛的困境

各板块来看，哈弗品牌8月销量为40，560辆，其中哈弗H6 8月销量为20，026辆，在国内SUV市场依然是当之无愧的销量冠军。但“铁王座”上的哈弗H6已经感受到了相当大的压力，尤其是在缺芯潮中，27.2%的同比下滑说明这种焦虑也在被放大。

在CS75、和比亚迪宋的围攻下，长城赖以生存的“护城河”哈弗不再那么稳固。这是因为长安、吉利、比亚迪等品牌的产品攻势确实相当有冲击力。另一方面，长城自身的“新品类”战略分散了哈弗H6的资源支持，第三代哈弗H6在长城的新品狂欢中失去了应有的系统支持，因此一直未能实现产品效益和市场口碑的裂变。

可惜的是，那些在长城眼花缭乱的产品攻势中诞生的新车带来的新车效应也相当有限。F系列逐渐让位后，初恋和赤兔的市场反应平平，大狗另辟蹊径后很难再有起色。某种程度上，哈弗M6销量越好，越能反映出哈弗新品的市场困境，看似猛烈的进攻也掩盖不了与长安越来越大的距离。

亮相车展的猛兽被哈弗寄予厚望，它将实现哈弗品牌在市场销量和品牌口碑两个维度的突破。但在实际市场中，吉利的星月L却强势占据了自主高端的主动地位，它脱胎于沃尔沃的动力系统，全新的CMA架构平台，极具洞察力的智能配置，极具竞争力的价格体系。星月L的市场话语权一直在上升。

长安的UNI系列虽然在之前的竞争中未能取得现象级的市场表现，但无疑已经在市场拓展初期树立了较为清晰的产品形象。随着UNI-V等车企产品的进一步推出，长安对后手棋子的高端布局，无论从关注度还是市场话语权来看，都有不错的潜力。

那么，与星月L、UNI系列细分市场高度重合的神兽，想要满足当下消费者挑剔的消费需求，在没有先发优势的竞品进攻中脱颖而出。后来者能否先到，是个大问题。

魏派，有一个……许多困难

此外，摩卡、玛奇朵、神兽在技术体系的底层支撑上有很强的产品相似性。“智能”和“混合”是注定布满荆棘的两条路，智能赛道已经人满为患，尤其是在新势力对智能技术的快速迭代下，规规矩矩的智能体验早已无法对市场形成足够的吸引力。

而“混动”技术是直接跨越了丰田和本田的核心技术“护城河”，更不用说长城的DHT混动从技术先进性上是否能与之匹敌。首先，从长期的市场口碑和品牌效应来看，长城的DHT混动肯定处于弱势。当“混动，日系为王”已经深深印在市场脑海里，长城势必很难打破这种刻板印象。

这种在技术领域的斗争，与长城目前的新品类战略有着本质的区别。后者可以通过供应链体系、规模化生产、成本控制等优势不断试错，但前者没有捷径，只能专心研发，试错成本巨大。

所以从某种程度上来说，玛奇朵把长城的混合动力DHT技术做得和比亚迪的DM-I技术一样一炮而红是非常重要的。如果能突破日本人的封锁，对长城乃至整个自主品牌来说都是里程碑式的时刻。

但一旦威品牌和哈弗之间没有有效的定位划分，威品牌还没有构建起自己的品牌优势，长城的两大支柱品牌不仅会同时面临外来入侵，甚至会“自相残杀”。从销量来看，威品牌8月销量为4506辆，几乎全部来自新摩卡车。对于一款20万左右价格区间的自主新车来说，这样的表现不算尴尬，但也绝不足以引爆市场。卫品牌全新的品牌价值和品牌形象还没有被真正接受。

皮卡，不要慌。

相比之下，长城皮卡受芯片荒的影响显然更大。8月，长城皮卡销售新车11020辆，同比下降47.4%。尽管如此，必须承认，鉴于长城带来的强大影响力，皮卡细分市场依然没有竞品。SAIC公牛、福田将军等车型野心勃勃，试图在长城打开新局面的时候冲击皮卡细分市场的传统格局，却难逃愤然回家的命运。

这得益于品牌长城皮卡自2018年独立以来所奉行的高端化、多元化、全球化发展战略，也离不开自身精准的市场眼光、强大的产品研发体系和立体化的品牌营销措施。依托全系产品阵容，长城皮卡三年来借助长城实现了跨越式发展，皮卡市场马太效应被演绎到了一个新的高度。

时至今日，长城皮卡仍在以丰富的产品谱系进行市场进攻，试图进一步扩大领先优势。以长城为例，其设立了商用、乘用车、越野三大皮卡产品阵营，协同效应将进一步发挥。在各自的细分市场，长城也在深度布局，通过衍生车型延伸价格和价值空间。

在目前长城热闹的产品布局中，慕尼黑车展上的长城皮肤，长城借助威品牌开启了“欧洲攻略”。然而，在长城开疆拓土的同时，国内市场却暗流涌动。

8月，长城汽车的持续增长势头戛然而止，哈弗、威派、长城皮卡三大支柱品牌均遭遇猛烈冲击，同比出现大幅下滑。最终，长城汽车8月销售新车74257辆，同比下降16.98%。由此，长城今年累计销量达到784，023辆。虽然仍保持39.3%的同比增长，但今年的档期已经过半。如果计算出一个……按照长城汽车股权激励计划149万辆的销售目标，长城目前只完成了目标的52.62%，压力可想而知。

面对暴跌的销售业绩，长城解释称，受东南亚新冠肺炎疫情影响，博世ESP(车身电子稳定系统)等零部件供应大幅下降，极大影响了长城汽车8月份的产销。为此，长城正积极采取各种措施积极应对，包括在全球范围内积极采购芯片，加快芯片产业布局，加强芯片领域的制度建设，将芯片供应紧张带来的影响降到最低。

但必须明确的是，核心缺失确实是长城汽车三大支柱品牌衰落的客观因素，但不是问题的全部。芯片荒下，长城汽车内部价值链重塑引发的矛盾逐渐显现。

哈佛的困境

各板块来看，哈弗品牌8月销量为40，560辆，其中哈弗H6 8月销量为20，026辆，在国内SUV市场依然是当之无愧的销量冠军。但“铁王座”上的哈弗H6已经感受到了相当大的压力，尤其是在缺芯潮中，27.2%的同比下滑说明这种焦虑也在被放大。

在CS75、和比亚迪宋的围攻下，长城赖以生存的“护城河”哈弗不再那么稳固。这是因为长安、吉利、比亚迪等品牌的产品攻势确实相当有冲击力。另一方面，长城自身的“新品类”战略分散了哈弗H6的资源支持，第三代哈弗H6在长城的新品狂欢中失去了应有的系统支持，因此一直未能实现产品效益和市场口碑的裂变。

可惜的是，那些在长城眼花缭乱的产品攻势中诞生的新车带来的新车效应也相当有限。F系列逐渐让位后，初恋和赤兔的市场反应平平，大狗另辟蹊径后很难再有起色。某种程度上，哈弗M6销量越好，越能反映出哈弗新品的市场困境，看似猛烈的进攻也掩盖不了与长安越来越大的距离。

亮相车展的猛兽被哈弗寄予厚望，它将实现哈弗品牌在市场销量和品牌口碑两个维度的突破。但在实际市场中，吉利的星月L却强势占据了自主高端的主动地位，它脱胎于沃尔沃的动力系统，全新的CMA架构平台，极具洞察力的智能配置，极具竞争力的价格体系。星月L的市场话语权一直在上升。

长安的UNI系列虽然在之前的竞争中未能取得现象级的市场表现，但无疑已经在市场拓展初期树立了较为清晰的产品形象。随着UNI-V等车企产品的进一步推出，长安对后手棋子的高端布局，无论从关注度还是市场话语权来看，都有不错的潜力。

那么，与星月L、UNI系列细分市场高度重合的神兽，想要满足当下消费者挑剔的消费需求，在没有先发优势的竞品进攻中脱颖而出。后来者能否先到，是个大问题。

魏派，有很多困难

此外，摩卡、玛奇朵、神兽在技术体系的底层支撑上有很强的产品相似性。“智能”和“混合”是注定布满荆棘的两条路，智能赛道已经人满为患，尤其是在新势力对智能技术的快速迭代下，规规矩矩的智能体验早已无法对市场形成足够的吸引力。

而“混动”技术是直接跨越了丰田和本田的核心技术“护城河”，更不用说长城的DHT混动从技术先进性上是否能与之匹敌。首先，就长期的市场声誉而言……n和品牌效应，长城的DHT混动肯定处于弱势。当“混动，日系为王”已经深深印在市场脑海里，长城势必很难打破这种刻板印象。

这种在技术领域的斗争，与长城目前的新品类战略有着本质的区别。后者可以通过供应链体系、规模化生产、成本控制等优势不断试错，但前者没有捷径，只能专心研发，试错成本巨大。

所以从某种程度上来说，玛奇朵把长城的混合动力DHT技术做得和比亚迪的DM-I技术一样一炮而红是非常重要的。如果能突破日本人的封锁，对长城乃至整个自主品牌来说都是里程碑式的时刻。

但一旦威品牌和哈弗之间没有有效的定位划分，威品牌还没有构建起自己的品牌优势，长城的两大支柱品牌不仅会同时面临外来入侵，甚至会“自相残杀”。从销量来看，威品牌8月销量为4506辆，几乎全部来自新摩卡车。对于一款20万左右价格区间的自主新车来说，这样的表现不算尴尬，但也绝不足以引爆市场。卫品牌全新的品牌价值和品牌形象还没有被真正接受。

皮卡，不要慌。

相比之下，长城皮卡受芯片荒的影响显然更大。8月，长城皮卡销售新车11020辆，同比下降47.4%。尽管如此，必须承认，鉴于长城带来的强大影响力，皮卡细分市场依然没有竞品。SAIC公牛、福田将军等车型野心勃勃，试图在长城打开新局面的时候冲击皮卡细分市场的传统格局，却难逃愤然回家的命运。

这得益于品牌长城皮卡自2018年独立以来所奉行的高端化、多元化、全球化发展战略，也离不开自身精准的市场眼光、强大的产品研发体系和立体化的品牌营销措施。依托全系产品阵容，长城皮卡三年来借助长城实现了跨越式发展，皮卡市场马太效应被演绎到了一个新的高度。

时至今日，长城皮卡仍在以丰富的产品谱系进行市场进攻，试图进一步扩大领先优势。以长城为例，其设立了商用、乘用车、越野三大皮卡产品阵营，协同效应将进一步发挥。在各自的细分市场，长城也在深度布局，通过衍生车型延伸价格和价值空间。

在目前长城热闹的产品布局中，长城皮

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