MORAI将展示逼真的自动驾驶仿真器MORAI SIM Drive

1983年8月，时任丰田汽车公司社长的丰田英治提出了一个世纪性的问题:能否造出一款豪华车来挑战顶级市场？要知道，当时的丰田就是廉价车和民用车的代名词。今年，号称“世界最先进旗舰车”的第七代皇冠刚刚上市，还没有经过市场的检验。

毫无疑问，对于丰田来说，要打造一个对抗奔驰和宝马的豪华品牌，挑战不仅是信心，还有未知投资的不确定性。但是下面这个故事也是众所周知的。雷克萨斯在北美市场以暴风骤雨般的攻势击败了奔驰和宝马，如今已经成为公认的豪华品牌。

奔驰、宝马、凯迪拉克等诞生于欧美的汽车品牌，在打造豪华汽车产品、树立豪华品牌形象方面有着天然的优势。但丰田作为一个平民汽车品牌，在太平洋彼岸成功打造豪华品牌，对后世更有借鉴意义。

自2009年中国成为全球最大汽车市场的10多年来，自主品牌走向高端的努力从未停止。但时至今日，为什么仍然没有一个能够征服本土或者国外消费者的自主品牌？发展了近70年的中国汽车工业仍在摸索中。

与那些发展了近百年的汽车品牌相比，中国的汽车产业非常独特。一方面是消费力的不断追赶，另一方面是科技革命和能源革命带来的深刻变革。那么，结合雷克萨斯的历史和智能电动车的发展，会不会有中国汽车品牌风起云涌的痕迹呢？

壮志未酬

2021年被广泛称为中国电动汽车元年。在此之前，自主品牌的发展重点是燃油车。但在燃油车时代，自主品牌的实力相对较弱，与丰田的野心相差甚远，最终多次失败。

如果说以红旗汽车为代表的中国高端汽车品牌有一丝任务的话，那么奇瑞汽车在2009年创立的瑞麒品牌就是自主品牌升级的第一次尝试。但在瑞麒的品牌里，从品牌LOGO到产品布局，都有奇瑞汽车的忧虑和贪婪。

雷克萨斯最早是在北美推出的，因为“Lexus”的发音和英语中的“Luxury”一词相近，让人联想到该车是豪华车的印象。“瑞琪”，英文名叫“Riich”，让人想起简单的“有钱”；Logo由一对银色翅膀和字母“R”组成，与宾利的logo十分相似。

瑞奇曾经推出过G6、G5、G3、X1、M1等几款车型，并请来了足球巨星梅西为品牌代言。其中最高端的G6是中国版奥迪“A6”；G5在新博格林赛道比赛，尽管结果被取消了。尽管布局了G6这种20多万元的产品，但瑞奇也推出了4万元的产品，比如M1。

和雷克萨斯一样，奇瑞不缺战术，不缺信心，不缺研究。但瑞麒的失败在于，雷克萨斯拥有丰田半个世纪的研发和制造经验，而奇瑞仅推出瑞麒12年。同样，也是因为这个重要原因，后来的观致、星途，甚至、威牌，在暴涨的时候都赶不上。

其实除了市场因素，雷克萨斯、讴歌、英国菲尼迪这三个日系豪华品牌在北美的成功，也是因为丰田、本田、日产走向了全球。我们在全球范围内获得了产品质量和品牌调性的口碑，结合战略目的，可以推出高端品牌。

出口海外市场也是自主品牌迈向高端的重要一步。2001年，奇瑞首次开启自主品牌出口之路。2005年，吉利作为独立品牌首次亮相德国法兰克福车展。2013年，广汽传祺勇敢进军北美市场。还有其他品牌的一系列动作，都代表着自主品牌走向世界的决心。

如今，奇瑞、SAIC、长安、长城、吉利等车企已经成为出口的主要自主品牌。但我们还是需要认清一个事实，2021年，中国汽车出口量虽然同比翻番，但总量仍然只有198万辆。而且出口的主要市场不是欧美等强势地区，而是亚非拉等发展中国家。

这个品牌开局不利，所以要改变策略。2016年，吉利汽车高端品牌在德国发布；同年，长城汽车高端品牌WEY发布，并于次年登陆法兰克福车展。2019年，奇瑞汽车高端品牌星途发布，但在2017年首次与WEY一同亮相法兰克福车展。

一方面是走向世界的星辰大海，但另一方面，这三个自主高端品牌近几年在国内的表现并不尽如人意，在国外更像是一个标志。雷克萨斯的成功有两个原因:一是产品上的绝对优势，二是强大的决心。自主品牌缺少的就是这两点，规模、技术、利润、人才等。，这本身就是一个互补的循环。

现在来看，雷克萨斯的崛起已经占据了天时地利人和。看看这么多年摸着石头过河的自主品牌。毕竟他们还是没能打造出一个能在燃油车领域与国外品牌抗衡的品牌，更别说高端品牌了。历史经验表明，差距不如人，除非汽车工业再来一次革命。

科技革命

在自主品牌传统车企推出自主高端品牌的这两年，特斯拉Model 3仅在美国和加拿大交付。未来，这款电动车将摧毁消费者的想象力，打破汽车行业的平衡，撬动全球汽车市场的新格局。

然而，在中国汽车市场，另一条轨道正在悄然改变。2014年，蔚来、小鹏、何忠、威马等一大批造车新锐企业如雨后春笋般涌入市场，也被称为造车新势力诞生元年。他们带来的产品不再需要燃油车的发动机和变速箱，开启了软件定义汽车的时代。

对软件的重视并不仅限于电动汽车。同时，借助科技进步带来的丰硕成果，自主品牌燃油车在三大件等硬件设施上不如国外品牌，但在智能网联配置上却成功占据上风。同时，年轻一代消费者上台助推自主品牌智能网联产品份额。

份额的增加带来了自行车价格的上涨。2019年吉利、长安、长城的销售单价还在8万元左右，2021年已经突破10万元。这说明消费者对自主品牌有了进一步的认可，也是自主品牌一步步做大做强的见证。

当然最受益的还是比亚迪，今年宣布成为电动品牌。华西证券研报显示，2022年一季度比亚迪平均售价为15.8万元。售价20多万元的汉和唐越，销量1万辆，供不应求。最近有一种说法，以前没钱买比亚迪，现在没钱买比亚迪。

另外蔚来汽车平均售价43.47万，只有一辆售价33.8万的李ONE还在热卖。自2021年5月开始量产交付以来，高和汽车在50万以上豪华纯电动细分市场持续领先，不逊于传统大牌奔驰EQS和保时捷Taycan。

以“韦小立”为代表的造车新势力，带来了自主品牌高端甚至豪华品牌最直观的卡位。今天，这些年销量10万辆的品牌表明，消费者愿意用他们买BBA的钱买一辆拥有自己品牌的电动汽车。

这也证明了自主品牌高端化之路已经初具规模，对于自主品牌多年的夙愿无疑是一剂兴奋剂。吉利极氪、长安深蓝、长城沙龙、SAIC知己、东风蓝兔，无论是“国家队”还是民营企业，都誓要做特斯拉的“杀手锏”。

从燃油车“三大件”到电动车“三电系统”，从核心技术被……垄断国外零部件巨头对中国电动智能供应商的先发优势。电动车时代，自主品牌上下游终于打破了原有的技术壁垒和产业链，第一次与国外豪华品牌竞争。

墙内花开，墙外香。在世界轰轰烈烈的电动化浪潮中，中国电动车企业再次出海。这一次，他们不再针对亚非拉等国家，而是撬开欧洲市场的大门。更重要的是，在占领发达市场的同时，我们不再依靠低价取胜。“中国品牌新能源汽车在欧洲市场的均价已经达到3万美元/台”。

市场的规律是永恒的，“坚持做高端，去奢侈品牌最强大的市场。”今天中国萌芽的电动车企业，就像当年进入美国的雷克萨斯一样。如果天时、地利、人和都不在自主品牌这一边，那就用最简单的功夫——技术打败他们。

序曲声音

其实任何产品的明显成功都有一个重要的外在因素，那就是转型。雷克萨斯在北美的上市，正值美国Babyboomer的消费观念和价值观发生变化之际。显然，随着全球汽车禁令时间表的公布，汽车电动化的转型也到了重要关头。

如果特斯拉是一个传统的豪华品牌，它就相当于iPhone和诺基亚。那么，自主新车企的崛起，就是自主品牌脱离传统外资品牌的又一副本。国外品牌电动车每推出一款，总会被消费者拿来比较，结果国外品牌往往以彻底失败告终。

无论是丰田的bZ4X、大众的ID系列，还是日产、现代、通用、本田等世界十大汽车品牌，其电动车在续航里程、智能化水平、新车价格等方面都被自主品牌挂了号，这都暴露出国外品牌在三电技术和软件开发方面的储备不足。

放大你的视野，中国品牌仅仅依靠技术成为世界领先品牌吗？如果说华为的历史悠久，成立于2006年的DJI就是最杰出的代表。凭借绝对强大的技术研发能力，DJI的产品占据全球民用无人机消费的80%，海外市场和中国市场占比8: 2。

DJI创始人王涛曾在朋友圈写道，“我厌倦了做文化、价值观、产品的二等公民。希望我们的产品也能让美国早日坠入爱河！”这类似于雷克萨斯在美国上市后不久，丰田章一郎的一句玩笑话“从今以后，我不会再被迫乘坐凯迪拉克或林肯或奔驰了”。

现在华为已经被视为间接造车，DJI进军自动驾驶领域，正在研发无人车的消息不断涌现。对于这些技术型的科技公司来说，产品的价格取决于产品的价值，品牌是否高端已经不重要了。

就像埃隆·马斯克只强调了特斯拉的科技属性，却因为几款产品的价格，消费者不自觉地将特斯拉定义为豪华品牌。这能否向自主品牌说明，在电气化时代，继续拼一会儿高端产品已经没有意义，重要的是成为消费者喜爱的产品。

华为和DJI现象对汽车行业有了新的启示，即中国品牌汽车一定是高端品牌吗？不一定。无论产品的价格如何，只要得到消费者的认可并为此买单，这就是科技赋予品牌的最大价值。

历史的车轮终将滚滚向前。过去中国汽车工业起步晚，发展快，导致技术积累不足，扩张急躁，最后只落得个“性价比”的名声。现在“变道”之后，“超车”的效果已经呈现，一个深刻的教训告诉所有参与者，技术是第一生产力。1983年8月，时任丰田汽车公司社长的丰田英治提出了一个世纪性的问题:能否造出一款豪华车来挑战顶级市场？要知道，当时的丰田就是廉价车和民用车的代名词。今年，号称“世界最先进旗舰车”的第七代皇冠刚刚上市，还没有经过市场的检验。

毫无疑问，对于丰田来说，要打造一个对抗奔驰和宝马的豪华品牌，挑战不仅是信心，还有未知投资的不确定性。但是下面这个故事也是众所周知的。雷克萨斯在北美市场以暴风骤雨般的攻势击败了奔驰和宝马，如今已经成为公认的豪华品牌。

奔驰、宝马、凯迪拉克等诞生于欧美的汽车品牌，在打造豪华汽车产品、树立豪华品牌形象方面有着天然的优势。但丰田作为一个平民汽车品牌，在太平洋彼岸成功打造豪华品牌，对后世更有借鉴意义。

自2009年中国成为全球最大汽车市场的10多年来，自主品牌走向高端的努力从未停止。但时至今日，为什么仍然没有一个能够征服本土或者国外消费者的自主品牌？发展了近70年的中国汽车工业仍在摸索中。

与那些发展了近百年的汽车品牌相比，中国的汽车产业非常独特。一方面是消费力的不断追赶，另一方面是科技革命和能源革命带来的深刻变革。那么，结合雷克萨斯的历史和智能电动车的发展，会不会有中国汽车品牌风起云涌的痕迹呢？

壮志未酬

2021年被广泛称为中国电动汽车元年。在此之前，自主品牌的发展重点是燃油车。但在燃油车时代，自主品牌的实力相对较弱，与丰田的野心相差甚远，最终多次失败。

如果说以红旗汽车为代表的中国高端汽车品牌有一丝任务的话，那么奇瑞汽车在2009年创立的瑞麒品牌就是自主品牌升级的第一次尝试。但在瑞麒的品牌里，从品牌LOGO到产品布局，都有奇瑞汽车的忧虑和贪婪。

雷克萨斯最早是在北美推出的，因为“雷克萨斯”的发音与英语中的“Luxury”一词相近，让人联想到该车是……豪车。“瑞琪”，英文名叫“Riich”，让人想起简单的“有钱”；Logo由一对银色翅膀和字母“R”组成，与宾利的logo十分相似。

瑞奇曾经推出过G6、G5、G3、X1、M1等几款车型，并请来了足球巨星梅西为品牌代言。其中最高端的G6是中国版奥迪“A6”；G5在新博格林赛道比赛，尽管结果被取消了。尽管布局了G6这种20多万元的产品，但瑞奇也推出了4万元的产品，比如M1。

和雷克萨斯一样，奇瑞不缺战术，不缺信心，不缺研究。但瑞麒的失败在于，雷克萨斯拥有丰田半个世纪的研发和制造经验，而奇瑞仅推出瑞麒12年。同样，也是因为这个重要原因，后来的观致、星途，甚至、威牌，在暴涨的时候都赶不上。

其实除了市场因素，雷克萨斯、讴歌、英国菲尼迪这三个日系豪华品牌在北美的成功，也是因为丰田、本田、日产走向了全球。我们在全球范围内获得了产品质量和品牌调性的口碑，结合战略目的，可以推出高端品牌。

出口海外市场也是自主品牌迈向高端的重要一步。2001年，奇瑞首次开启自主品牌出口之路。2005年，吉利作为独立品牌首次亮相德国法兰克福车展。2013年，广汽传祺勇敢进军北美市场。还有其他品牌的一系列动作，都代表着自主品牌走向世界的决心。

如今，奇瑞、SAIC、长安、长城、吉利等车企已经成为出口的主要自主品牌。但我们还是需要认清一个事实，2021年，中国汽车出口量虽然同比翻番，但总量仍然只有198万辆。而且出口的主要市场不是欧美等强势地区，而是亚非拉等发展中国家。

这个品牌开局不利，所以要改变策略。2016年，吉利汽车高端品牌在德国发布；同年，长城汽车高端品牌WEY发布，并于次年登陆法兰克福车展。2019年，奇瑞汽车高端品牌星途发布，但在2017年首次与WEY一同亮相法兰克福车展。

一方面是走向世界的星辰大海，但另一方面，这三个自主高端品牌近几年在国内的表现并不尽如人意，在国外更像是一个标志。雷克萨斯的成功有两个原因:一是产品上的绝对优势，二是强大的决心。自主品牌缺少的就是这两点，规模、技术、利润、人才等。，这本身就是一个互补的循环。

现在来看，雷克萨斯的崛起已经占据了天时地利人和。看看这么多年摸着石头过河的自主品牌。毕竟他们还是没能打造出一个能在燃油车领域与国外品牌抗衡的品牌，更别说高端品牌了。历史经验表明，差距不如人，除非汽车工业再来一次革命。

科技革命

在自主品牌传统车企推出自主高端品牌的这两年，特斯拉Model 3仅在美国和加拿大交付。未来，这款电动车将摧毁消费者的想象力，打破汽车行业的平衡，撬动全球汽车市场的新格局。

然而，在中国汽车市场，另一条轨道正在悄然改变。2014年，蔚来、小鹏、何忠、威马等一大批造车新锐企业如雨后春笋般涌入市场，也被称为造车新势力诞生元年。他们带来的产品不再需要燃油车的发动机和变速箱，开启了软件定义汽车的时代。

对软件的重视并不仅限于电动汽车。同时，借助科技进步带来的丰硕成果，自主品牌燃油车在三大件等硬件设施上不如国外品牌，但在智能网联配置上却成功占据上风。同时，年轻一代消费者上台助推自主品牌智能网联产品份额。

份额的增加带来了自行车价格的上涨。2019年吉利、长安、长城的销售单价还在8万元左右，2021年已经突破10万元。这说明消费者对自主品牌有了进一步的认可，也是自主品牌一步步做大做强的见证。

当然最受益的还是比亚迪，今年宣布成为电动品牌。华西证券研报显示，2022年一季度比亚迪平均售价为15.8万元。售价20多万元的汉和唐越，销量1万辆，供不应求。最近有一种说法，以前没钱买比亚迪，现在没钱买比亚迪。

另外蔚来汽车平均售价43.47万，只有一辆售价33.8万的李ONE还在热卖。自2021年5月开始量产交付以来，高和汽车在50万以上豪华纯电动细分市场持续领先，不逊于传统大牌奔驰EQS和保时捷Taycan。

以“韦小立”为代表的造车新势力，带来了自主品牌高端甚至豪华品牌最直观的卡位。今天，这些年销量10万辆的品牌表明，消费者愿意用他们买BBA的钱买一辆拥有自己品牌的电动汽车。

这也证明了自主品牌高端化之路已经初具规模，对于自主品牌多年的夙愿无疑是一剂兴奋剂。吉利极氪、长安深蓝、长城沙龙、SAIC知己、东风蓝兔，无论是“国家队”还是民营企业，都誓要做特斯拉的“杀手锏”。

从燃油车“三大件”到电动车“三电系统”，从核心技术被……垄断国外零部件巨头对中国电动智能供应商的先发优势。电动车时代，自主品牌上下游终于打破了原有的技术壁垒和产业链，第一次与国外豪华品牌竞争。

墙内花开，墙外香。在世界轰轰烈烈的电动化浪潮中，中国电动车企业再次出海。这一次，他们不再针对亚非拉等国家，而是撬开欧洲市场的大门。更重要的是，在占领发达市场的同时，我们不再依靠低价取胜。“中国品牌新能源汽车在欧洲市场的均价已经达到3万美元/台”。

市场的规律是永恒的，“坚持做高端，去奢侈品牌最强大的市场。”今天中国萌芽的电动车企业，就像当年进入美国的雷克萨斯一样。如果天时、地利、人和都不在自主品牌这一边，那就用最简单的功夫——技术打败他们。

序曲声音

其实任何产品的明显成功都有一个重要的外在因素，那就是转型。雷克萨斯在北美的上市，正值美国Babyboomer的消费观念和价值观发生变化之际。显然，随着全球汽车禁令时间表的公布，汽车电动化的转型也到了重要关头。

如果特斯拉是一个传统的豪华品牌，它就相当于iPhone和诺基亚。那么，自主新车企的崛起，就是自主品牌脱离传统外资品牌的又一副本。国外品牌电动车每推出一款，总会被消费者拿来比较，结果国外品牌往往以彻底失败告终。

无论是丰田的bZ4X、大众的ID系列，还是日产、现代、通用、本田等世界十大汽车品牌，其电动车在续航里程、智能化水平、新车价格等方面都被自主品牌挂了号，这都暴露出国外品牌在三电技术和软件开发方面的储备不足。

放大你的视野，中国品牌仅仅依靠技术成为世界领先品牌吗？如果说华为的历史悠久，成立于2006年的DJI就是最杰出的代表。凭借绝对强大的技术研发能力，DJI的产品占据全球民用无人机消费的80%，海外市场和中国市场占比8: 2。

DJI创始人王涛曾在朋友圈写道，“我厌倦了做文化、价值观、产品的二等公民。希望我们的产品也能让美国早日坠入爱河！”这类似于雷克萨斯在美国上市后不久，丰田章一郎的一句玩笑话“从今以后，我不会再被迫去骑凯迪拉克或林肯或奔驰了”。

现在华为已经被视为间接造车，DJI进军自动驾驶领域，正在研发无人车的消息不断涌现。对于这些技术型的科技公司来说，产品的价格取决于产品的价值，品牌是否高端已经不重要了。

就像埃隆·马斯克只强调了特斯拉的科技属性，却因为几款产品的价格，消费者不自觉地将特斯拉定义为豪华品牌。这能否向自主品牌说明，在电气化时代，继续拼一会儿高端产品已经没有意义，重要的是成为消费者喜爱的产品。

华为和DJI现象对汽车行业有了新的启示，即中国品牌汽车一定是高端品牌吗？不一定。无论产品的价格如何，只要得到消费者的认可并为此买单，这就是科技赋予品牌的最大价值。

历史的车轮终将滚滚向前。过去中国汽车工业起步晚，发展快，导致技术积累不足，扩张急躁，最后只落得个“性价比”的名声。现在“变道”之后，“超车”的效果已经呈现，一个深刻的教训告诉所有参与者，技术是第一生产力。

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