汽车之家「豹变」

从22亿美元的市值到100亿美元，平安接手后的三年里，汽车之家发生了什么？是“门口的野蛮人”还是“白衣骑士”？汽车之家转型的背后，是平安汽车生态圈的出现。

作者|焦丽莎

从5月开始，汽车之家818项目办会议已从每两周一次改为每周一次。

每次开会，迟到的人都没有座位，“开灯机制”是最可怕的。当红灯亮起时，会议室里有几十个人都很尴尬，所以每个人都在努力工作，”汽车之家副总裁刘跃告诉“蓝洞商业”，这是一种安全传统，也被带到了汽车之家。项目办的核心是不让任何问题从你的手指间溜走。

在为2019年818春节做准备时，汽车之家818线上车展负责人周攀的日子并不好过。“去年11月项目启动后，我们列出了所有的技术难点，并将其分解为418、618和818三大战役。”春节后，整个团队默认为24*7的工作模式。

与阿里巴巴双十一和京东618的促销定位不同，汽车之家818有着重振行业士气的明确目标。

这来自汽车行业的一组数据。经过30年的快速增长，中国汽车行业从去年开始进入低迷期。据中国汽车工业协会统计分析，2018年汽车产销分别为2780.9万辆和2808.1万辆，与去年同期相比分别下降4.2%和2.8%。

这一串数字只是开始。2019年上半年，中国汽车工业协会发布的数据显示，乘用车产销分别达到997.8万辆和1012.7万辆，同比分别下降15.8%和14%。据媒体统计，截至2019年7月底，已有60多家车企披露了2019年上半年业绩预告，显示近30%的车企将出现亏损，超过40%的车企业绩将出现下滑。

一旦出现负增长的信号，整个行业都变得焦虑起来。未来走向何方？制造商和经销商都在寻找答案。汽车之家似乎最有可能提供答案。就连主流汽车制造商的负责人也问汽车之家董事长兼首席执行官陆敏：“下一步怎么办

在十四年的时间里，汽车之家已经从一个垂直的汽车媒体平台发展成为一个智能汽车平台。“就用户数量和生态而言，汽车之家是最大、最全面的，”汽车之家信息交互部负责人王伟说。“所以，我们有能力做到这一点

所以818更像是一场阅兵式。汽车之家过去的三年也是安全进入的三年。负责汽车之家的新管理团队一直专注于连接底层数据，试图以此为核心探索和放大汽车之家生态能力，并推动消费者与制造商之间的距离。

汽车之家的生态容量是多少？

汽车之家信息中心负责人范欣告诉“蓝洞商业”，“用户可以在汽车消费的整个生命周期中享受信息和服务。汽车之家拥有：品牌和产品信息，通过比较数据做出消费决策；购车时的所有服务、保险、金融和其他需求；

汽车用品、自驾游、购车后的旅行等

生态闭环的构建使汽车之家能够驶入快车道。2019年8月7日，汽车之家第二季度财报显示，净收入23.09亿元，归属于汽车之家的净利润为8.019亿元，而2018年同期为6.916亿元。

这只是一个开始，正如中国平安（601318）董事长马明哲所说，“昨天的马明哲管理不了今天的平安。如果我们专注于今天，平安就不会有明天。”陆敏的经营原则也是一致的，“经营公司总是做今年，看明年，想后年。”

三年前，陆敏对汽车之家的使命是“为消费者提供优质的汽车消费和生活方式服务，帮助中国汽车行业蓬勃发展

汽车之家如何实现从1.0到3.0的转型？

汽车行业的“双十一”

8月18日晚，梅赛德斯-奔驰、保时捷、劳斯莱斯等19辆代表133年汽车历史的经典老爷车驶上湖南卫视直播舞台，拉开了“汽车之家818全球汽车之夜”的高潮。

晚会外，汽车之家线下活动同步进行，包括汽车行业峰会、粉丝节和创作者大会，80多个汽车品牌和2400多家经销商参加。

你还能在网上看车展吗？“这是汽车之家用户陆勇听说“818全球超级车展”后的第一反应。

车展于8月8日开幕，吸引了陆勇和他在汽车之家认识的一群老朋友前来参观。红旗、吉利、梅赛德斯-奔驰、沃尔沃等不同车企的品牌馆允许用户自行进入。品牌汽车展馆有模拟真实的汽车展览空间和现场模型讲解。用户可以选择控制自己喜欢的汽车，并通过变色、3D外观、内部查看和数据共享等功能进行交互。

汽车之家开创的在线3D车展打破了时间、地域和空间的限制。“线下车展一次不能聚集100万或1000万人，但你可以在网上聚集，”车展的一位技术经理说。

2016年，AR和VR的概念非常流行，这为汽车之家818在线车展团队提供了一种通过技术手段解决营销和用户体验痛点的方式，取代了传统的营销方式，如通过文本、图像和视频等简单的方式向用户提供内容。

这是用户和制造商之间双向需求的产物。对于用户来说，他们希望通过在线车展尽可能多地了解车型、品牌和促销活动，以完成购买决策。制造商每年都会参加许多车展，从线下过渡到线上是一个自然的过程。

早在2017年，汽车之家就试水了网络车展。由于缺乏现场体验，许多制造商采取观望态度，担心线下销售的转化率和覆盖用户群体的局限性。如何创造更真实、更易于在线浏览的体验是用户的根本需求

对于制造商来说，他们已经习惯了线下的现场车展。“突然间，虚拟车展来了，他们觉得有差距，和他们想的不一样。”周攀说，经过三年的探索，汽车之家已经把线下车展转移到了线上。“线上车展起源于线下车展，但需要超越线下车展

截至8月18日晚，“汽车之家818全球超级车展”累计独立用户数超过7000万，其背后最大的流量来源是当晚由汽车之家和湖南卫视联合举办的“汽车之夜”。

目标收视率为1.0，这是陆敏给刘悦团队下达的命令。

湖南卫视只有一个节目能够实现这一目标，那就是《快乐大本营》。刘悦有些担心，但“占领用户的心智”更为关键。

当你看到“双十一”时，你会想到天猫，618会想到京东，818会想到汽车之家。这是刘悦团队非常期待的效果，品牌和公关团队都只有5个人，而且都是年轻人。他们以前从未做过如此强烈的宣传活动，政府事务部门一直在努力争取政府的支持。球队已经经历了这场战斗，肯定会迅速成长，”刘悦补充道。

这支队伍遇到了很多“解雇”……

而且不可控因素远比预期的要多。在聚会中融入汽车元素，传达汽车文化，同时拥有良好的娱乐和文化体验，绝非易事。

“One Party Through 133 Years of Car History”计划最终获胜：派对上的每一位明星都出现了，伴随着一位经典的古董车型在舞台上表演。

晚会结束后，来自中央电视台索非睿等多家研究机构的数据显示，8月18日，汽车之家的《车湾》荣登电视收视率榜首。CSM全国大都市圈主流消费群体的最高收视率为0.95；

CSM 35 City以1.02的年轻人最高收视率，延续了第一届“猫之夜”的记录。

“吸引年轻人”也是“迟到驾驶”的关键绩效指标之一。晚会结束当晚，微博上一段混搭的现场花絮视频引发了大批蔡徐坤粉丝的热议。主人公是一个“可爱的点头大哥”，脸上挂着灿烂的笑容，随着音乐的节奏点头。

第二天，“蓝洞商业”发现刘悦在社交媒体上发布了几条帖子：“坤坤的粉丝太可爱了。这是我成为网红的开始吗？”

事实上，与发达国家相比，中国汽车消费市场的成熟度要低得多，尤其是在文化建设方面。刘跃分析称，“有了向上的品牌，我们可以最大限度地提升汽车之家的品牌，而有了向下的渠道，我们可以在四五线城市争夺用户

起起落落的背后，是汽车之家在汽车市场的寒冬中为重振行业所做的努力。

打开“黑匣子”

当打开汽车之家的“黑匣子”时，陆敏不确定里面是什么，也不确定会发生什么，但他不得不面对。

2016年6月25日，中国平安以16亿美元从澳大利亚电信手中收购了汽车之家47.7%的股份，成为其最大股东。

当时，汽车之家全力从事新车自营电商，但资本市场和用户并不买账，市值仅22亿美元。

新的管理团队上任后，他们开始对汽车之家的业务和市场环境进行研究。他们工作日参观汽车公司，周末参观4S店和二手车市场。

自营电子商务是不可行的，新的管理团队必须提出新的战略方向来突破垂直媒体的天花板。陆敏在接受36氪采访时提到，“战略是关键，只有制定一个顶层框架，才能避免进入小胡同

三个月后，汽车之家宣布了2.0平台化的新方向，即“4+1”发展战略，打造了“汽车媒体、汽车电商、汽车金融、汽车生活”四大圈层。一个核心是转型升级为以数据技术为基础的汽车公司，摆脱过去以内容为基础的垂直领域公司。

融入保险和金融业务的汽车之家已经开始布局汽车行业的“生态系统”。

与房地产行业类似，汽车属于以决策为导向的交易。互联网与汽车行业的融合不能仅仅通过建立在线交易平台来实现。在一次采访中，陆敏曾表示，“未来单纯卖车将不再满足汽车电子商务的发展需求。基于互联网技术和大数据，打通购车和使用的全周期，构建汽车‘生态系统’是汽车电子商务发展的方向。”

一年后，汽车之家开始加速战略升级，围绕生态布局了一系列战略级产品。

2017年6月13日，汽车之家发布了“经销商服务平台”，这是一个针对汽车经销商痛点的全链条生态产品支持系统，解决了铅短缺、潜在客户转化不足、准确性低、客户忠诚度低的痛点。与此同时，汽车之家宣布将彻底放弃自营电商业务，只专注于赋能个人。

8月，汽车之家发布了“汽车之家账号”，这是一个泛汽车自媒体内容和服务平台，背靠汽车之家PGC生态建设的“+计划2.0”战略。陆敏分析：“推动汽车之家区域化、年轻化、服务化的内容生态，不断突破创新，为用户、客户和汽车之家建立最大的汽车生态系统，实现多方价值

与此同时，汽车之家内部也在进行改革。数据化和PMO工作机制是核心。汽车之家多位中高层在接受“蓝洞商业”采访时提到了引入平安PMO的先进性。

当平安进入汽车之家时，它已经是一家10多年的公司，拥有数千名员工，各部门独立发展。跨部门沟通是一个重大挑战。打通底层数据可以带来更好的协作，”卢敏说，“打通数据需要打破所有原始结构，这是一个系统工程。每个部门都必须放弃自己的小任务……

s.每个部门都不能这样做

汽车之家的项目办有一个严格的机制，每个项目都需要目标、愿景和价值，以及具体的行动计划、实施计划和所需的资源。计划确定后，有必要根据既定计划报告项目，其中包括“照明机制”，因为每个PMO项目都涉及跨团队合作。缺乏约束可能会推迟项目进度。如果项目被延迟，它将被点亮黄色，多次延迟将被点亮红色，点亮红色的结果将被降级和其他处罚。

在一年的时间里，卢敏最多的时候参加了近500次PMO项目会议。卢敏说：“我会参加所有的重点项目，进度中出现了什么问题，问题在哪里，如何解决，以及如何赶上进度。”。

今年的“818”是PMO系统优势的最好例子。

范欣回忆起“蓝洞商业”，“以前从来没有成千上万的人花这么多精力来协调和统一一个目标。每次为这个项目召开PMO会议，迟到的人总是站在外面。我在公司已经十年了，这是唯一一次处于这种状态。”

这个组织活了起来，汽车之家的数据也活了起来。汽车之家的新管理团队一直在探索在汽车之家生态系统内形成一个数据技术平台，这涉及到汽车之家未来3.0智能战略的核心，即通过大数据和人工智能改造汽车行业。

续“100亿美元”

转型的三年，也是汽车之家收获的三年。

三年前，汽车之家的市值仅为22亿美元。在资本市场上，有一种非公开的说法是，如果一家公司的市值降至30亿美元以下，就很难扭转趋势，扭亏为盈。但汽车之家做到了。现在的市值超过100亿美元，几乎是三年前的五倍。

2019年6月，汽车之家移动网络版、主要移动应用程序和迷你程序的日活跃用户达到3780万，与2018年6月相比增长了48%。

陆敏曾经说过， “通过对汽车之家应用程序的重大升级，我们在扩展内容产品的同时，不断改善用户体验。在商业产品方面，汽车之家将数据服务扩展到主机厂的研发部门，并通过人工智能驱动的新数据产品进一步赋能经销商合作伙伴。上述进展给了汽车之家信心以继续推动增长并为股东带来长期回报。

”

汽车之家首席财务官邹军分析称：2019年第二季度，汽车之家的核心业务稳步增长，新业务继续保持良好的增长势头，并获得了积极的市场认可。为了应对当前汽车行业销量的下降，我们通过举办“818全球超级车展”等活动，积极为汽车原始设备制造商和经销商提供更多支持。我们相信，这些活动不仅与汽车之家的未来发展战略很好地契合，而且也更符合汽车之家未来的发展战略。这有利于公司与合作伙伴之间长期关系的稳定发展

成就是结果，汽车之家对未来的持续布局是原因。

2018年8月，汽车之家宣布“4+1”战略新升级，构建“4+1智能汽车生态系统”，迈向3.0智能时代。陆敏表示，汽车之家已经进入3.0智能时代，依托人工智能、大数据、云，形成新的闭环生态。

在这个生态闭环中，数据+技术仍然是汽车之家的核心，在此基础上是内容智能、交易智能和服务智能。其服务行业涵盖了C端用户用车的整个场景周期和B端商家的全链条。卢敏的目标是为B端原始设备制造商、经销商和C端用户提供更现代的服务。

平安给汽车之家带来的远不止这些。

818线上车展负责人周攀表示，危机感、价值观和执行力是最关键的。生意很残酷。如果没有危机感去创新和驱动自己，很容易被淘汰或落在后面。平安的危机意识非常强烈，而且是自上而下的。在做大项目时，每个人都对结果负责，并需要强有力的执行力。没有执行保证，一切都是零

那个曾经被误认为是“汽车之家门口”的野蛮人……

成为汽车行业的“白衣骑士”。汽车之家转型的背后，是平安汽车生态圈的出现。

审核人|陈秋林

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