新潮VS分众：一场“不性感”公司之间的战争

新趋势VS分裂，会是一场怎样的“天王山之战”？

公众号|itlaoyou.com

来源| Dige Network

文章|韩志鹏

编辑|雷向波

财报季已经到来，巨头分众传媒交出了财务答卷。

21日晚间，分众传媒发布2019年半年报，营收57.17亿元，同比下降19.6%；

实现净利润7.78亿元，同比下降76.76%。在财报发布后的第一个交易日，分众传媒开盘5.22元，涨幅超过4.6%，市值超过760亿元。

继2019年一季度业绩下滑后，分众传媒在半年报中再次遭遇“下行周期”。该公司表示，疲软的宏观环境，加上公司过去客户结构的影响，已成为分众传媒收入下降的主要原因。

另一种声音认为，潮流媒体的入侵对观众产生了深远的影响。

走进上海虹口的一栋居民楼，户外广告屏幕开始轮番轰炸，铂爵旅拍、新氧等“魔性广告”接踵而至。包括电梯大堂在内，十多平方米的空间里摆放着四块电子广告屏，一块属于分众传媒，另外三块属于潮流传媒。

广告屏幕“三击一”是时尚VS小众的真实写照。

作为一家成立6年的成都公司，新趋势对冲击上市公司焦点的信心是什么？在业绩增长持续触底的背景下，分众集团将如何应对新趋势？两人将发动什么样的战争？

原产于中国西南地区

为什么潮流媒体会打出“挑战老板”的大旗？原因是从一封信开始的。

2018年4月，新浪潮传媒发布内部信称，公司与分众传媒的战争已经正式开始。新浪潮传媒将通过广告补贴、客户合作五折优惠等形式，抢占分众传媒的亿元客户。

新浪潮传媒《关于全面抢占亿元焦点客户的通知》

新的潮流正在肆虐，战争正在分众传媒的版图上肆虐，但分众传媒首席执行官蒋南春在朋友圈平静地回应道：没有一家公司是靠口头交流和碰瓷成功的，你能有多大总是取决于你能帮助客户有多大。

新风尚与分众传媒在空中呐喊，新风尚广告屏开始“围攻”分众传媒。战争的火焰一经点燃就燃烧起来，甚至接触到了中文媒体和城市地平线等同行，赛道选手们都做好了行动的准备。

这一切都是分众传媒两年前策划的。

五个月前，新浪潮传媒2019年发布会在上海举行。新浪潮传媒首席执行官张继学讲述了他2004年的创业经历。当时，他在成都拥有一家生活周刊，在当地市场的市场份额超过50%。

当时，分众传媒成立仅一年，但一年后分众成功登陆美股。然而，张继学创办的《生活周刊》与分众传媒并没有太多交集，但它有一个后来家喻户晓的名字——新潮。

九年后，张继学开始了他的第三次创业，进入了电梯媒体市场，潮流媒体在这里出现了。

选择抢占食品阶梯广告的市场蛋糕，与张继学此前的创业经历密切相关。他的第一笔钱来自他代表乐山电视台的广告项目。后来，在2008年创立新潮网络的过程中，张继学还经营着腾讯广告、弹窗广告等业务。

经过十多年的“广告海”探索，张艺谋不断积累丰富的实践经验，但为什么会踏入“梯媒”的海盗船？

需要注意的是，在张继学创立新潮网络的那段日子里，“老大哥”分众传媒掀起了采购狂潮。从2005年到2007年，分众传媒先后斥资约16亿美元收购了包括聚众传媒、框架传媒和力量传媒在内的60多家媒体公司。

在一股“买买买”的浪潮下，分众传媒多年来一直处于亏损状态，但它牢牢占据了行业第一的位置，并声称是当时仅次于中央电视台和上海传媒电视台的中国第三大传媒集团。

分众传媒吞下如此大的市场蛋糕的时尚机会在哪里？

事实上，当分众传媒进行大额收购时，许多玩家仍然可以表现出锐角。例如，城市地平线传媒在2010年筹集了3000万美元的融资，2006年成立的中文媒体也覆盖了全国近100个城市。

当分众传媒“b……

这些玩家在一二线城市的商业建筑中也表现出色。正如张继学所说，这让客户有了更多的选择，包括可以平等谈判和发展的物业管理公司。

与此同时，随着移动互联网的不断推广，各种创业公司和创新产品迅速增长，广告需求不断增加；

此外，国内经济持续稳定增长，商业建筑、现代住宅区和电梯的进一步扩张为新潮等公司留下了充足的发展空间。

因此，潮流媒体需要在众包的树下采取差异化的方法。

理想是充实的，现实是骨感的。新潮传媒成立两年后，分众于2015年重返A股，市值突破1500亿元。来自观研天下的数据显示，分众传媒楼宇电梯电视的市场份额达到95%，电梯海报的市场份额超过70%。

面对如此汹涌的洪水和野兽，潮流媒体的早期发展可以用“闷声赚大钱”来形容。

首先，潮流媒体在战略选择上打出了差异化的旗号。当重点放在一线和二线城市的商业建筑市场上时，新趋势将重点放在社区市场上，并为社区财产带来额外的增量收入。

同时，在重点推广静态框架海报时，潮流的重点是动态和音频视频媒体，其设计尺寸类似于手机屏幕。2018年，蜜蜂智能放置系统发布，该系统根据放置数据和用户档案的智能反馈调整放置策略，增强了屏幕的技术属性。

差异化是潮流竞争的核心驱动力，另一个主要引擎是资本。

自2017年以来，新潮传媒已获得多轮融资，公布金额超过30亿元。投资者名单不断扩大，包括2345、恺英网络等互联网公司，欧普照明、红星美凯龙等传统企业，以及成都高新区产业引导基金等政府机构。

新浪潮传媒采取差异化战略，不断补充资本，聚焦本土市场，不断优化团队，凭借上述优势，将其市场份额从成都逐步扩大到外部。

自2017年以来，新浪潮传媒已进入北京、上海、广州、杭州等一线城市。新浪潮传媒成立六年来，已在全国100多个城市布局，拥有约1.6万个合作客户。

因此，起源于西南、走向全国的潮流媒体，终于赶上了“老大哥”分众传媒。

尽管根据顾佳家居2018年年报显示，新潮传媒当年营收为10亿元，远低于分众146亿元的年营收，但从新潮爆发的速度来看，它已经将矛头指向了分众。

于是，新潮写下了前面提到的《宣战书》。

从西南走出去，经过近三年的发展，新浪潮传媒将不得不与分众进行一场“十亿美元的群殴”。然而，当New Wave和Focus站在同一个拳击场上时，这两位选手将如何想出他们的动作？

挑战老板

电梯媒体市场竞争的关键点是什么？

从模式本身出发，电梯媒体企业的地推团队在居民区和写字楼布局广告屏，支付租金，销售团队聚集B端客户资源。然后，企业将客户广告内容放在电子屏幕上，以产生广告收入。

从供需和平台的三方关系出发，新潮传媒等公司建立了销售团队，开发了底层产品技术，并在需求端接触到了C端用户，从而挖掘了B端客户以交易为导向的需求。

然而，该团队可能会辞职并跳槽，这使得C端的需求难以量化，B端客户也有很多选择。然而，回到电梯媒体市场的供应端，屏幕尺寸将对平台的发展产生重大影响。

无论销售团队的能力或B端客户的数量如何，这一切都指向一个平台的屏幕大小。平台自身的实力将影响企业布局的屏幕数量，而“更多的屏幕”意味着更广泛的场景落地。除了配套的运维服务，企业屏幕实力的增强也是吸引B端客户的“核武器”。

因此，潮流与小众的主战场仍然在屏幕上。

据新潮传媒官方数据显示，截至今年6月，新潮已在全国部署了70万台电梯电视。根据分众传媒2019年半年报……

到目前为止，该公司共部署了807000台电梯电视和近200万张电梯海报。

从规模上看，潮流媒体的屏幕数量仍落后于分众，但增速明显不同。分众今年上半年在全国分销的电梯电视数量与2018年底相比仅平均增长了7.3%，而潮流媒体70万元的电梯电视与2017年9月的70万元“屏幕+海报”相比增长了9倍。

分众传媒2019年半年报告

因此，潮流屏幕是与小众媒体在“三击一”方面竞争的唯一途径。

在这背后，潮流传媒在挑战老板的过程中，抓住了屏幕尺寸这一核心竞争点，“顽固不化地攻击”了分众传媒。新趋势媒体要依靠屏幕增速来弥补屏幕基数的缺口，抢占市场青睐的市场蛋糕。

当然，新潮的屏幕增长速度离不开百度和京东约30亿元的两轮资本输血，以及顾佳家居和红星美凯龙早期投资者的大力支持。

但相比之下，分众传媒也有资本优势和更强的销售能力。

一位接近分众传媒高层的人士曾透露，分众传媒首席执行官蒋南春堪称金牌销售员。他每年会见1000多名顾客，有一次在密集的行程中，他在一分钟内吃了一顿盒饭。相比之下，有报道透露，2019年后，潮流媒体将把销售人员的工资降低20%。

显然，分众传媒的资本能力远超新浪潮传媒。其自己的老板也将亲自访问“销售前线”，而新浪潮传媒仍在优化销售。它需要在屏幕增长的攻击点之外创造竞争优势。

因此，潮流媒体发起了一场价格战，目标直指分众传媒。

有数据显示，新浪潮传媒在上海的电梯电视出版价格为798元/张/周。在成都，潮流媒体上电梯电视的典型价格为598元/面/周，新一线城市杭州也是如此。

福克斯屏幕的数量非常时尚，所以价格自然更高，但两者都有价格折扣。根据新潮销售对《中国经营报》（博客、微博）的报道，如果你是分众的前客户，有500万元的广告费，你可以获得50%的折扣和额外的500万元广告费。

新潮此前曾透露，如果客户与分众传媒合作，他们将在合作价格上获得50%的折扣，从而产生与分众媒体相同的广告效果。

另一方面，分众销售对相框海报提供30%的折扣，包括一套适用于北京1000个地点的数字海报资源，对1.0相框提供5%的折扣。在了解到潮流报价后，他们表示，包括免费礼品在内，综合折扣可达到2.8%。

从价格战的角度来看，潮流媒体作为市场的落后者，利用价格补贴抢占市场规模也就不足为奇了。对此，分众传媒也不愿意掉以轻心，同样用价格战来“反击”潮流媒体。

此外，在发起价格补贴战时，潮流媒体必须赶上屏幕和客户的数量，而为了从小众市场抢占有限的客户资源，血腥的价格战不可避免。

然而，从广告内容来看，潮流和小众客户资源都有各自的优势和劣势。

根据迪格的说法。在上海市虹口区某小区的电梯间区域，有一个配电屏和三个潮流屏。其中，分屏顶部和底部有两个显示区域，广告主要由新氧、京东、闪送、土巴兔等互联网公司播放，当播放“海肩”等快消品广告时，底部屏幕会弹出天猫的购买二维码。

时尚屏幕的广告内容截然不同。三个屏幕中的一个已经处于黑屏状态，而电梯外的另一个屏幕有上下三个显示区域。除了电梯内部的屏幕外，共有五个展示区，涵盖了迪路、红星美凯龙、顾家家居等传统企业，以及丽肯、W酒店等线下场所。

值得注意的是，在ea…之间还有一个“插入”的投资广告……

时尚梯子外部屏幕上的广告。

根据不同时间段的观察，社区聚焦屏的广告播放量仍高于潮流屏，其中互联网公司是主要参与者。分众传媒2019年半年报显示，互联网领域的客户贡献了超过12亿元的广告收入，占总收入的22%，仅次于快速消费品领域。

从这个角度来看，新潮传媒主要覆盖传统企业，客户收入远不及分众，但另一个数字更值得关注。华创证券研报显示，截至2018年6月，新潮传媒在全国拥有32.69万个可用销售点，环比增长10.33%。

新潮传媒全国实际可售点，数据来源：华创证券

其中，新的趋势不断威胁着福克斯的地盘。

如前所述，电梯媒体市场竞争的关键在于屏幕。凭借资本、团队等因素的综合实力，新潮迅速扩大屏幕数量，增强供应能力，然后通过价格战撬动B端客户，实现需求爆发。

因此，潮流屏幕正在向分众传媒“靠拢”，随着屏幕尺寸一轮又一轮的包围，潮流媒体的触屏场景变得更加多样，待售广告位数量不断增加。分众传媒的客户将继续加入潮流媒体。

如今，尽管潮流媒体的B端窥探力不如分众，但在屏幕的“轰炸”和激烈的价格补贴下，当社区有三块广告屏幕可供客户选择时，潮流媒体将进一步动摇分众的地位。

显然，随着潮流媒体在供需两端的不断爆发，平台也将不断补充团队和资金能力。这种三位一体的同步增长将是福克斯未来的又一次重大外部危机。接下来，让我们看看蒋南春是如何接听电话的。

然而，从长远来看，“潮流与小众”战争的前景并不乐观。

阶梯媒体“不性感”

尽管潮流和小众广告紧密交织在一起，但“广告寒冬”是不可否认的事实。

根据分众传媒的数据，2019年上半年中国广告市场的整体下滑幅度为8.8%，其中传统媒体的下滑幅度更大，同比下降12.8%。2019年上半场广告支出下降的行业集中在邮电、IT产品、，以及服务业。

在经历了2018年上半年的独角兽上市潮和2018年下半年的裁员潮之后，自2018年底以来，国内互联网进入了寒冬期。除了Lucky Luck和OYO等少数新兴公司外，互联网公司已经开始萎缩。

根据CTR Media Intelligence News的数据，在2019年5月电梯电视支出排名前十的公司中，除了幸运儿和星吧等互联网公司外，包括农夫山泉和肯德基在内的其他品牌都是传统品牌。Lucky也因为推出了新产品“小鹿茶”而跻身前十。

2019年5月国内电梯电视广告支出，数据来源：CTR Media Intelligence News

广告市场已经减少，但新兴渠道正在出现。

李佳琦在5个半小时内带货353万元，而散打哥每天带货1.6亿元。网民和平台创造了“消费奇观”，像快的这样的平台也成为了重要的广告渠道。根据数据预测，加上今日头条和抖音旗下的字节跳动，2018年营收约500亿元，其中广告占绝大多数。

在图文、短视频等新媒体内容平台蓬勃发展之际，品牌布局和营销策略也在调整，企业将更加重视ROI和交易转化能力。

从这个角度来看，新趋势和其他媒体平台做得怎么样？

如前所述，电梯媒体企业的引擎在于屏幕大小。无论是组建销售团队，还是在资本的推动下实现价格折扣，像潮流平台这样的平台都旨在争夺入驻……

铝和办公楼，扩大屏幕覆盖范围，加强供应能力。

随着供应侧能力的提高，平台将获得更多的资本青睐，销售团队将有足够的信心扩大客户。B端的需求将进一步被杠杆化，大量商业资源可以聚集在平台上，再次拉动平台和供应的增长。

显然，在电梯媒体的商业模式中，屏幕是一把金钥匙。

尤其是在广告寒冬下，通过屏幕触达丰富场景的阶梯媒体平台依然强大。CTR数据显示，2019年1月，电梯电视和电梯海报出版物的收入分别保持了20.8%和23.8%的相对稳定的增长率。

阶梯媒体是冬季广告业的一把火，但火焰还不够强烈。

除了B端的需求，电梯媒体平台还需要考察C端的触达率。电梯内部空间狭窄且人口稠密，用户很难被广告屏幕吸引。然而，由于用户在电梯内停留的时间较短，除了品牌轰炸效应外，转化率很难量化。

因此，电梯媒体平台的短板在于，广告主依靠大量屏幕触达用户，但乘坐电梯的时间转瞬即逝，使得平台难以在短时间内积累足够有价值的用户数据，更难以衡量15秒广告带来的消费转化率。

进一步分析表明，互联网时代到来后，用户数据已成为企业的重要资产。然而，对于潮流和小众公司来说，屏幕的广泛安装并没有带来足够的用户数据，两家公司都缺乏“互联网化”。

“互联网化”的缺失在分众的团队和财务支出上也很明显。

一位分众员工透露，分众传媒分为两大部门，即销售和后端。后端大约有十几个部门为销售提供服务。后端可以帮助您收集和组织必要的信息、数据和销售案例。

销售是团队内部的核心驱动力，企业内部的支出也集中在销售本身。根据财务报告，分众传媒的成本支出主要包括建筑媒体租赁费、人工成本和其他运营费用。

由此可见，“人力密集型”的阶梯媒体平台早已被移动互联网甩在了后面。

当然，潮流和小众玩家也在探索新的道路。前述潮流媒体也推出了蜜蜂智能投放系统，但如何在狭小空间内捕捉用户数据，如何避免侵犯个人隐私，也是潮流媒体在技术创新过程中亟待回答的问题。

不过，潮屏也在推出W酒店、上海健康博览会等当地活动信息。这种区域广告推送是一种可以借鉴的模式，可以刺激用户消费。

此外，2011年，福克斯还在全国范围内翻新了液晶显示屏，并推出了基于RFID技术的Q卡。消费者可以免费领取Q卡，在互动屏幕的感应区刷一下，广告屏幕上显示的促销信息就会以短信的形式发送到手机上。用户可以使用这些信息前往商家消费或享受折扣。

分众传媒此举旨在开放线下交易，但随着智能手机的普及和移动互联网的浪潮，分众Q卡只能走到尽头。之后，福克斯进入了金融和娱乐领域，但它们也是糟糕的结局。

显然，分众和新浪潮都缺乏互联网创新基因，但与此同时，分众仍然是一家持续盈利的公司，新浪潮仍在大幅扩张，电梯媒体市场的广告投放仍在增长。对于电梯媒体平台来说，生存不是问题。

面对这种情况，套用财经作家吴晓波的定义，分众和时尚是两家“非性感公司”。

在吴晓波眼里，性感企业是非线性的、引人注目的，而且充满了不确定性。如果它没有非线性和令人兴奋的东西，即使是最赚钱的公司也不一定性感。

从这个角度来看，分众和新浪潮通过大规模扩展屏幕数量，积累了相当的利润基础和B端获客能力。然而，面对……

在互联网浪潮中，这两家公司缺乏从技术角度真正利用行业变革的新颖性和创新性。

因此，目前的阶梯媒体平台可以赚钱，但他们未来的想象力极其匮乏。

Focus和Trendy之间的战斗也是如此。与拼多多不同，拼多多挑战阿里巴巴和京东，打破下沉市场的裂缝；它不像字节跳动挑战腾讯，后者给短视频战局带来了高速变化。这些小巨头对顶峰的影响足以撬动整个行业的变化。

在阶梯媒体大战中，即使潮流媒体获胜，即使潮流传媒在屏幕大小和客户资源方面压倒分众传媒，明星仍然是那个明星。阶梯媒体市场很难发生重大变化，只有增加了另一家“非性感公司”。

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