DS是如何走向没落的？

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汽车天涯

尽管法国品牌众多，但巴黎人最引以为傲的是两大品牌：全球最大的奢侈品集团路威酩轩集团和总统汽车集团PSA。

就在刚刚过去的11月，全球的目光都集中在巴黎，路威酩轩集团强势收购了美国高端珠宝品牌蒂芙尼；PSA还与FCA喜结连理，成为继大众、丰田、雷诺-日产-三菱联盟之后的第四大汽车集团。前者的“横向联系”和后者的“纵向一体化”之间只有根本区别：

路威酩轩集团收购蒂芙尼，旨在加速珠宝和手表等硬奢侈品市场的扩张，对抗历峰和开云，巩固其“世界第一”的地位；PSA和FCA的结合更像是抱团取暖，共同应对大众和丰田的全球攻势，尤其是在中国市场。

然而，PSA和FCA在中国市场的结合并没有时刻具备“双A”的力量。相反，它看起来像是两个粘土菩萨在渡河。近年来，其主要合资品牌标致、雪铁龙和吉普的销量和声誉都大幅下降。更糟糕的是，PSA的高端品牌DS最近陷入了冰点：

11月29日，长安宣布公开转让长安标致雪铁龙50%股权，起价16.3亿元；随后，PSA在巴黎宣布，准备出售长安标致雪铁龙另外50%的股份，这也意味着两家合资股东都将退出，总统DS在中国市场的未来也不确定。

公开数据显示，2014年至2016年，DS品牌在中国市场的销量分别为2.67万辆、2.7万辆和1.6万辆；2017年，销量仅为6000辆左右，而中国豪华车市场正以近20%的增长率增长；2018年，DS的销量仅为3900辆；从2019年1月到10月，这一业绩暴跌至2039辆。DS曾经高调宣传的20万年销量目标，只停留在新闻稿中。

为什么会下降？法国一直被认为是最有能力创造奢侈品的国家。在中国，许多消费者甚至勒紧裤腰带，只为了买一个2万元的LV包，或者花10多万元从酩悦那里买一瓶顶级香槟。但如果你让他们购买一辆售价超过20万元的法国“豪华”汽车DS，我相信很多人都会犹豫和沉默。这到底是为什么？路威酩轩集团创始人、精品行业的拿破仑曾说过推动高价奢侈品牌的秘诀：“要塑造一个时尚奢侈品牌，必须遵循一个公式：通过探索品牌历史并与合适的设计师一起解读，人们可以定义品牌身份；严格控制品牌质量和销售；巧妙地创造势头并吸引眼球。

简单地说，要想成功塑造一个奢侈品牌，第一步就是明确定位；第二步是严格控制质量；

第三步是创造营销势头。Arnold说了同样的话，也做了同样的事，从收购Dior Fashion开始，并限制LV在专卖店的购买量，使其成为稀有商品。路威酩轩集团已经成为世界上最热门的奢侈品集团，消费者愿意支付更高的溢价。

尽管制造豪华车和豪华品牌有一定区别，但本质上，它们都是为了以更高的定位实现更高的溢价，从而给消费者一种尊重感。然而，自从法国高端品牌DS进入中国市场以来，它还没有弄清楚如何做奢侈品。

2.定位伪豪华。那么，对于汽车品牌来说，什么才是奢侈品呢？以最成功的BBA为例，消费者所理解的豪华车通常有两层含义：一层是历史背景，另一层是产品标签，这似乎是DS所没有的。1955年，尽管DS以惊人的设计首次亮相，并被著名艺术家罗兰·巴特称赞为“仿佛从天而降”，当时DS只是雪铁龙旗下的一个系列，并不是独立的；

在接下来的十年里，法国总统戴高乐的放纵为DS迎来了一个闪光时刻，“总统座驾”的名字也随之传开。1962年，戴高乐遇刺身亡，DS通过气动悬架支撑车身，出色地完成了“陆军一号”的使命；

不幸的是，20世纪70年代法国的大萧条导致雪铁龙破产，并迫使其与标致进行重组。苦苦挣扎的雪铁龙不得不在1975年停止生产DS系列。消失了30多年的DS直到2009年才被健忘的法国人复活。

也就是说，DS只有三十年的历史，与BBA这样的百年老店相比太年轻了。当然，雷克萨斯只有三十多年的历史，DS的另一个主要问题是它的产品和标签与竞争对手不相上下。

无论是一线豪华奔驰、宝马、奥迪、二线雷克萨斯、凯迪拉克，还是三线讴歌、英菲尼迪等，它们几乎都有旗舰车、SUV，甚至跑车。

相反，DS没有轴距超过3米的大型轿车，其产品系列绝大多数都是紧凑型产品，更不用说跑车和性能车了。同时，DS品牌没有售价超过40万元的车型，其售价最高的产品是30.99万元的DS7，宝马3系只能以更低的价格购买。

更重要的是，作为一个豪华品牌，DS系列没有四驱系统，整个系列只有一台高低功率的1.6T发动机。同时，除了DS7之外，大多数产品都配备了中国消费者心目中的“板式悬架”结构。这样的产品力如何支撑豪华品牌的定位。

法国人的傲慢和偏执是因为DS或PSA缺乏技术吗？显然不是。例如，在悬架方面，PSA在1955年开发了BBA感到羞耻的液压主动悬架，为其领先的产品带来了舒适性和操控性。如今，PSA不仅有平板悬架，还有单悬架，甚至还有性能堪比魔毯的电控主动液压悬架。法国人之所以固执地选择为高端品牌DS的大多数车型配备悬架，是因为他们坚信“合适的才是最好的”。与扭力梁相比，独立悬架在舒适性方面更具优势，但在操控方面不一定如此。处理在一定程度上取决于使用环境和培训水平。扭力梁的优点在于其结构简单、占地面积小、成本低、易于维护。同时，与在颠簸的道路上单独悬挂相比，它在抵抗横向力方面表现更好。法国独特的山区地形和赛车文化的流行积累了大量调整扭力梁悬架的经验，他们特别喜欢更实用的“板悬架”结构。

例如，DS5，一款两箱跨界车型，使用扭力梁来获得更大的后部和行李箱空间，并且在操控方面没有损失。为什么不呢？但中国消费者并不这么认为。在他们看来，扭力梁是廉价的代名词。

还有一个动力系统，小排量涡轮增压一直是PSA的强项。除了宝马的双涡流和可变升程阀专利技术外，DS 1.6T发动机并不比大众2.0T弱多少，而是具有更好的燃油经济性。同样，中国消费者也不喜欢这样，因为大排量代表了面子。

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此外，在产品布局方面，DS仍然延续了与欧洲市场相同的做法，以小型实用的两厢跨界车为主要车型。然而，在中国市场推出时，并没有迎合国内用户对更长、更大空间的偏好；

还有法式设计，尤其是看似新颖奢华的内饰布局，更是不胜枚举。例如，中控台的设计、车窗升降键的位置、巡航控制的设置都非常奇特和反人类。

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DS目前的失败很大程度上是由于法国人的傲慢和偏执，他们总是认为自己的设计、技术和质量是最好的。你需要适应我的产品，而不是我迎合你的需求。这与如今的雪铁龙和标致面临的困境如出一辙。

事实上，国内消费者早就认识到DS品牌的精髓——换代PSA。一位资深汽车媒体人士曾将DS描述为“雪铁龙的中国附属品”，再加上DS7最直接的竞争对手：途观L、昂科威和汉兰达，它现在看起来非常相关和准确。

根据阿诺特先生的“奢华与奢华”创作理论，DS无疑在定位和产品开发方面都失败了，其营销势头也很欠缺。

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有几次值得纪念，一次是以中国最著名、最具辨识度的“法国女神”索菲·马索为代言人，打造品牌声势，积累知名度和声誉；另一个是在《欢乐颂》和《琅琊榜》热播后邀请“国民男友”王凯担任形象代言人，然后就没有了更多的人气。这种短期的、不可持续的、无效的营销活动，不注重与用户的情感交流，对提升品牌力几乎没有作用。

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此外，在渠道体系方面，DS全国经销商数量已从鼎盛时期的211家减少到50多家。一个可比的数字显示，仅在上海地区，大众品牌就拥有51家渠道商。

从定位到产品，再到营销和渠道，DS陷入了衰退的“寒蝉效应”：希望提升品牌定位——提价——没人在乎——持续亏损——无法持续投入研发、营销、渠道和服务——品牌力、产品力和服务力弱——被边缘化，直到无形消失。

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摘要摘要

面对DS乃至整个PSA在中国市场的处境，PSA集团首席执行官唐伟珍曾在接受采访时表示， “中国市场是一个我们永远不会放弃的市场。我们过去没有做好。一方面，我们需要更好地与中国合作伙伴合作，更快地对市场做出反应；另一方面，需要更好地向中国消费者传达我们的品牌价值和产品力，同时，我们需要迅速调整布局。今年年初，DS also从品牌、营销、服务等方面发布了“DS信任计划”。不幸的是，在该计划启动之前，DS已经被其股东放弃了。综上所述，DS的失败可以用一句话来概括：想要征服中国市场，却不了解和理解中国消费者，他们越来越偏向偏执的道路，最终迷失了方向。

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标签：DS雪铁龙标致大众宝马

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