上汽奥迪：如何在“劈腿”的同时，维持“夫妻关系”

文|李庆科

上汽奥迪2022年国产实锤又添一笔。

12月2日，上汽大众宣布将对“CP3奥迪A7L自动螺柱焊接项目”进行国际招标，招标数量为31台。昨天是项目招标的最后期限。从这台大型设备的推出，你可以估计上汽奥迪投产的决心。

2022年是实现这一决心的时候了。按照传统的项目建设和生产节奏，一款新车型的生产流程大约需要3-4年才能完全完成。

另一方面，招标项目还透露，上汽奥迪的首款生产车型是A7L，这是一款个性化的跨界产品。这也部分印证了此前流传的关于上汽奥迪定位的猜测：脱离与一汽奥迪的竞争，专注于个性化跨界产品。

不管怎样，每个人都很兴奋。你能否在30岁之前驾驶一辆豪华品牌的轿跑车，取决于这一波操作。

热烈的口碑可以清楚地表明上汽奥迪的突飞猛进是多么出乎意料。尤其是考虑到之前的情况，这件事甚至比我自己更不可靠。

以前的情况如下：

2016年11月11日，上汽大众与奥迪正式签署合作协议，成立合资销售公司，销售奥迪相关车型。根据中国经济网当时的采访，“一汽-大众已经听说了这件事，但没想到进展这么快

最令人困惑的是经销商。消息传出前两天，在“2016中国汽车流通行业年会”上，奥迪经销商联合会也通过公开信向奥迪（中国）提出抗议。公开信的中心思想是库存压力很大，几乎不可能继续下去，我还听说你想跟上汽车行业的合资企业。

经销商的困惑很快转化为无限的愤怒。这些方法包括早期的书面喊叫、愤怒的横幅，后来演变成拒绝提货。

当时，代表经销商与奥迪进行谈判的中国汽车流通协会奥迪经销商协会秘书长宋涛在他的朋友圈上发布了一条消息：“我带着谈判的橄榄枝和反对暴政的来到这里。请不要让橄榄枝从我手中滑落

经销商觉得比较难。2016年，梅赛德斯-奔驰、宝马和捷豹路虎的销量飙升。梅赛德斯-奔驰当年在中国的销量为47.2万辆，同比增长26.6%。奥迪在中国的销售额达到58.9万辆，规模尚可，但增长率仅为3.7%。据一位奥迪经销商透露，“有些经销商的库存周期长达两个月。”过去三年，经销商累计亏损达280亿元。

奥迪也发现这相当困难。2006年，一汽奥迪成立，股东比例为60:30:10。自2013年以来，一汽奥迪贡献了其母公司一汽大众50%以上的利润。奥迪的利润仅占其利润的10%，其公益意识很强。

这场危及生命的斗争持续了六个月，并于2017年5月签署了《三亚宣言》。在声明中，奥迪、一汽奥迪、一汽集团和奥迪经销商达成共识，将以一家销售公司和一个网络为基础。

这似乎是一种“所有资金都稳定”的和谐氛围，但“三亚宣言”的第一条极具挑战性：各方努力确保到2022年销售90万辆汽车。

基于对奥迪今年1-11月在中国销量61.85万辆的观察，结合中国车市前11个月累计销量同比下降7.9%的情况，为了理性参考，除非天江正义在2022年实现90万辆的目标，否则我们必须下跪。

有钱不挣钱是不符合人性的，利益的不断再平衡是市场经济的本质。

有一个50:50甚至更高利润分成的商业前景，尽管上汽奥迪的进展较慢，其地位也有些奇怪，但它不会放弃。

奥迪在中国的高级管理层发生了变化，这是一个奇怪的姿态。上汽奥迪达成合作伙伴关系……

在魏勇的新任期内。2018年10月，欧阳谦接任奥迪中国区总经理。2014年至2016年，欧阳谦的头衔是上汽大众斯柯达品牌营销业务执行总监，这成为上汽奥迪晋升的注脚。

不到一年后，欧阳迁被调离中国，由吴嘉碧接任。关于欧阳倩转会的主流猜测是上汽奥迪进展缓慢。

奥迪姿态的第二个奇怪之处在于其对上汽奥迪前进的坚定态度。例如，在就“三亚宣言”达成共识后，魏永新仍强调将于2017年完成与上汽集团的合资合同谈判。不仅是魏永新，上汽集团（600104，股吧）董事长陈虹也强调，“不会有太大的变化

与思考这些奇怪的立场相比，表面上的一些客观情况更有可能解释上汽奥迪的必要性。

中国汽车市场的下滑趋势导致市场格局中出现了马太效应。梅赛德斯-奔驰和宝马都在顶部奔跑，而奥迪则在底部爬行。以今年1-8月的销量为例，在轿车市场，梅赛德斯-奔驰的市场份额同比增长3.8%，而奥迪的市场份额则同比下降2.8%。轿车可能是奥迪的弱点，但SUV也很有说服力。在SUV市场，宝马的市场份额同比增长4.7%，而奥迪的份额保持不变。

更糟糕的是，即使情况很困难，你也无法像狼和老虎一样阻止一些人。例如，凯迪拉克，就态度而言，雄心勃勃。随着XT6、CT5和CT4产品的出现，它们将形成完整的SUV和轿车系列。例如，林肯，其国内生产的旗帜已经升起，用实心锤生产同等数量的汽车。

前11个月，奥迪在中国的销量为61.86万辆，同比增长3.9%。BB的表现要傲慢得多。梅赛德斯-奔驰累计销量达到64万辆，同比增长6.3%。宝马还需要更进一步，累计销量为65.57万辆，环比增长13.6%。

奥迪的产品结构为对比增添了一丝戏剧性。如果说奥迪在2018年的缓慢增长仍然可以归咎于产品更新，那么在2019年，A6L和Q3车型将进行升级，但它们的总销量不会超过BB。对于长期引领中国豪华车市场的奥迪来说，会有一些悲伤。

当然，奥迪也非常需要钱。

一方面，他们赚得更少。2019年上半年财报显示，奥迪的营业利润率达到8%，与去年同期相比下降了0.9%。现金流为23亿欧元，与去年同期相比减少了4亿欧元。

一方面，成本很高。今年5月，奥迪管理委员会在年度股东大会上提出了战略重组。目标是到2023年投资400亿欧元进行战略重组。

手头的紧张情绪导致奥迪大规模裁员9500人。奥迪的裁员声明非常坦率，“这将为奥迪节省60亿欧元，节省的成本将用于电动化和数字化转型，并确保奥迪运营销售回报率在9%至11%之间的长期目标。”

无论如何，情况非常糟糕。

对于上汽奥迪来说，如何解决利润分配问题是一个问题。上汽奥迪的股比分布已经确定，不会有重大变化。经销商不再愤怒地跳出来，共享销售渠道的承诺也很难被推翻。经销商希望所有进口奥迪车型都能在国内生产。即使增加了新的销售渠道，经销商也不一定无法接受。

问题的症结在于一汽。常识告诉我们，在外界干预的同时，很难维持良好的婚姻关系。

坦率地说，奥迪将如何安抚一汽，我也不知道。

当然，幸运的是，有一些线索供法官猜测。在2019广州车展前夕的一次媒体沟通会上，奥迪中国区总裁吴家碧表示，“我们正在与合作伙伴合作，制定‘三年改进计划’，作为‘十年公交车’的2.0版本……

与一汽签署《一汽奥迪ess计划》

电动和移动交通是“一汽和奥迪十年商业计划”的核心。已经证实，未来5款e-tron车型的生产将移交给一汽-大众。这是一个很好的承诺。随之而来的问题是，在这个基础上还要增加多少。

更大的想象空间实际上是在移动旅行中。

在确保主流电动汽车国产的前提下，奥迪和一汽-大众的利益将在很大程度上在这一部分进行谈判。根据计划，“三年改进计划”将于12月公布。

总的来说，上汽奥迪似乎不是一个性感的商业项目。在一个典型的三角恋背景下，类似于TVB肥皂剧，有一张坚强的脸，但总是无法撕下原来的小妾。美丽而恶，但用处不大。

鸡蛋是，不能这样说。

公众的高度赞扬说明了很多。豪华品牌跨界车型能否实现降价，取决于奥迪汽车的运营情况。

A7L的生产有一个强烈的信号。按照产品国产化的逻辑和顺序，如果A7L能够国产化，那么A5L国产化不一定是个大问题。此外，自Q8以来，奥迪一直在谈论跨界SUV。而且，从L的中国特色可以看出，上汽奥迪在产品创新方面的决心非常给力。

奢侈品牌跨界车型是一个小众概念，但它无法承受价格下跌，莫名其妙地抢占了BB常规车型的一部分销量。根据胡润的数据，中国拥有世界上最年轻的奢侈品牌消费群体，这在一定程度上为细分市场的繁荣奠定了基础。

无论如何，上汽奥迪是一个强硬的举措，属于豪华品牌竞争固化下的多维降维进攻。

这是一个辛辣的问题吗？在A7中添加了L，这是来自不同维度的降维打击还是来自不同维的降维破坏？

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