市场低迷，汽车如何营销？这10个营销趋势让你茅塞顿开|金轩奖

2018年，中国汽车市场28年来首次进入负增长阶段，产销分别同比下降4.2%和2.8%。即使在金九银十的最佳销售季节，累计销售额也没有明显改善。2019年3月，市场上192.5万辆乘用车的销量同比下降9.2%，全年累计销量515.2万辆，同比下降14.1%。轿车市场3月销量同比下降9.7%至93.4万辆，累计销量252.1万辆，同比下降12.5%。面对持续低迷的市场环境，车企应该如何营销和传播？汽车营销面临巨大挑战。

2019年4月16日，由《汽车商业评论》杂志和奇昌汽车APP联合主办，Impetus Media主办，长江商学院创新研究中心、清华大学中国与世界经济研究中心、中国国际贸易促进委员会汽车产业委员会指导的“2019第五届金轩奖颁奖典礼”，在智盟咨询机构的支持下，在上海长江万丽酒店举行。众多金轩奖评委和车企高管，以及近百位知名行业专家和数百位专业媒体专业人士出席了颁奖典礼。

在本次颁奖典礼上，共颁发了5项金轩年度营销团队奖，以及品牌创新和产品创新类别各10个案例。同时，通过PK、评委和观众投票的现场展示，最终确定了重量级品牌和产品营销奖项。今天，我们将根据获奖案例分析2019年汽车营销之路。

过去5年汽车营销的变化

时至今日，金轩奖已经举办了五届，在过去的五年里，汽车市场和营销环境发生了重大变化。移动互联网的迅速崛起及其形式的不断演变；造车新势力的进入，形成了更加多元化的汽车竞争格局；汽车“四化”（电动化、智能化、网联化、共享化）的快速推进，给汽车行业带来了新一波技术变革；国家鼓励和引导社会资源以多种方式投资新能源汽车产业，引导新能源发展道路，同时促进汽车产品结构创新。

从汽车营销的角度来看，过去五年来，汽车营销也发生了变化：

首先，随着消费者意识的升级，品牌说服消费者的难度越来越大。随着消费者对互联网知识和信息的掌握程度越来越高，每个消费者从认知到消费决策都有一套逻辑，这有助于他们建立生活的“最优选择”。消费升级的首要重点是认知升级。在认知升级之后，简单的广告说服消费者变得越来越困难。

其次，新技术推动了通信生态系统的变革。数字营销已经成为当今营销人员的必备品。数字技术与更加多样化的通信接口的融合彻底改变了传统的营销生态系统。数字体验、数字内容和智能技术已成为营销进步的重要驱动力。

第三，更多的元内容传播平台会打乱固有的传播逻辑。一方面，信息流、短视频等新广告形式的出现，使传播更加精准、差异化；

其次，自媒体的强大力量大大缩短了传播路径，更多传播节点的出现使传播变得去中心化。

第四，周期性和情绪化消费盛行，导致品牌忠诚度下降。在移动互联网时代，商业迅速发展和衰落，人们开始为各种情绪买单。消费者正在从功能性消费转向情感性消费，周期性消费盛行。品牌忠诚度不仅没有增强，反而有所削弱。

第五，Z世代年轻人走上舞台，更难把握他们的需求。据统计，中国的“Z世代”数量已达3.78亿。这一群体更加创新、独特、时尚、叛逆、追求享乐主义，他们的审美和消费需求越来越不可预测。

第六，品牌的接触点越来越分散，获得客户的成本越来越高。由于品牌接触点的分散，如今汽车品牌的获客成本越来越高。如何通过不同渠道提升消费者价值，建立自己的数据资产，已成为汽车企业面临的重要问题。

因此，对于今天的汽车营销来说，有很多媒体和工具可供选择，但营销的难度增加了。营销人员必须时刻意识到趋势的变化，以便迎头赶上。作为中国汽车营销的风向标，金轩奖通过案例评选，不断探索汽车行业最新的营销方式和模式。这些营销趋势也在进一步推动汽车行业的营销创新。

金选奖案例中的汽车营销十大趋势

01时尚的IP植入游戏

随着越来越多的品牌开始进行内容营销，热门IP已经成为重要载体。好的IP不仅具有强大的粉丝效应，在争夺关注度和塑造品牌形象方面也具有无与伦比的优势。然而，如何用好热门IP，是对一个品牌技艺的考验。简单地暴露它很难给消费者留下深刻印象。将品牌调性或产品场景深入内容，与消费者互动，延伸IP价值，实现“花式传播”，可以使品牌与IP的结合完美无瑕。

第五届金轩奖产品类总奖项哈弗F7凭借《蒙面唱将猜猜猜》作为一个花式IP游戏案例，成功吸引了年轻粉丝。《蒙面唱将猜猜猜》是一个热门音乐真人秀节目，自播出以来，在收视率和公众参与度方面都有着良好的声誉。其用户大多是热爱生活、充满激情、追求进步、打破规则的90后。这也与哈弗F7的目标受众高度一致。因此，哈弗F7植入了“蒙面唱将猜猜猜”，这不仅仅是一个广告植入，专注于AI智能互联SUV的哈弗F7变身为“AI智能人”，在节目中协助猜评团队。在节目最引人注目的投票环节，“AI智能人”通过哈弗F7强大的AI智能语音系统报告投票结果，并与主持人互动，瞬间将蒙面演唱平台转变为AI智能互联SUV的智能科技实力秀，展示了哈弗F7的两个主要卖点：“高颜值”和“高智能”，《AI智能英雄》也以其诙谐幽默的“人物设计”成为了许多年轻人喜爱的综艺节目“网红”。哈弗F7除了深度嵌入节目之外，还充分利用了《蒙面唱将猜猜猜》的IP热度“在节目舞台上举行了发布会，线下门店宣传品也进行了娱乐包装，有效地增加了门店的亮点，在线索收集方面发挥了积极作用。

因此，要想做好IP营销，就必须摆脱传统的刚性植入和品牌曝光的形式。通过设置新的场景或链接与消费者互动，成为内容的一部分，并将IP效应延伸到终端，以使消费者能够通过IP深刻记住品牌。

02用户参与短视频营销

如今，短视频营销已经成为许多人的标准功能……

随机数。然而，短视频营销不应该只是品牌的单向传播，还应该通过能够引起消费者情绪共鸣的创意来动员观众的参与。通过将受众的内容创作过程转化为传播过程，并将其与更多媒体平台相结合进行放大，品牌可以迅速走红。

爱知汽车“一分钟爱你80秒”抖音跨界整合营销项目入选品牌奖案例，是以短视频为中心、受众参与、多元扩散的典型案例。在爱知的品牌知名度尚未建立，第一辆量产车即将亮相并提前销售的传播背景下，从抖音开始，爱知抖音与抖音、头条、西瓜、火山、优酷、微信、微博、汽车垂直媒体进行了合作，建立差异化的品牌知名度，通过自媒体等各种媒体传播渠道，以及线上、线下、台网联动的多样体验形式，聚集最初的品牌粉丝。这为品牌在消费者端打开了局面，为后续的品牌和产品传播奠定了坚实的基础。

获得品牌创新奖的威马汽车“奇思妙智造局”创作了7个短视频，每个视频展示了7款主要车型的功能，紧紧抓住年轻人的生活方式和时代心态，生动有趣地将威马汽车的智能卖点融入他们的日常生活，用有趣的故事巧妙地将功能与目标消费者的生活场景联系起来，直指人心，在执行手法上，也充分体现了短视频的戏剧性特征。看完之后，不仅能找到与自己的联系，引起共鸣，而且对一些夸张的艺术表现手法也回味无穷。

短视频已经成为一种新的社交语言，为品牌形象树立和内容传播提供了新的媒体。好的短视频营销必须通过更好的内容创意来刺激用户的社交扩散，并与所有营销系统合作，实现内容与平台的联动，才能创造更大的裂变效应。

03重新定义年轻趋势

2018年，中国汽车市场迎来了一大批有需求的90后消费者。作为互联网的原住民，他们拥有更多的信息，他们对汽车品牌“自我归属”的追求大于社会象征价值。因此，为了给年轻人留下深刻印象，汽车品牌需要让他们感觉“这是我们这群人的品牌”。在金轩奖产品的获奖案例中，有两个营销案例值得年轻人关注。

2018年12月26日，一部讲述北京新城市青年爱情故事的情景音乐剧拉开了“新一代电动小型汽车”欧拉R1的发布会序幕。与过去传统汽车制造商的新车发布会不同，整个会场充满了年轻、时尚、充满活力的城市氛围，融合了互动体验、产品展示、电子竞技、电子音乐DJ等具有场地特色的黑科技，通过品牌领导者的亲自亮相和角色扮演，对新商业模式和产品卖点的有趣解读清楚地传达了潮流、时尚和创造力的基调，深深打动了城市中的年轻人。

而上汽名爵HS则更大胆，直接将自己定位为年轻的“跑步荷尔蒙”，通过全感官体验创造荷尔蒙生活方式。它还在上海近5万平方米巴洛克风格建筑中建造的“荷尔蒙工厂”和唯一一个拥有自己游泳池的时尚地标举办活动，与年轻人竞争，释放他们的年轻活力，以及#荷尔蒙优本#在微博上的走红，也为汽车行业年轻人的跨界营销创造了关注度的高峰。

从接近年轻人到进入年轻人，如果一个品牌想“迎合年轻人……

它必须站在年轻人的角度，研究年轻用户的思想和想法，从“心”去触摸消费者。

04智能情感解读

近年来，汽车“四化”（电动化、智能化、网联化和共享化）的快速推进给汽车行业带来了新一波技术变革。汽车正在从交通运输逐步升级为移动智能终端。如何让更多消费者优先考虑智能网联汽车产品，如何解读汽车的“智能”，将智能融入温度，将智能纳入生活场景，成为实现汽车产品“智能”差异化表达的关键。

例如，为了达到“智能享受青春”的新时代，针对东风风神全新一代AX7“AI生态SUV”的卖点，东风风神定制了一部春节主题微电影。通过春节回家路上发生的温暖故事，传达了“这个春节让人工智能回家”的主题，巧妙地融入了Windlink3.0智能汽车系统的亮点，展示了人工智能作为连接人与家庭、人与家乡的强大情感纽带，为了突出产品特点，东风风神制定了“刷脸试驾，了解你的人工智能”等技术更先进、更前沿的营销理念。通过精准人群定位，向目标用户推送个性化广告材料，利用AI智能语音唤醒对用户进行人脸识别并邀请试驾。

另一方面，东风启辰结合启辰T60智联的功能需求，提出了“万物互联，家为本”的创作主题。通过预热、外观等前期宣传，东风启辰T60从树立“智趣”标签到强化“智趣体验”，不断提升期待。

在线，整合汽车及跨境媒体、社交媒体、车主论坛活动等全平台资源，掀起传播热潮，全面深化启辰T60“智趣”产品形象，打造一系列热点话题；线下，将举行主题电影首映式发布视频，以更加场景化、发人深省的方式，向公众宣传启辰T60的“汽车家庭控制”功能和启辰智联的“物联网，家是原点”观点，引爆整个城市，抢占广州传播的机会。

因此，对于智能汽车来说，为了让消费者感知‘智能’，有必要实现技术和温度的结合。要深入洞察目标用户的日常生活，将技术融入他们的生活，结合社交等形式，实现品牌形象和声音传播的最大化。

05经典品牌的复兴

尽管中国汽车行业只有50多年的历史，但在这50年里，涌现出了许多历史悠久的经典品牌。红旗就是其中之一。这位曾经的“共和国长子”的情感在人们心中是复杂的。自2018年以来，一汽红旗大胆的战略转型赋予了其新的活力。

2018年1月8日，中国第一汽车集团有限公司董事长徐柳平在人民大会堂隆重发布新红旗品牌战略，定位为“中式新高贵精致主义”，瞄准中国社会主流群体，提供代表“中国式价值观”和“中国式品味”的高端品牌和产品体验。红旗品牌开启了“新时代、新红旗”振兴的新篇章。4月，我第一次独立参加北京车展，红旗H5推出了它的第一款概念车E？GTConcept已经亮相；8月，红旗品牌庆祝成立60周年，超过10000名红旗人、用户、粉丝、经销商合作伙伴以及政府和媒体等各界代表见证了品牌的复兴。同时，在传播方式上进行了大胆尝试，在红旗品牌历史上首次引入名人代言人靳东；

它还与红旗H5的第一任车主、奥运冠军武大靖合作，在抖音做直播；与李宁品牌推出联名系列产品，瞬间引爆潮流年轻人的社交圈，奏响新时代青春与力量的最强音。

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对许多消费者来说，经典老品牌不仅是一种文化象征，也是一种民族精神。在新时代，老品牌要焕发新的光彩，打破品牌固有印象，走向年轻有内涵的品牌形象，与消费者共同发展。

06塑造未来感的空间

在个人出行面临变革的关键时刻，自动驾驶和互联网技术的不断发展为新的驾驶体验和旅程开辟了无限可能。如何打造高品质的移动生活空间，让消费者对品牌有“对未来出行生活的期待”，也成为许多汽车概念产品的营销重点。

2018年3月26日，福特汽车和阿里巴巴旗下的天猫在广州启动了为期一个月的全新品牌体验试点活动，为消费者提供“超级试驾”服务。作为天猫汽车的独家合作品牌，福特汽车在业内率先将线上数字技术与线下实体相结合，打造全新的“超级试驾”自动售货机体验店，为消费者提供更便捷、高效、深入的试驾体验，更准确地将潜在消费者群体引导到福特品牌授权的分销店，最终有助于促进线下交易。

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雷克萨斯一直在打造“匠心精神”，举办名为“天创·匠心传心——匠心与未来的奇妙之旅”的艺术之旅，塑造四个主题空间单元，诠释传统与创新相结合的美；

同时，我们在单向空间中携手合作，以艺术的形式和非凡的体验呈现“新声音实验室-寻找新思想家”的雷克萨斯实验室思想盛宴，并从理性和感性的双重维度，呈现对“YET融合之路”的独特理解。

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为了在2021推广即将大规模生产的宝马Vision iNEXT，宝马于2018年9月与汉莎货运航空公司合作，开始了一次无与伦比的宝马Vision-iNEXT-全球之旅。这次旅行在五天内飞越了三大洲，访问了四个城市：慕尼黑、纽约、旧金山和北京。作为闭幕站，北京还邀请客人在一个极具创意的私人空间登上一架波音777F，提前预览宝马集团的最新概念车。通过私人和小规模的体验，宝马Vision iNEXT展示了未来的设计和尖端技术，这强烈吸引了汽车爱好者的注意力，并形成了一个巨大的讨论话题。

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创造和引领未来将成为汽车品牌创造创新感的关键。因此，营造更凉爽的体验氛围和专属空间已成为汽车产品激发人们期望的营销策略。

2007年社会热点的积极表达

众所周知，热门话题对流量来说是最有利可图的，品牌营销中的大多数人都喜欢追求热门话题。然而，许多品牌从娱乐的角度来追求热门话题，甚至不惜打擦边球。然而，这种方法经常被使用，消费者不再感兴趣。因此，如何从品牌的积极角度推广更多的正能量，成为追逐热点话题的另一种方式。

博世公司是世界制造业的传奇，是1886年在德国成立的百年制造企业。1909年，博世进入中国，并在改革开放后迅速发展。2018年，博世以改革开放40年为契机拍摄了一部纪录片。电影告诉了一个三代博世家族的成长和生活，讲述了博世和中国人民共同走过改革开放40年的故事，梅赛德斯-奔驰带着一个三口之家在高架道路上驶向远方，代表着博世对中国市场未来的信心。我们希望在未来共同见证博世中国取得的更加辉煌的成就。这部纪录片唤起了人们对60年代、70年代、80年代和90年代的回忆，引起了几代人的共鸣。

同样，2018年，值此“一带一路”五周年之际，一汽解放正在推动最新的第七代产品解放J7重启丝绸之路之旅，履行民族企业的光荣使命。这是中国自主商用车品牌首次跨越丝绸之路，驰骋全球。一汽解放不仅验证了解放J7强大的技术实力，也向世界展示了中国企业的魅力，走上了属于中国品牌的解放之路！

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这两个案例表明，品牌对热点话题的追求不一定是转瞬即逝的热点话题，而是能够利用重大社会事件，融入主流社会价值观，并从品牌责任的角度，通过真实的故事或事件展示发展过程，更能引起人们的共鸣。

08跨境营销的边界拓展

在当今内容泛滥的时代，人们往往只关注自己感兴趣的内容。为了让品牌获得观众的关注，他们必须玩一些有趣的把戏。因此，跨界营销不断涌现，而跨界营销不仅依靠IP，还从生活场景和文化的角度拓展界面，并能取得意想不到的效果。

例如，通过一系列跨界合作，一汽-大众泰龙不断探索“探索精神”。通过柯洁对围棋的理解，展现了一位具有挑战性的棋手的探索精神，并通过对弈场景和驾驶场景的交织，将柯洁的围棋之路与探索精神融为一体；通过与创新品牌大疆的合作，TVC从探险家的角度讲述了一段“探索山脉”的旅程，为彼此的探索精神背书。

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自2018年6月上市以来，广汽丰田C-HR与“美食”跨界。凭借大众点评趋势的强大媒体属性，广汽丰田C-HR与食品商家合作，推出品牌定制快闪店，打造食品无国界的概念。同时，协同优势资源，实现全路径用户曝光，颠覆品牌传播营销理念。

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另一方面，奔腾T77应用了汽车商业评论的“轩辕超级实验室”平台进行跨境传播。通过对中国专业赛车手、汽车设计师、汽车工程师、汽车营销专家等汽车产业链顶级人物，以及路人、女主播等多角度的分析，在潜在车主中对奔腾T77产生了好感，新车种主题得到传播，进一步丰富了车型传播的内容。

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如今，跨界营销已经突破了品牌联盟的边界，可以探索更多样化的平台为品牌赋能。

09用于社交分享的离线Flash刺激

在网络红店不断涌现的今天，越来越多的消费者爱上了“签到”，以满足他们“即时消息”的社交需求。这也将“快闪”的形式从快速消费品延伸到了汽车行业，而这种快闪的形式也让汽车品牌走出了4S店，融入了更多的场景。

例如，雷克萨斯选择与POP展览“正正动物园”合作，该展览与新的用户体验年轻观众相匹配，以创建艺术装置和创建网络名人登记点。在展览初期，展览的总体主题是将濒危动物融入年轻城市生活的各种生活场景，结合年轻潮流文化，创造超现实的场景，并在其中打造专属的新用户体验“线展车”，新的用户体验将传播其即将发布的信息；

后来的展览设计灵感来自《动物大迁徙》，并在展览中放置了全新的UX实车，以吸引“上海陆家嘴（600663）中央花园”的高自然流量自我传播和照片签到，以增强对全新UX的认可，并协助销售线索。

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荣威MARVELX瞄准目标消费者爱玩、爱尝鲜的个性，在国家黄金周期间承办了“上海科创嘉年华”，打造了“明天之城”，并向观众呈现了许多“明天科技”。这座城市设计了一套核心的行为场景，包括2个创新趋势中心、5个智能（601519）板块、10个智能生活场景、50多个网红美食趋势市场和5个不同的主题之夜。通过一系列备受认可的活动，消费者对荣威MARVELX产品的高品质有了更深入的了解，加深了对上汽乘用车价值的认知。

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作为品牌营销的一个优势，快闪店的存在可以很容易地帮助品牌在碎片化的时间里抢占用户的注意力。与其让消费者在网上漫无目的地寻找线索，不如让他们聚集在线下，面对面体验和尝试，有效实现与目标客户的深度互动。

体育营销的事件延伸

作为体育年，2018年离不开体育营销的话题。世界杯已经成为大家关注的体育赛事，如何在不成为赞助商的情况下，让品牌与世界杯高度相关，成为策划体育营销赛事的关键。

作为面向政府部门、运营单位、采购单位和其他TOB用户的TOB终端用户，宇通客车（600066）充分利用世界杯话题的知名度进行传播。首先，在世界杯的早期阶段，在圣彼得堡举行了120辆世界杯服务车的交付仪式，为赛事预热。世界杯期间，结合俄罗斯-中国馆开幕式和“一带一路”中俄民族品牌合作论坛在莫斯科红场的启动，安排BBUS和KL客户在论坛上发言，宇通客车借助中央电视台、经济日报、中国新闻社、伊塔社、，《俄罗斯报》、圣彼得堡电视台、湖南卫视、河南卫视《河南日报》等重点媒体纷纷登上头条或深度报道，覆盖海内外政府、证券、运营单位等重点群体，使宇通与世界杯紧密相连。

总的来说，尽管目前汽车市场形势严峻，但我们仍然可以从这些金轩奖的获奖案例中发现，面对中国这个世界上最大的汽车市场，营销人员仍然需要回归本质，从“心”出发，充分结合创意、媒体效率和品牌调性，才能深入接触目标受众。

由《汽车商业评论》主办的一年一度的中国汽车蓝皮书论坛已成为中国汽车行业领袖的顶级峰会。今年是第十一届中国汽车蓝皮书论坛，将于2019年5月10日和11日在北京诺金酒店举行，主题为“勇气”，旨在直面全球汽车行业的核心问题。

知名潮流营销专家、智梦咨询创始人兼首席执行官肖明超（博客、微博）将出席并主持“中国时尚时代与高端”主题论坛。

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