五菱汽车“蜕变”记：从柳州小镇青年变身魔都时尚潮人

经济观察网记者王海选五菱不再满足于自己作为秋季名山神车创造者的身份。这个源自广西柳州的微型汽车品牌希望能更受欢迎。8月12日，上汽通用五菱五菱在“时尚之都”上海举行新闻发布会，网红和潮流人士齐聚一堂。活动期间，有一场走秀。上汽通用五菱销售公司市场总监周莹表示，事实上，这是一场仓促准备的新闻发布会，事件的原因很简单，“老板前几天看了奢侈品牌LV的T台秀。”无论是活动地点的选择，还是模仿LV T台秀的风格，五菱在品牌建设方面的新尝试可见一斑：努力向潮流和年轻靠拢。中国消费者对五菱品牌并不陌生。五菱宏光是汽车市场上最畅销的车型之一，这款车随处可见。“秋天的名山”等段子也在年轻人中广泛传播，成为流行的亚文化符号。但在实际用车中，专注于微型车、轻型卡车等实用车型的五菱与年轻人仍有一定距离。为了进一步弥合与年轻用户的差距，五菱最近推出了一系列潮流营销活动，并推出了潮流新车宏光MINIEV。这款迷你电动车在7月24日的成都车展上才上市，20天内销量就突破了1.5万辆，增速惊人。五菱似乎找到了延续神话的方法。人们倾向于将无法注册为“老年代步车”的低速电动汽车称为“神车”的接受者。由于使用方便，价格低廉，这种类型的车辆在老年用户中非常受欢迎。据相关数据显示，截至2019年底，我国低速电动车保有量已超过500万辆。那么，空间小、价格低的小型车也适合年轻人吗？五菱认为这是理所当然的。一方面，在汽车消费较为成熟的国外市场，有一些受欢迎的小型车，如日本的K-car、欧洲的Smart、Mi ni等车型。此外，小型电动汽车可以在一定程度上解决我国城市交通中常见的道路拥堵、停车难、燃油成本高等问题。但这样的车需要摆脱“老年通勤车”质量差、安全性低的缺点，才能上牌。与传统的微型电动汽车相比，宏光MINIEV在定位上有着显著的差异。它的续航里程更低，综合续航里程有两种选择：120公里/170公里，这使它的价格更低。宏光MINIEV的官方指导价分别为2.88万元、3.28万元和3.88万元，约为其他微型车价格的一半。五菱汽车表示，在发展初期，宏光MINIEV并没有考虑利用国家对新能源汽车的补贴来“获胜”，而是采用低价策略来解决年轻消费者在交通拥堵、车辆成本、停车等方面面临的问题。宏光MINI在上市后确实取得了不错的成绩。截至8月12日，宏光MINIEV上市仅20天，销量就超过1.5万辆，到目前为止，其总订单已超过5万辆。从五菱宏光打造的消费者形象可以看出，宏光MINIEV的年轻用户比例较高。数据显示，在已经购车的人群中，30%的人年龄在20岁至30岁之间，47%的人年龄介于30岁至40岁之间，44%的人是女性车主。它们的主要用途是通勤、日常旅行以及接送家人。令人惊讶的是，上海是五菱宏光电动汽车销量最大的城市。从这份成绩单中可以看出，宏光MINIEV有望成为五菱下一款受欢迎的“神车”。资料显示，上汽通用五菱自2002年成立以来，已连续13年获得全国单车公司销量冠军，并于2019年5月成为中国首家总销量超过2000万辆的单车公司。其中，五菱宏光系列在2018年的总销量超过400万辆。五菱也被称为“神车制造者”。在宣布宏光MINIEV成就的新闻发布会上，周莹问在场的嘉宾：“你对五菱品牌有什么印象？”答案是……

仅包括以下几家：神车、五菱宏光、秋名山等。在此基础上，五菱试图进一步扩大其影响力，塑造更多元化的品牌形象。今年的重点是品牌建设，这是在年初制定的，”一位五菱品牌内部人士告诉记者。今年以来，五菱在品牌营销方面更加活跃，五菱宏光口罩、螺丝粉、百姓地摊等关键词广为流传。在12日的活动上，五菱宣布与潮流文化传播平台YOHO合作！

发布战略合作，包括销售平台的互操作性、产品层面的联合开发以及联合品牌活动。为了协助五菱新能源的扩张，五菱表示将建设100家五菱新能量体验店。根据计划，这批新体验店将在视觉形象和地理位置选择上贴近年轻人。绝大多数体验店位于市中心人口密集区，方便年轻人进店休闲购物体验。目前，五菱只有宏光MINIEV新能源乘用车车型，未来肯定会推出更多车型。五菱内部人士告诉记者，“体验店的运营商都是从现有经销商中挑选出来的，经销商还是比较活跃的。“在产品方面，五菱也在进行新的尝试。今年5月，五菱品牌发布了新的车标——银标，首款与银标搭配的新车胜利亮相，这是一款面向家庭的MPV车型。在今年的成都车展上，一向以经济耐用形象著称的五菱发布了首款银标concept汽车-宏光侠。这辆概念车使用了大量的直线，尺寸巨大，与五菱现有车型有显著差异。五菱表示，这款概念车不仅仅是一个概念，而是一款需要量产的汽车。战略转型所需的五菱近两年产品和营销策略的积极转型与其在微型车市场的表现密切相关。根据中国汽车工业协会的数据，五菱宏光2019年销量为37万辆，与2018年相比同比下降21%。“神车”似乎有点弱，在巅峰时期，其月销量超过了8万辆。从整体销量来看，此前保持增长的上汽通用五菱自2018年以来销量出现下滑。2018年和2019年，上汽通用五菱的销量分别同比下降3.65%和19.62%，2019年的销量从上年的206万辆降至166万辆。面对销量的大幅下滑，上汽通用五菱已开始实施一系列提振业绩的措施。回顾上汽通用五菱的发展历程，它经历了两次转型经历。2002年，五菱与上汽集团（600104股）和美国通用汽车成立了三方合资公司。这使得五菱在昌河、大发、哈飞等微型车制造商中脱颖而出，并为未来的销量增长奠定了基础。2010年，面对日益紧张的微型车市场，上汽通用五菱开始向乘用车转型，并推出了专注于SUV和MPV的宝骏品牌。几年后，宝骏品牌的年销量也突破了100万辆。2019年4月，上汽通用五菱推出了新宝骏品牌。根据规划，新宝骏肩负着品牌前进的重任，力争突破10万价位，增加整车利润。然而，新宝骏向上战略的有效性仍有待验证。在这一点上，上汽通用五菱可以进一步分为三大品牌：五菱、宝骏和新宝骏。从各品牌旗下的产品来看，五菱还是以实用车型为主。在品牌成立的一年多时间里，新宝骏陆续推出了多款基于全新R平台的新车。从新车上市频率和各品牌的营销力度来看，上汽通用五菱正处于转型的新阶段。在三大品牌改革的过程中，一些新问题也值得关注。五菱品牌在向乘用车市场转型期间推出的新车，如家用MPV和硬核SUV，是否会因为是相对小众的车型而受到欢迎？此外，如何处理好三个品牌之间的关系，尤其是宝骏和新宝骏之间的关系也将是一个巨大的挑战。上汽集团最新产销数据显示，上汽通用五菱7月销量达到13万辆，同比增长19.82%，这标志着销量连续第四个月同比增长。其中，五菱品牌7月销量达到9.92万辆，同比增长50%。新宝骏品牌的月销量达到了1.35万辆，与上月相比增长了47%。在新能源领域，得益于宏光MINIEV，7月销量达到7348辆，同比增长70%。

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