车企创业大佬“哭穷”段位一览：从晒出差账单到分享“心灵鸡汤”

经济观察网记者甘群芳表示，风水轮流转，三年后，河流由东向西变化。两年前，一批互联网、房地产和其他公司进入汽车行业，使汽车制造成为一件时尚高端的事情。打着“颠覆”汽车行业的旗号，他们来势汹汹，颠覆汽车行业的原生态。从2016年乐视蔑视汽车公司的简单思维，用“生态”模式颠覆认知，NIO烧钱打造极致服务，到2017年宝能强行打开汽车行业大门，恒大大手笔入场，汽车行业热闹起来。汽车制造似乎很流行，许多新的汽车制造公司通过以各种新的方式展示“我们与众不同”，将自己与“传统”汽车公司区分开来。当然，风格上的差异不可避免地与花钱有关。加薪50%只是一个开始，令人羡慕的办公氛围和激励方式与国外大型互联网公司不相上下。他们称之为“创新氛围”。然而，不久之后，高耸的办公环境消失了，五星级酒店的商务旅行被取消，新车制造商开始集体哭穷。NIO没有哭穷，即使在被迫裁员、股价跌至每股1美元的情况下，面对外界对“2019年最糟糕的人”的嘲笑，李斌仍然可以笑着回应。尽管他又穷又累，咬碎了牙齿，咽进了肚子，但赖伟还是以一种“迷人”的方式度过了2019年。直到2019年的最后一天，NIO汽车前用户开发副总裁朱江写了一篇长文，题为《感谢艰难的2019》，这可以被视为新造车企业历史上最激动人心的贫困呐喊，朱江在文章中写到了他为公司参与成本控制的经历——“我没钱了，我以前在哪里住过快捷酒店？400的标准间，找到一间干净舒适的小房子，住一两次，我感到很自在。坐经济舱旅行，我的屁股不再疼了，我的腰也不再疼了。”，他曾被认为是大家心目中的“高富帅”人物，他慷慨地向公众宣布了自己的困境，抛开了由此可能产生的“没钱”的潜在舆论压力。自称“不缺钱”的小鹏终于不再是一个生活“枯燥乏味”的富人了。今年6月6日，小鹏汽车董事长何小鹏晚上10点在微博上发布了与NIO首席执行官李斌和理想汽车首席执行官李响的合影，并配文“三个努力的司机，努力改变……”作为三个白手起家的企业家，他们确实有一笔财富，但由于汽车制造事件，他们再次变得“贫穷”。根据2020年新财富500强富豪榜，李斌和何小鹏落榜，而去年他们分别排名第389位和第452位。

但这只是一个小事件。拜仁汽车今年遇到了运营困难，据外媒报道，该公司北美办事处每年消耗数千万元的零食。这一消息点燃了理想汽车创始人李想哭穷的激情。理想中的“贫困”已经达到了一个新的高度。在去年4月直言不讳地表示“我太穷了，不得不在自己家里开新闻发布会”后，今年7月5日，李想转发了一篇题为《拜仁汽车融资如何烧钱84亿》的文章，并评论道，理想汽车3200多人的团队只有两名副总裁，高级董事很少。行政要求是为商务旅行购买最低折扣的经济舱，经济型酒店要求两个同性住在一起

哭穷就像一群婴儿在一起。一旦有人带头哭泣，整个房子都会欢呼起来。近年来，他们似乎变得有点贫穷，但这并不是哭穷的原因。在今年7月底的成都车展上，爱驰汽车联合创始人兼总裁付强发起了一系列“灵魂拷问”，声称……

生命-“爱驰能活多久？爱驰现在在做什么？未来会发生什么？”短短四五年时间，新车制造商已经从炫富时代进入了哭穷时代。打破华而不实的泡沫，“过剩”严重不足，这是新车制造企业集体贫困的直接原因。直到四五年前，我才从炫耀自己的财富变成哭穷。从2015年到2018年，新车制造公司正处于招聘和组建团队的扩张期，这需要通过展示财富来吸引人才。最直接的表现是提供远高于行业平均水平的薪酬，从传统车企和互联网科技公司招聘人才，加薪幅度高达三倍，即至少30%；另一个表现是在资质获取、自建工厂和研发系统方面投入巨资。此外，一些被指定为奢侈品牌的公司为了塑造自己的品牌也非常雄心勃勃，比如拜腾和NIO。2018年9月21日，拜腾首席执行官兼联合创始人戴磊在微博上发文称，“汽车制造过程中的每一件小事和每一位同事的努力都是成败的关键，就像代码中的字符决定了整个程序的运行一样。”然而，对细节的不当处理确实导致了它走向了死胡同。据媒体报道，拜腾重视塑造其品牌形象的每一个细节，比如员工名片使用进口环保材料，每盒售价数千元；

2018年，这家拥有300多人的北美办事处在零食采购上花费了700多万美元，这意味着人均零食日消费额为380元。另一家被贴上“烧钱”标签的公司是NIO。在2017年举行的第一届NIO Day品牌发布会上，NIO Bao飞机和高铁邀请了9600多人聚集在北京五棵松体育中心，并邀请了梦龙乐队为观众表演。一场发射活动耗资超过8000万元。在用户体验方面，NIO还投入巨资构建了NIO HOUSE和NIO POWER等服务系统。而且NIO员工的早期福利和福利也非常有利。一些从NIO辞职的中层员工表示，他们将前往五星级酒店，并获得250元的每日餐费和交通补贴。

随着资本进入寒冬，其财务状况面临压力，NIO的成本控制意识迅速增强。2019年3月，李斌发布了一封内部公开信，表示未来三年的三个最高优先工作目标是用户满意度、提高运营效率和开发第二代平台。他还表示，上半年公司员工总数应控制在9500人以内。然而，不到六个月后的8月，NIO再次提出在一个月内减少1200个职位，并将人员规模控制在7500人左右。与此同时，NIO还采用了更具成本效益的NIO Space商店，并剥离了FE车队。蔚来汽车的创始合伙人秦立红也讲了一个笑话。在NIO成立之初，李斌的年薪只有1元。后来，秦立红觉得这样做不可行，违反了劳动法。他决定按照上海市最低工资标准，将李斌的月薪定在2500元左右。几年后，这个孩子到了上学的年龄。李斌发现自己的工资根本无法提供收入证明。NIO董事会特别给了李斌“加薪”，至少确保了他的收入足以支持他的孩子进入上海的一所中产阶级小学。魏莱的贫困呐喊比理想更具叙事性和吸引力。与李斌、李想和何小鹏相比，威马汽车创始人、董事长兼首席执行官沈晖从未为贫困呐喊。他的微博更像是一篇“鸡汤式”的励志文章，他对特斯拉的加入并没有表现出和理想一样的焦虑。相反，他欢迎中国进入智能电动汽车市场。然而，威马汽车也在偷偷地省钱。今年上半年，它停止了在一线城市核心商圈的体验店，转而将其转型为次核心商圈的低成本体验店。不仅如此，威马汽车还在成都建立了全球研发中心，声称这是为了节省成本，吸引成都的研发人员到他们的家乡。今年7月9日，威马也未能幸免。尽管许多新车制造商都在为贫困而呐喊，但他们也有自己的做法。当天，沈晖通过视频连线接受了小规模媒体采访。在这个过程中，威马公关人员主动提到了威马的成本控制意识：公司只有3000人，是顶级造车新势力中最精简的。在差旅和住宿费用方面，公司有统一的标准：一线城市400元，二线城市300元。“沈先生每次去北京都是自费。来自传统汽车公司的沈晖被称为“成本杀手”，在哭穷方面也是一把好手。

有趣的是，尽管几乎所有的新车制造商都在勒紧裤腰带维持生计，但仍有一些知名公司像“泥石流”一样炫耀自己的财富。除了北腾，已经9012年了，就连蔚来也开始省钱了。7月，赛麟斥资6000多万元举办豪华品牌发布会，邀请了Jason Statham和吴亦凡。恒大在去年9月发布了招聘海报，计划在全球招募8000名行业精英来造车。一年后的8月3日，恒大一口气发布了六款新车，涵盖了从a级到D级，从SUV、MPV到轿车。眼泪是为谁流的？哭穷啊……

炫耀财富是处于不同阶段的两种需求。这是一种技术技能，也是公司经营理念的外在体现。例如，在7月5日晚上，李想转发拜仁的一篇文章，哭诉贫困。6天后的7月11日，理想汽车提交了招股书；7月30日，理想在纳斯达克正式上市。从这个时间线来看，李想糟糕的运营被吐槽为在IPO前向资本市场展示了成本控制能力。“我相信，骨子里真正优秀的企业家，以及每一个对事情有信心的人，都会坚定和长期乐观。”今年2月19日，何小鹏发推特表示。这种乐观情绪在疫情期间也得到了反映。透过疫情的阴霾，何小鹏和李想在这段时间里对公司的办公系统提出了自己的想法，目的是节约成本。2月13日，何小鹏表示，最近几天他已经恢复了工作，发现混合工作也相当不错。一些职位可以允许一定比例的学生在家和其他地方工作，这可以增加就业，降低企业成本。这也是许多人喜欢的一种工作模式。

炫富、哭穷，实际上与企业花钱的态度相对应。近年来，大多数新车制造商都向外界传达了从炫富到哭穷的转变，这背后是资本形势和资本市场的变化。但一些公司自始至终都保持低调，甚至后来向外界展示了支出的一面，主要是由于品牌定位和营销节奏的差异。一些公司悄悄地退出了竞争，却没有机会大声疾呼。尽管业内普遍存在贫困的呼声，但仍有像恒大这样的资本，他们同样富有，炫耀自己的财富，纷纷进入市场。以前，一个人在融资上作弊，现在三个人一起在融资上欺诈， “一位网友在何小鹏发布的一张合影中开玩笑说。除了在网上哭穷，何小鹏省下的钱不比李湘和李斌少。2019年，为了节省成本，他甚至剪掉了参观工厂所需的手机摄像头胶卷。从目前的角度来看，一些炫富的知名玩家很快就走向了灭绝的边缘，比如赛麟、拜顿、然而，蔚来、理想、小鹏等陷入困境的公司不仅存活了下来，而且纷纷进入IPO阶段。资本市场会相信眼泪吗？相比之下，可以发现传统车企也强调成本控制，但从不故意大声疾呼，因为这已经成为他们基因的一部分。IPO并不是新车制造商哭穷的终点，哭穷背后的成本控制对新车制造商来说只是一个蹒跚学步的阶段。在这些大趋势中，有一家相对边缘的新造车公司叫零跑，在刚开始的支出上略显“不落俗套”，甚至有点“吝啬”。例如，有人提出了“商店里不提供咖啡”的论点。从零跑的角度来看，用户是来看车、买车的，而现代人则要求简单高效的服务；

与其把精力花在手工研磨咖啡和提供高端按摩椅上，不如降低成本，提高产品成本效益。今年，这家车企甚至召开了价值10万元的新闻发布会，理由是“老板说他没钱了”。当然，这是一种营销形式，但这种哭穷的背后也反映了公司的消费态度。即使是智能电动汽车巨头特斯拉也一直专注于省钱。在初创初期，马斯克拒绝聘请资深专家，而是倾向于成为一名具有创业热情的“天才”大学生。它的核心目的是为了省钱。目前，该公司已将销售方式转向全球在线销售，关闭门店以节省成本。据说，此举有助于将所有产品的价格降低约6%。而且这家新车制造企业并不是真的很穷。例如，李斌的妻子被细心的网友发现晒昂贵的包包，因此被吐槽蔚来永远不会失去任何东西。作为创始人，他们都很受重视，即使没有一分钱收入，也可以依靠股票收入和IPO后的收益赚取巨额利润。贾跃亭的悲歌，对“贾布”的遥远记忆，可以被认为是一部杰作。2016年11月，乐视网（300104，股吧）召开投资者交流会，乐视董事长贾跃亭曾大声疾呼，称“我是世界上最贫穷的上市公司的首席执行官，我把所有的钱都投到了上市公司。我的八个人住的房子不到200平方米。”但不久后，我被曝光在美国购买了几栋豪华别墅。节俭的生活是新汽车制造商目前的发展阶段。即使一家初创公司已经上市，如果没有高效的资本利用效率，也很难生存。

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