豪华车企：年轻化进击与新豪华再造

经济观察网记者刘晓琳王国新豪华车企现在有了特斯拉带来的危机感。在中国市场，蔚来、红旗、领克、WEY等新兴品牌也在豪华车市场展开竞争。毫无疑问，中国的豪华汽车已经到了需要快速变革的地步。今年，豪华汽车公司在中国经历了一些前所未有的变化，给整个生态系统带来了变化。9月22日，一汽-大众奥迪宣布王一博为品牌形象人。在此之前，宝马选择了20岁的易烊千玺作为代言人。除了这两位，雷克萨斯还选择了王俊凯作为代言人。这是豪华汽车在中国从未见过的情况。促进品牌年轻化是中国豪华汽车公司迈出的关键一步。豪华汽车试图利用代言人作为媒介，拉近他们与目标消费者群体的距离，建立情感纽带。随着新品牌的崛起，这种情感纽带对奢侈品牌来说变得更加迫切。特斯拉和NIO在中国创建了两种类似但不同的债券模式。特斯拉更像是一个极客模式，而NIO则是一个保姆模式。两个品牌的消费者都产生了极端的品牌偏好，比如NIO车主不仅自发地推广品牌，还为自己的平台付费，这在过去是无法想象的。这引发了一系列关于模式变化的思考。如何在新阶段加强品牌的吸引力，如何加强服务在品牌魅力价值中的地位？这一系列问题层出不穷。在去年休息后，梅赛德斯-奔驰推出了服务大会，将服务标准化和工作流程提升到了前所未有的高度，这是豪华车中罕见的改革。几乎所有豪华汽车公司的管理层都注意到了新兴中国品牌的不同车型，并开始向它们学习。更多的变化发生在产品和技术上。新能源汽车作为一种潮流消费形式出现后，豪华车公司几乎没有什么产品可以与之竞争。这让特斯拉等进入并轻易带走了一些消费者，甚至给人留下了传统汽车制造商在资本市场衰落的印象，无法与这些新品牌竞争。当特斯拉的市值超过丰田时，这种印象进一步加深。现在在产品方面，豪华汽车公司正试图改变豪华的定义。例如，今年发布的新一代S级梅赛德斯-奔驰作为行业标杆，在内部设计上带来了新的变化，将科技与豪华融为一体。此外，新能源技术已经成为一种新的定义和驾驶增强工具。在许多品牌上，48V等技术被反复提及，而这项在欧洲大力推广的新技术目前在中国尚处于起步阶段。新的人工智能技术开始被广泛应用，自动驾驶正在迅速进入L3阶段。汽车、道路和网络的V2X模式正在成为现实。这些都被认为是新奢侈品的表现。豪华车公司推出了更实用的新能源汽车，EQC、ix3和奥迪e-tron等产品在过去一年进入了中国市场。9月22日，一汽-大众奥迪e-tron在长春工厂下线，实现本地化生产。除此之外，保时捷、雷克萨斯、捷豹路虎等多个品牌也将电动汽车带到了中国。在这个市场上，这已经成为是否重视中国市场以及是否有未来技术的指标之一。今年，二线豪华车出现了一些值得关注的变化。这些变化主要集中在如何加强渠道和营销能力上。大多数品牌都在加强本地化制造能力，包括布局未来的新能源汽车制造能力和增强在中国的研发能力。事实上，一线团队也在这些方面做出了改变，比如宝马的研发中心和电池工厂，捷豹路虎的新设计中心等等。事实上，消费者对豪华的理解也在改变。《经济观察报》最近的一项调查发现，超过一半的消费者在购车时优先考虑智能技术，而传统动力的比例有所下降。当然，这并不意味着权力等因素不再重要，而是在当前的快速发展中……

智能技术、动力技术等因素已经相对成熟，包括汽车质量稳定期。人们更喜欢汽车，而不是像手机一样，质量只是一个基本的选择。此外，作为个性化的延伸，汽车可以实现多样化的配置选择。这也是一些汽车公司目前正在努力的方向。

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