降价之外 特斯拉短板待补

特斯拉再次为“不受欢迎”的Model S打起了降价牌，试图赢得消费者的关注。这也可能是无奈之举，毕竟在Model 3大热的背景下，Model S的销量相当尴尬，而许多后来者的“宣战”让Model S的优势并不明显。尽管在产品组合中不太令人印象深刻，但Model S无疑是一个必须改进的弱点，才能实现每年交付50万辆汽车的目标。

作为电动汽车制造商特斯拉的首席执行官，马斯克再次扮演了他非常规的角色。北京时间10月15日凌晨3点，马斯克在社交媒体推特上宣布，特斯拉将继续降低Model S远程轿车的价格。面对竞争，实现预言。今晚，Model S的价格将降至69420美元！

“马斯克的急切心情在推特上显而易见。这是特斯拉本周第二次下调这款高端轿车的价格。周二，在美国市场，特斯拉将Model s远程版的价格从74990美元下调至71990美元，并将Model s高性能版的价格从94990美元下调至91990美元，降幅为4%Model S的大米也经历了新一轮的调整，Model S的远程版和高性能版降价2.3万元。其中，Model S远程版的售价从75.69万元降至73.39万元，而高性能版的售价则从85.69万元下降至833.9万元，降幅为3%。特斯拉在降价方面已经是一家经验丰富的公司。据不完全统计，自2019年2月以来，特斯拉已经进行了10多次价格调整，其中包括5次官方降价。不管是最受诟病的Model 3，甚至是不常出现在公众视线中的Model S，今年它在中国市场已经经历了三轮降价。前两轮分别在5月和7月。7月份，整个系统减少了8000元。总体而言，自2020年以来，Model S已减少了6万元。如果按照特斯拉对Model 3的价格调整策略，Model s的价格可能还有进一步的空间。关于Model s价格一再下跌的原因，北京商报记者联系了特斯拉，但截至发稿，尚未收到具体回应。Model S“杀手”于2009年曝光，并于2012年正式发布。与特斯拉相比，Model S的定位不同于基本款Model 3。特斯拉的官方网站将Model s描述为“高性能豪华电动轿车”。在推出的第一年，Model S吸引了无数人。那一年，2012款特斯拉Model S击败2013款凯迪拉克ATS、福特Fusion、保时捷911 Carrera S和2013款宝马M5，夺得年度最佳汽车称号。然而，在今天的特斯拉产品组合中，Model s已经被更实惠的“后来者”Model 3所掩盖，后者在引人注目的能力和黄金水平方面遥遥领先。2019年，特斯拉发布的数据显示，其两款高端车型Model S和Model X共生产了62918辆汽车，向消费者交付了6.66万辆汽车，与2018年的101553辆和99310辆相比分别下降了38%和32.9%。与2017年101250辆汽车的交付量相比，也出现了显著下降。相比之下，Model 3的销量几乎在稳步增长。2019年，Model 3生产了302276万辆汽车，向消费者交付了30.6万辆，创下了新高。而在最新的数据中，Model S几乎无法占据一席之地。今年第三季度，特斯拉共交付13.93万辆电动汽车，同比增长43%，高于分析师平均预期的13.7万辆。具体到不同车型，Model 3和Model Y在第三季度的交付量占比为89%，达到12.41万辆；

然而，Model S和Model X仅占交付量的11%，为15200辆。一边是Model 3的突飞猛进，另一边是Model S的处境越来越艰难，左右双方相互争斗，几乎是近年来Model S和Model 3最大的争议。早在2017年5月，马斯克就在推特上回应了这个问题，他说：“我注意到很多人把Model 3误认为是下一代特斯拉汽车。Model 3是Model S的缩小版。它更小，续航里程更短，性能更低，功能更少。但这种解释并没有说服市场，而且在续航里程等方面，Model 3的性能劣势实际上并不明显。在最便宜的Model S和最昂贵的Model 3之间，更多的消费者仍然更喜欢后者。市场研究公司Cowen的分析师Jeff Osborne指出，“特斯拉管理层没有为Model 3和Model s&X提供明确的产品定位图，投资者似乎对该公司感到失望。”除了Model 3带来的压力外，Model s还面临外部审查，这可能是马斯克一再降价的重要原因。就在马斯克发布推特的同一天，被戏称为“特斯拉最强杀手”的Lucid Air也公布了价格。Lucid Air是硅谷初创电动汽车公司Lucid Motors旗下的首款量产车，起价7.74万美元，补贴价6.9万美元，与马斯克在推特上提到的69420美元相似。值得一提的是，Lucid Motors由Peter Rawlinson领导，他曾在特斯拉担任Model S的副总裁兼首席工程师。就性能而言，两者不相上下。Model S的最大续航里程超过400英里，Model S Plaid的续航里程超过520英里，Lucid Air也可以达到517英里。然而，Lucid Air入门级车型要到2022年才能正式交付，马斯克仍有充足的准备时间。除了在交付压力下为Model S找到Lebensraum外，降价也可能是马斯克应对交付压力的策略。汽车行业专家严景辉表示，特斯拉的降价最终是为了赢得销量。降价实际上是对产品价格结构的调整，可以在价格下降后进一步扩大目标客户群。虽然价格有所下降，但由于车型和配置不同，仍存在差异，因此不太可能对品牌知名度产生影响。严景辉进一步表示，近年来，随着品牌力的建立，特斯拉仍有一定的市场忠诚度，市场规模的扩大将影响其单位成本。换句话说，其销售规模已经能够支撑价格的下降趋势。中国汽车流通协会执行理事贾新光提到，特斯拉的降价也有提振股价的考虑。今年以来，特斯拉在美国股市的股价走势相对较好，这在一定程度上与中国工厂没有受到影响有关。最近，在电池日之后，由于市场混乱，特斯拉的股价出现了下跌。50万辆，这是马斯克在今年1月设定的交付目标。在最近的一封内部电子邮件中，马斯克继续强调，今年的产能目标是50万辆，尽管疫情导致许多生产延迟，但仍没有改变这一目标的计划。从制造商自身的角度来看，目标通常设定得相对较高，这不仅吸引了社会的关注，也激励了他们自己。“严京辉承认，特斯拉的高目标也可能是对中国市场复工复产的信心。下半年市场本身将比上半年更加乐观。再加上11月的势头，消费也可能出现小高峰。但能否在现实中完成，也取决于市场状况的变化。对于特斯拉来说，50万辆的目标不是一个小数字。数据显示，今年第三季度，特斯拉共交付13.93万辆汽车，创下特斯拉季度交付量的新纪录。如果我们将第二季度的90650辆汽车和第一季度的约88.4万辆汽车包括在内，这意味着特斯拉需要在第四季度交付18万辆汽车才能兑现其承诺。随着疫情对需求的持续影响，尚未完工的施工……

德国和上海工厂的第二阶段，以及美国工厂尚未恢复的产能，特斯拉要想实现超过18万辆的交付量无疑是相当困难的。在贾新光看来，特斯拉还有很大的降价空间，比如在电池方面，增加产能，降低成本，而在车身方面，简化流程也可以降低成本；此外，如果美国的工厂恢复产能，再加上柏林工厂的建成，产能也可能增加到200万辆。事实上，除了一再降价外，马斯克还提前了7座Model Y的上市时间。马斯克在推特上表示，“7座版本将于下个月开始生产，首批交付将于12月初开始。北京商报记者陶峰唐益田

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